Retail & Covid-19 : Vers une refonte indispensable des modèles phygitaux ?

La pandémie de Covid-19 a poussé le gouvernement français à mettre en place des mesures de confinement depuis le mois de mars, impactant quasiment tous les secteurs économiques. Dans ce contexte inédit, de nouvelles habitudes de consommation émergent et les retailers, notamment ceux de la grande distribution, des cosmétiques, de la fast fashion et du luxe doivent s’adapter. Rapidité et ingéniosité sont les mots d’ordre pour le retail qui subit de plein fouet cette crise.

Sia Partners décode la situation actuelle et se penche sur les potentiels scénarios post-COVID-19.

Un changement radical des habitudes de consommation

Une baisse globale de la consommation

Depuis le 16 mars, le retail français vit une situation sans précédent en raison des mesures prises par le gouvernement. Les retailers non-alimentaires sont les plus impactés par cette crise car ils ont suspendu l’activité de leurs réseaux physiques. Ainsi, 136 000 points de vente non-alimentaires ont été temporairement fermés [1].

La distribution physique non-alimentaire n’est pas la seule impactée par cette crise, et certains acteurs du e-commerce ont dû limiter leurs activités. Le tribunal de Nanterre a par exemple demandé à Amazon de restreindre son activité à la réception et à l’expédition de produits essentiels. L’entreprise, jugeant impossible la vérification des produits autorisés sur des millions de transactions traitées, a finalement décidé de fermer complétement ses entrepôts français [3].

Cette situation, qui limite le commerce autant physique que digital, entraine une chute de la consommation effective des ménages français qui pourrait se chiffrer à 18% par mois de confinement selon l’OFCE. Cette diminution s’explique aussi par une rationalisation des achats, notamment pour des raisons économiques. En effet, 59,4% des Français affirment que leur pouvoir d’achat est en baisse à cause de la crise du Covid-19 [4] ; certains consommateurs se retrouvant au chômage partiel ou ayant complètement perdu leurs sources de revenus.

Une émergence de nouvelles préférences d’achat

Cependant, tous les secteurs ne sont pas impactés de la même manière par cette crise.

Le secteur agro-alimentaire a connu des résultats plutôt positifs, les consommateurs continuant à s’alimenter : ainsi le secteur a connu une progression de 38% pendant les premières semaines du confinement [5]. En plus de l’alimentaire, les Français ont également focalisé leurs achats sur certaines catégories spécifiques telles que le divertissement (jouets, sport) ou l’éducation car il s’agit d’activités privilégiées en période de confinement. Ainsi, la marque de jouets Hasbro a vu certaines de ses catégories exploser comme les puzzles et les loisirs créatifs [6].

En revanche le luxe, la fast fashion, ou les cosmétiques souffrent largement de cette crise. Même le e-commerce peine à compenser les mauvais résultats avec un recul du trafic sur les sites internet.

Les résultats du secteur des cosmétiques sont néanmoins à nuancer : certaines catégories dont l’hygiène et les colorations capillaires sont en forte progression, démontrant là aussi une consommation contextuelle liée au COVID-19. D‘un côté, les consommateurs souhaitent se protéger du virus et de l’autre, ils compensent la fermeture de certains commerces (coiffeurs) par des produits de substitution.

Une autre manière de consommer poussant les retailers à se réinventer

Les mesures de distanciation sociale limitent le temps dédié aux achats, les déplacements des consommateurs et leurs interactions physiques. Cela impacte bien sûr les résultats des retailers mais aussi leurs modes de fonctionnement. Beaucoup d’entre eux ont fait preuve d’une grande réactivité pour apporter des améliorations, voire créer de nouvelles formes de business en un temps record.

Tout d’abord, 23% des Français déclarent avoir augmenté leurs achats en ligne [8] poussant certains retailers à lancer en urgence des sites e-commerce tel que Vival, Spar ou Petit Casino [9]. Beaucoup ont également dû renforcer leurs infrastructures informatiques afin de rendre possible la gestion d’un grand nombre de commandes en simultané.

Par ailleurs de nouveaux usages se sont généralisés comme la livraison à domicile, le Click & Collect ou le Drive.

Christophie Mistou, Directeur Général de Mr Bricolage affirme que le Click & Collect a largement contribué à limiter les impacts de la crise sur son réseau de distribution [11].

L’explosion de la livraison à domicile a d’abord posé des problèmes organisationnels (rallongement des délais voire suppression de certaines livraisons en raison du manque de personnel) mais les retailers ont su s’adapter. Des mesures telles que la gratuité ou la réduction des frais de livraison ont été mises en place et de nouveaux partenariats tel que Uber Eats – Carrefour et Uber Eats – Casino se sont noués pour répondre à cette demande croissante des consommateurs.

Cette crise permet également de démocratiser le paiement sans contact avec une progression de 4% [12] des opérations par carte bancaire sans contact ou smartphone. De plus, le plafond de paiement passera de 30€ à 50€ après le 11 mai, date du déconfinement.

Enfin, un grand nombre d’acteurs ne pouvant vendre ni par l’intermédiaire de leurs points de vente physiques fermés ni via leur e-commerce ont rivalisé d’imagination pour continuer à faire vivre leur marque à travers le digital, en particulier via les réseaux sociaux qui enregistrent un taux d’engagement supérieur de 61% [13]. La fast fashion et le luxe sont de véritables champions en créant de nouveaux formats de communication : ainsi le livestreaming a fait son apparition, montrant les représentants des marques faisant la promotion des produits et donnant la possibilité aux utilisateurs de commenter et d’acheter en direct. Sephora a par exemple proposé un livestreaming avec la marque d’hygiène Respire qui alliait une séance de sport et une mise en avant des produits.

Comment préparer le déconfinement et l’après COVID-19 ?

Bien que des mesures de déconfinement aient été annoncées et seront mises en place à partir du 11 mai, beaucoup d’incertitudes substituent. Quoi qu’il en soit, les retailers savent déjà qu’ils ne pourront pas reprendre leurs activités comme avant et certaines réflexions peuvent déjà être amorcées à partir des apprentissages actuels. Sia Partners liste ainsi les impératifs de la relation client que les retailers devront maîtriser afin de sécuriser leur activité à la sortie du confinement.

Impératif #1 : Capturer en continu et massivement les nouvelles attentes clients

Les habitudes et préoccupations des consommateurs ont fortement été modifiées par cette crise. A l’instar de Kantar et son baromètre mondial COVID-19, beaucoup d’études et de sondages ont été réalisés depuis le début du confinement pour tenter d’appréhender à court et long terme les impacts de cette crise sur les consommateurs.

Il est clé pour les retailers de comprendre les avis et sentiments des consommateurs afin d’adapter leur activité. En effet, cette crise fait émerger de nouvelles typologies de clients inexistants auparavant, et qui se définissent par leurs caractéristiques physiologiques, géographiques ou encore par leurs comportements. A titre d’exemples, nous pouvons citer les populations à risque (personnes âgées, porteurs d’une condition aggravant le risque de contamination) qui évitent tout déplacement en magasin, les consommateurs angoissés par cette pandémie et qui ont recours à de nombreuses précautions (masques, gants, nettoyage des produits une fois arrivés chez eux), les populations vivant dans des zones reculées non desservies par les services de livraison à domicile, les populations déconnectées car n’ayant pas accès à internet, et les consommateurs qui ont littéralement changé leurs habitudes de consommation, souhaitant avant tout se recentrer sur l’essentiel. Chacun de ces nouveaux clusters possède des besoins et des attentes distinctes. Il est donc nécessaire que les retailers les prennent en compte afin d’adapter en conséquence leurs parcours, leurs offres et leurs manières de communiquer.

L’écoute client et l’analyse des typologies clients ne sont pas des enjeux nouveaux apparus avec la crise du COVID-19 ; un grand nombre d’organisations avait déjà initié des chantiers de transformation de la captation de la donnée client et de la mesure de la satisfaction client. Néanmoins cette crise sans précédent dont l’évolution est rapide et l’issue incertaine nécessite une mesure massive et en temps réel des besoins et attentes clients. Ainsi les organisations doivent accélérer voire transformer leurs stratégies d’écoute client. Ils doivent s’équiper des bons outils à travers la mise en place de dispositifs spécialisés (data science, intelligence artificielle) capables d’industrialiser à grande échelle l’écoute client.

Impératif #2 : Transformer les interactions et parcours clients

Les restrictions imposées par le gouvernement ainsi que les réticences des consommateurs à se déplacer en magasin obligent les retailers à repenser les interactions et donc les parcours clients. A partir du 11 mai, l’enjeu principal pour les retailers sera de revenir à un niveau d’activité similaire à celui précédant le confinement tout en limitant les flux de consommateurs en magasin pour protéger les employés et les clients. Cet objectif peut être atteint en repensant toutes les étapes du parcours client.

Notre analyse nous montre que les attentes clients pendant cette période de confinement ne sont pas fondamentalement nouvelles, mais plutôt accentuées ou modifiées par le COVID-19. Les grands chantiers des retailers sur l’omnicanalité des parcours clients, la flexibilité des modes de livraison, la montée en puissance du Click&Collect et l’automatisation des interactions clients doivent être poursuivis et accélérés.

Néanmoins certains aspects de ces chantiers sont à travailler plus particulièrement dans ce contexte de COVID-19. Tout d’abord, il est crucial que les retailers captent au plus tôt les besoins des clients afin d’orienter leurs parcours. Ainsi, dans tous les secteurs qui le permettent, tels que les télécoms, il sera nécessaire d’automatiser le triage des demandes clients via des formulaires en ligne ou par le biais d’assistants vocaux. Un premier routage des clients vers le canal le plus adapté sera donc permis, évitant ainsi les déplacements inutiles en points de vente. Par ailleurs si des déplacements en magasin sont nécessaires, les retailers devront réguler les flux via la prise de rendez-vous préalables comme notamment dans les secteurs du luxe, de la fast fashion, des cosmétiques ou des télécoms. Lorsque cela est impossible ou plus compliqué à mettre en place comme dans le secteur de l’alimentaire, il sera nécessaire de communiquer auprès des clients les taux d’affluence afin que les populations les plus sensibles puissent se déplacer dans des périodes de moindre affluence.

Les retailers devront également réorganiser le mode de fonctionnement de leurs points de vente physiques dans un souci de protection des clients comme des employés tout en garantissant une expérience sans couture pour les consommateurs : signalétiques, protections physiques pour le personnel, réapprovisionnement en dehors des heures d’ouverture, nettoyage régulier du matériel, paiement sans contact sont des mesures basiques mais nécessaires pour tous les acteurs ayant un réseau de distribution physique. Certains retailers devront aller plus loin comme ce sera certainement le cas pour les boutiques de cosmétiques qui devront repenser leur merchandising car l’expérimentation des produits de beauté via les testeurs ne sera certainement pas envisageable dans les premiers temps du déconfinement.

Enfin des mesures à moyen terme pourront être mises en place afin de limiter au maximum les interactions humaines, source de propagation du virus : la montée en puissance des points de vente sans caisse comme c’est déjà le cas des boutiques Amazon Go possédant un système intelligent de reconnaissance et de facturation de produits qui évite tout passage en caisse.

La transformation des interactions et des parcours clients sera indéniablement nécessaire au vu du contexte actuel. Néanmoins avant de se lancer dans des chantiers de grande envergure, les retailers doivent assurer les fondamentaux, à savoir une expérience sans couture et des promesses clients tenues sur leurs parcours actuels.

Impératif #3 : Ajuster sa communication pour rassurer et créer le dialogue

La crise du COVID-19 est source de nombreuses préoccupations pour les consommateurs, notamment quand il s’agit de leur santé. Ils ont besoin d’être rassurés à la fois dans leurs interactions physiques avec la marque (déplacements en magasin, réception de livraisons) et dans la consommation des produits en eux-mêmes. La demande pour des produits fiables et sûrs, notamment dans le secteur de l’alimentaire et des cosmétiques devrait accroître fortement. Le COVID-19 va jouer un rôle de catalyseur de tendances qui existaient déjà avant la crise (vegan, clean-beauty, circuits courts) mais celles-ci pourraient être impactées par le besoin accru de réassurance de la part des consommateurs. Les marques devront donc faire preuve de pédagogie et mettre en avant la fiabilité et la sécurité de leurs produits ainsi que toutes les mesures mises en place pour protéger les consommateurs et les employés.

Par ailleurs, cette crise réaffirme une tendance globale, celle de la « slow consumption » à savoir une consommation raisonnée, un retour à l’essentiel. Durant la crise, les consommateurs ont largement critiqué voire « boycotté » les marques ayant voulu profiter de la crise pour vendre leurs produits (ex : la campagne de la marque MAC avec le hashtag #facemask a été très mal reçue par les consommateurs), préférant instaurer un dialogue centré sur les valeurs de partage et de solidarité. Cette tendance relationnelle plus que transactionnelle existait déjà avant le COVID-19. Elle devient maintenant incontournable, obligeant les marques à communiquer différemment, capitalisant avant tout sur le dialogue et la collaboration.

Ces trois impératifs ne sont pas des nouveautés pour les retailers, ils ont néanmoins pris une toute nouvelle dimension et il n’est plus possible de les envisager séparément. Cependant, en fonction de leur situation et caractéristiques, il n’est pas toujours aisé pour les organisations de maitriser ces impératifs et de les organiser afin d’en tirer tous les bénéfices. Sia Partners a donc développé une méthodologie de priorisation et de séquencement des actions, permettant ainsi aux acteurs du retail de préparer au mieux la reprise d’activité selon leur secteur et leur niveau de maturité digitale et technologique.

1. ASSESS. Evaluer l’impact de la crise sur l’entreprise et ses outils ainsi que son niveau de maturité digitale et technologique pour pouvoir prioriser les actions à mener. 

2. SECURE. Sécuriser les processus et parcours clients actuels et identifier des quick wins afin de relancer l’activité rapidement et délivrer une expérience client satisfaisante tout en rassurant l’ensemble des parties prenantes.

3. EVOLVE. Mettre en place des axes de différenciation contribuant à la connaissance client et permettant ainsi de repenser toutes les interactions clients, tant au niveau des parcours que de la communication dans le but de répondre au mieux aux nouvelles attentes.

4. ADAPT. S’adapter en temps réel en adoptant une méthode agile selon le principe de Test & Learn pour prendre des décisions et agir rapidement dans ce contexte incertain.

Les retailers, bien que largement touchés, peuvent tirer parti de cette crise du COVID-19 et y voir l’opportunité d’initier ou d’accélérer leurs chantiers de transformation de la relation client, se parant ainsi d’avantages compétitifs non négligeables à court, moyen et long terme.

SOURCES

[1] [2] [3] [6] [9] [11] LSA Conso

[4] Etude Meelo

[5] [10] Nielsen

[7] Content Square

[8] Mintel

[12] Groupement Cartes Bancaires CB

[13] Kantar

VOS CONTACTS

Sayah Chennoufi, Associate Partner Marketing, Ventes et Expérience Client

(sayah.chennoufi@sia-partners.com)

Alizée Guillot, Supervising Senior Marketing, Ventes et Expérience Client

(alizee.guillot@sia-partners.com)

Anna Bertaim, Consultant Marketing, Ventes et Expérience Client

(anna.bertaim@sia-partners.com)