Réflexion sur une histoire de séduction et d'argent au XXIᵉ siècle. #FacebookAds #GoogleAds #ROI #Finance

“Les séductions de la chair sont moins distrayantes que celles du cœur et de l'esprit.”

- André Gide.

QUEL EST LE PLUS VIEUX METIER DU MONDE ?

Depuis la nuit des temps un vieil adage subsiste en réponse à la question suivante : Quel est le plus vieux métier du monde ? Si une réponse vous vient à l’esprit, elle est probablement commune à la majorité des lecteurs de cet article. L’adage a été employé pour la première fois par Rudyard Kipling, auteur britannique (du Livre de la Jungle entre autres…) dans sa nouvelle de 1888, Sur le mur de la ville… Adage repris ensuite comme une expression pour dire qu’il était « impossible de changer la nature humaine ». L’historique nous démontre bien le fondement plus populaire que pragmatique de l’expression, il serait donc intéressant d’attribuer une réponse correcte à cette question si l’on a l’ambition d’y associer la nature humaine. Étymologiquement le mot métier du vieux français : mestier au XI e siècle) de «ministerium» en latin classique, à l’origine signifiant «besoin», puis «service de détail», qui donne par la suite, Ministère et surtout Métier, synonyme moderne d’ « occupation permanente dont on peut tirer des moyens d’existence ». (Larousse, 2019) Ainsi la véritable interrogation sous-jacente est de savoir l’occupation permanente qu’a pratiqué l’Homme depuis la genèse de notre société, pour survivre.

A l’instar des animaux, l’Homme a tout d’abord lutté pour survivre, « la loi de la jungle ». La lutte pour la survie privilégie ainsi la violence, les plus résistants face aux menaces de l’environnement et les plus aptes à se défendre dans la compétition pour les ressources ou « moyens d’existence ». De la Mésopotamie aux guerres mondiales, pour des raisons multiples, cet exemple a prouvé sa véracité. Le deuxième mécanisme complémentaire de la survie animale est la lutte pour la reproduction, la compétition est dans ce cas dans la sélection libre en vue de l’accouplement pour perpétrer une espèce, cette compétition chez les animaux passe par des signaux visant à favoriser leur sélection : Caractéristiques physiques, ornements colorés, chants et cris, danses nuptiales. Ainsi de même manière d’une société violente favorisant le plus fort, l’humanité s’est vu transiter peu à peu vers une société de « signaux », favorisant le plus… « séduisant ». 

Aristote nomme l’Homme « l’animal social par excellence » ou « l’animal politique » mettant en exergue que sa vie dépend fortement de sa place dans un groupe. La coercition et la violence étant devenue obsolète sur un plan micro comme macro (éducation, système judiciaire efficace, dissuasion nucléaire…) l’Homme moderne se doit de séduire pour survivre. Que ce soit consciemment ou inconsciemment, en recrutement, en vente, en politique ou diplomatie, la dynamique de la séduction oriente chaque aspect de la société moderne. La plus vieille occupation de l’Homme ? Séduire.

Ainsi dans le cadre de cet article, nous nous intéresserons à la quintessence de l’intelligence humaine en séduction, au travers d’un domaine phare pour la politique comme pour la vente, pour la diplomatie comme pour le recrutement, domaine qui accumule des siècles de connaissances, des kilolitres d’encres coulées et des milliards de dollars investis : La Publicité. 

LA QUINTESSENCE DE LA SEDUCTION : LA PUBLICITE

“La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle.”

- Marshall Mc Luhan

Nous sommes en l’an 1000 avant J.C. à Thèbes en Égypte antique et une « publicité » offre une pièce d’or à qui capturera un esclave en fuite, c’est la plus ancienne publicité découverte par l’Homme à ce jour… Au moyen-âge les ordonnances royales et commerçantes sont dans la rue, annoncées par les crieurs publics, plus tard après l’apparition de l’imprimerie, les crieurs sont accompagnés d’affiches sur les murs de la ville aux yeux de tous. C’est en juin 1836 que Émile de Girardin revisite ce concept en intégrant les annonces non pas sur des murs, mais dans son journal « la Presse » pour optimiser sa rentabilité. Partie intégrante des journaux et magazines, les affiches publicitaires, de ce fait, gagnent en couleur, en image, en esthétique. Entre 1920 et 1960, la radio et la télévision viennent alors à nouveau changer le paradigme des schémas publicitaires, il y a maintenant des « spots » publicitaires non pas statiques mais dynamiques, pas seulement visuels mais aussi auditifs. Les nouveaux crieurs sont nos radios et les affiches sont maintenant nos grands écrans. 

La publicité (Le fait d'exercer une action psychologique sur le public à des fins intéressées souvent commerciales. Larousse 2018) au travers des âges a pour seule mission de capter l’attention afin de viser un triple résultat : Faire connaître une chose, promouvoir favorablement son image, inciter un public cible à effectuer une action. C’est une création quasi-artistique réalisée de plus en plus par technique empirique, empruntant à l'économie, à la psychologie et à la sociologie, testant ses « intuitions » via études de marché, panels et autres… Au cœur de l’économie, les entreprises investissent massivement dans diverses mécanismes publicitaires pour séduire la population vers leurs produits/services, pourtant les faiblesses de la publicité sont légions, pollution publicitaire des villes, gaspillages des ressources supports, centralisation par les grands médias avec une forte barrière à l’entrée au profit des grands groupes, délais d’exécution importants, manque de transparence et de suivi, communication de masse non-pertinente pour toute l’audience, retour sur investissement direct non-vérifiable et incertain …

Ainsi Laure Gaertner (2008) avance l’idée que les publicitaires, grands séducteurs, à défaut de pouvoir prouver le retour sur investissement directement lié à leur création, produisent de la croyance en l’efficacité de leurs techniques : « Comme dans le cas des phénomènes magiques, la publicité doit sa puissance à la croyance en son pouvoir, de la part de ceux qui y ont recours. Les annonceurs y adhèrent en raison du travail politique de légitimation d’une expertise, qui repose largement sur la valeur ésotérique de l’invention créative. » Le dramaturge français Jean Anouilh disait quant à lui : « La publicité reste l'art de vendre quelque chose au client de la maison de publicité. ». Toutefois, tributaire du contexte post-crise économique de 2008, la confiance envers la « magie » publicitaire se voit fragilisée face aux exigences en matière de retour sur investissement toujours plus élevées. Les annonceurs, plus qu’avant, cherche à s’assurer de la bonne gestion de leur budget publicitaire. Ils contrôlent ainsi fortement le service qui leur est vendu avec des restrictions budgétaires, changements de rémunérations, différente sélection d’agence et l’usage accru de dispositifs d’évaluation standardisés. Bienvenue dans l’ère du doute et de l’incertitude sur la valeur ajoutée des dépenses publicitaires… 

Nous sommes le 1er septembre 2019 et pour la première fois au niveau mondial, une nouvelle catégorie d’investissements publicitaires représente 333 milliards de dollars, soit 50,1% de l’ensemble du marché publicitaire (eMarketer, 2019), cette nouvelle catégorie est née le 27 octobre 1994 avec l’opérateur téléphonique AT&T sur HotWired.com, sous la forme d’une bannière rectangulaire 468 x 60 pixels proposant au lecteur de… cliquer : C’est la publicité digitale. 

LE MESSIE DE 1994 : LA PUBLICITE DIGITALE

La publicité digitale est une publicité effectuée sur Internet et ses différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.) et qui se fait essentiellement sous forme de publicité display (publicité graphique) ou search (promotion de liens sur moteur de recherche), captés principalement par la régie publicitaire du moteur de recherche Google, GoogleAds et celle du réseau social Facebook, FacebookAds. La publicité digitale réussit ainsi en moins de 25 ans à conquérir les investissements de son marché car, en réponse aux faiblesses inhérentes susmentionnées, elle est messie du monde publicitaire, esclave fuyant ses supports traditionnels. La publicité digitale étant numérique n’engendre aucun gaspillage de ressources ou de pollution du paysage, elle est également diffusable par tous de manière instantanée, également la grande force d’une publicité digitale réside dans sa précision transparente, les organisations peuvent ainsi cibler chirurgicalement leur audience en fonction de critères quasi-infinis, surveiller et analyser les performances de leur campagne en temps réels à l’aide de nouveaux indicateurs de performance clefs « K.P.I = Key Performance Indicators » propres à Internet. En dernier lieu, la publicité digitale sous la forme CPC (coût-par-clic) via la méthode PPC (pay-per-clic) révolutionne encore une fois le monde de l’investissement publicitaire pour une raison simple mais puissante : La dépense publicitaire est facturée à la performance et son décaissement n’est réalisé que lors d’une action de son audience, dans ce cas, un clic.

Étant donné que dans les discussions entre annonceur, agence publicitaire, cabinet d’études, agence média, la notion de R.O.I « retour sur investissement » a supplantée celle d’« efficacité publicitaire », (Pascale Merzereau, d'Helen Zeitoun and Corinne Drucker, 2005) l’arrivée des nouvelles métriques digitales permet une évolution d’outils parallèle à ces changements managériaux. Une opportunité pour revitaliser la relation publicité/finance au travers des échanges entre publicitaires et annonceurs ou même publicitaires et actionnaires. L’adoption de cette nouvelle grille de lecture plus ROiste a déjà été décrié par Ambler et Roberts en 2008, cependant une section spécial intitulée « ROI : l’obsession des marketers » du Advertising Age 2005 contrebalance ces critiques en une simple phrase : « les publicitaires dépensent beaucoup trop et il est temps qu’ils se prennent en mains ». (Charles R. Taylor, 2010) En effet l’analyse des publicitaires du top 100 U.S. de 1985 à 2012 révèle qu’approximativement 61% utilisent inefficacement leur budget publicitaire en ayant un excèdent de 34% en dépenses publicitaires non-fructueuses. (Yunjae Cheong, Federico de Gregorio & Kihan Kim, 2014) Sans nous rappeler l’aphorisme célèbre de l’homme d’affaires John Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l'est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s'agit ».

INVESTISSEMENT-PUBLICITAIRE? OUI! ROI-PUBLICITAIRE? EH.

Ainsi la publicité devrait bien être considérée comme un investissement. Si elle continue à être perçue comme une dépense, les budgets resteront vulnérables aux gaspillages ou aux coupures budgétaires. Au lieu de s'appuyer sur des règles empiriques ad hoc qui ne reposent sur aucune base solide, les planificateurs publicitaires doivent maintenant apprendre le langage de la Finance et utiliser une approche qui optimise le retour sur investissement. (Danaher, Peter J., and Roland T. Rust, 1994) En adoptant le point de vue selon lequel la publicité est un investissement, la littérature propose des formules pour calculer le niveau de dépenses publicitaires qui optimise le retour sur investissement. (Peter J.Danahera, Roland T.Rust, 1979, & D. H. Sunoo & Lynn Y.S. Lin, 2013) Ainsi la détermination des dépenses publicitaires peut être accomplie, du moins théoriquement, au moyen d’une analyse. Cependant en réalité, la difficulté est que les coûts de publicité n'ont pas de relation directe avec de quelconque sortants quantifiables. (Joel Dean, 1951)

Bienheureusement ce qui était vrai il y a quelques années, ne l’est plus aujourd’hui grâce à la publicité digitale. L’investissement dans une création publicitaire peut maintenant être corrélé avec des sortants quantifiables, avec les nouvelles métriques disponibles au publicitaire, les métriques digitales (nombre de clics, coût pas clic, taux de clic, portée, impressions, affichages, taux de rebond, temps de lecture, etc…), véritable observatoire ayant vu sur la psychologie et le comportement de l’audience du lancement publicitaire au retour financier final.

De par la jeunesse du sujet et le manque d’études, nous pouvons nous interroger de la manière suivante : Comment cette nouvelle grille d’analyse complémentaire, apportée par les métriques digitales, supporte la décision d’investissement publicitaire ? Comment évaluer la réussite financière potentielle d’une création publicitaire au travers des sortants digitaux ? Nous pouvons donc affirmer que la question centrale qui en découle est de savoir : Comment garantir un retour quantitatif sur investissement par l’analyse qualitative d’une publicité digitale ?

La formulation de ce problème managérial est l’aboutissement de l’étude des enjeux introduis en amont. Concilier ces deux aspects vitaux de l’entreprise paraît nécessaire pour trouver un cycle de développement harmonieux. Répondre à cette problématique malgré l'ambivalence entre la publicité dite qualitative et le ROI quantitatif, permettra de réconcilier les publicitaires avec leurs annonceurs et actionnaires, en fournissant un point de vue pragmatique sur la création publicitaire par le biais des métriques digitales au profit du retour sur investissement. -- Une quête à suivre de près, pour la décennie à venir, par chaque entreprise.

ACB.