Rebondir sur l’actu: un fantastique flan tactique?

L’actualité calendaire, c’est la promesse d’un moment magique où tous les yeux sont rivés sur LE sujet du moment. Alors forcément, les marques sont nombreuses à tenter leur chance en s’incrustant dans ce grand forum factice. Sans faire l’oiseau de mauvais augure, si cette pratique paraît chouette au premier abord, elle peut aussi vite devenir un miroir aux alouettes. La plupart du temps, les concepts se sentent d’abord pousser des ailes puis nous font finalement bailler aux corneilles. Alors comment éviter d’y laisser des plumes?

Comme l’oiseau sur la branche

On est d’accord, rebondir sur l’actualité comporte pas mal d’avantages. Primo, être associé à un sujet porteur, c’est profiter de sa visibilité et orienter les projecteurs sur sa marque. Deuxio, en fonction du sujet, l’engouement du public peut vite devenir assez significatif. Tertio, une créa efficacissime peut être amplifiée par des reprises dans la presse spécialisée, voire grand public.

On peut donc comprendre votre motivation à miser sur l’actualité. Mais avez-vous considéré tous les écueils? Vous ne serez pas le seul annonceur à y penser: ils sont nombreux à se bousculer au portillon. De plus, la nature du sujet exploité peut orienter le résultat créatif et lui faire perdre sa force, son sens initial. Et cerise sur le passereau, un fait d’actualité inattendu (ou une action concurrente plus habile que la vôtre) pourrait vous voler la vedette!

Vous voulez toujours vous lancer? Amen, qu’il en soit ainsi. Mais prière de le faire correctement!

Dénicher l’oiseau rare

Alors comment ça marche? Sans surprise, on commence par se donner un objectif qui, onze fois sur dix, aura trait à la notoriété. Saupoudrée d’un brin de personnalité, si la créa est réussie.

Ensuite, on définit une cible et on se demande où et comment la toucher. Gardez à l’esprit qu’à force de vouloir parler au plus grand nombre, votre message pourrait s’évaporer dans les limbes du mainstream. Gardez également à l’esprit l’âge et le background culturel de votre public: ce qui est vu comme comique par l’un ne le sera pas forcément par un autre. Pré-testez vos trouvailles avant de les disséminer. Et si vous décider de prendre un risque en vous embarquant avec conviction sur un terrain miné, préparez en amont le terrain de la justification avec des réponses cinglantes et pleines d’esprit prêt à l’emploi!

Puis on sort son calendrier et on y marque d’une croix les opportunités:

• les traditionnels rendez-vous calendaires (Fête des mères, des pères, des mamys et des secrétaires, Saint-Valentin, Noël, la rentrée des classes, la Saint-Michel ou la Saint-Augustin)
• les grandes célébrations sportives (les JO’s, la finale de la Champion’s League, l’énième trophée de Federer), musicales (la fête de la musique ou le dernier album de Johnny), folkloriques (la fête nationale, Halloween, la fête fédérale de la lutte) ou commerciales (le Salon de l’auto, la sortie de l’iPhone 11, Black Friday)
• les nobles causes (le Sidaction ou ce formidable élan de solidarité qui suit une catastrophe naturelle et/ou humaine)
• les événements politiques (les élections, les votations, les rencontres au sommet)

Enfin, on fait le tri en mettant de côté les dates surexploitées ou incompatibles avec la marque (Havaianas se fera discret lors de la Journée internationale de l’ongle incarné). Et on compte sur ses créatifs pour taper fort, très fort.

Notons que le choix du canal n’est pas à négliger, qu’il s’agisse de social media, d’annonce presse, voire carrément d’action street ou d’activations intégrées. Si Twitter est un canal tout indiqué dans d’autres pays, sa faible pénétration en Suisse vous fera bifurquer sur d’autres plateformes plus indiquées. Le timing est également un facteur clé. Pour être efficace, il faut communiquer au bon moment, lorsque l’actualité commente à se répandre comme une trainée de poudre. Plus tard, c’est déjà trop tard : tout le monde aura tourné son attention sur le prochain grand sujet de conversation.

Ça y est, toutes les cases du tableau sont cochées? Alors il ne vous reste plus qu’à balancer la sauce!

Prenez-en de la graine!

Si vous n’avez pas suivi toute la leçon, voici en guise de rattrapage les travaux des bons élèves:

Douce Saint-Valentin

La Saint-Valentin c’est rasoir, mais pas avec Wilkinson! La marque met à disposition des passants des roses fixées sur un panneau, la queue dehors. Telles des poils hirsutes, les tiges sont détachées une à une par les âmes romantiques. Un rasage tout en douceur!

Les compliments, un jeu d’enfant

La Poste belge (bpost) s’approprie la journée du compliment, en distribuant dans les boites aux lettres de 4 millions de ménages du plat pays des cartes postales estampillées d’un mignon compliment. Les cartes peuvent être envoyées gratuitement à la personne de son choix, créant une épidémie d’amour à l’échelle nationale.

Prenez les mêmes ingrédients, ajoutez-y un timing bien plus serré et une réactivité folle, et vous obtenez le newsjacking. Avec cette pratique, le choix de LA bonne news est capital. Le newsjacking fonctionnera d’autant mieux si le sujet est relevant pour votre marque. Autrement, votre tentative sera rapidement considérée comme un spam opportuniste.

Un clin d’oeil qui a du mordant

Snickers rebondit avec brio sur la morsure du footballeur Luis Suarez lors du Mondial 2014, un hot topic qui avait beaucoup fait jaser à l’époque. Je n’ai personnellement jamais croqué de footballer italien, mais je suis également convaincu qu’une candybar doit être plus savoureuse 

Les chevaux de Mini

Mini Cooper s’approprie le scandale de la viande de cheval avec son flegme so british. Résultat : une headline puissante et rutilante comme on les aime

Harry ne l’a pas sentie venir!

En 2012, Axe juge utile de préciser qu’il est totalement étranger aux déboires sexuelles du prince Harry aux USA, récupérant avec légitimité un fait divers totalement inscrit dans son territoire de marque.

Si depuis lors, Harry est devenu un sage garçon, il n’échappe pas au newsjacking à l’annonce de son mariage avec Princess Meghan!

Brad is single

Norwegian Airlines fait parler d’elle le lendemain du divorce retentissant du couple Brangelina.

C’est pour sa pomme!

Pour la Saint-Valencoing, Oasis bat le fer tant qu’il est chaud avec la sortie du nouveau 50 Nuances de Grey.

450 millions de dollars, adjugé!

Ikea rebondit sur la vente phénoménale d’une oeuvre de Léonard de Vinci en moquant non pas le tableau, mais son cadre au goût douteux.

Bienvenue sur le siège conducteur

Ford célèbre le droit des femmes saoudienne de brandir le volant (en volant une idée visuelle de Raseef22, un copycat qui plairait à l’ami Joe).

Sixt te plaît!

Sixt s’est imposé comme une référence en matière de newsjacking politique.

S**ce me!

Pour la venue de David Guetta à Zürich, l’annonceur suisse Thomy publie un post représentant le DJ français en pot de mayonnaise avec l’accroche: « Sauce me I’m famous ». Tout en finesse!

Gare à ne pas se brûler les ailes

La magie du newsjacking n’est pas toujours au rendez-vous et il arrive que des annonceurs en fassent les frais. Tous les sujets ne sont pas bons à traiter, et particulièrement les sujets tragiques:

Coupez!

Lorsque Darty chambre Nabilla au sujet de son passage en case prison, d’aucuns considèrent cette récupération comme un coup de poignard à la starlette.

Je suis 3 Suisses

Lorsque 3 Suisses rebondit sur les attentats du 7 janvier 2015, l’enseigne répand un bad buzz comme une traînée de poudre.

Le gros vent

Lorsque les internautes ont vent de la récupération de l’ouragan Sandy par Urban Outfitters, ça déclenche une tempête, et pas dans un verre d’eau!

Si une actualité bien retournée peut créer un engagement puissant, à l’inverse, un traitement maladroit peut détruire l’intégrité de votre marque et créer un malaise avec votre public. Sans une bonne exécution, c’est l’exécution!

Volez de vos propres ailes!

Si rebondir sur l’actu est la plupart un flan tactique, on a vu supra que certains tirent bien leur épingle du jeu. Bref, c’est un bon plan… à condition de ne pas être planplan! En effet, il y a des sentiers qui ne devraient pas être empruntés. Imaginez une annonce pleine page dans 20 Minutes:

« Félicitations Roger pour ta victoire! ».

Un texte bien grand ponctué d’une petite balle de tennis (Bé oui, une photo de Federer, c’est trop cher). Pas besoin de l’imaginer fort: elle existe sûrement. Alors bravo, on sort les mouchoirs ? Se contenter de rebondir sur l’actu, c’est la garantie d’un résultat aussi lisse qu’un flan bien fade. Sans l’exercice de l’humour, de l’émotion ou d’une quelconque autre valeur ajoutée, votre effort s’apparente à la cédille; ca ne sert à rien.

Cette approche ne fonctionne bien que si elle est réellement inscrite dans une stratégie de notoriété de marque. Et non pas comme un one shot improvisé « car ça tombait bien » (exploiter le calendrier est un réflexe qui revient souvent en conception. Est-ce la conséquence d’un briefing creux qui aboutit sur cette éternelle et vague question: qu’est-ce qu’on pourrait bien faire? ). Ou peut-être est-ce par timidité, dans le but de trouver un prétexte pour entamer la conversation avec le consommateur… Votre marque a-t-elle réellement besoin d’un sujet de conversation bidon? N’est-ce pas votre produit ou votre service, le vrai sujet? Alors posez votre calendrier, respirez un bon coup, bombez le torse et assumez-vous!

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