Retail : Les enjeux actuels trouvent-ils aussi leurs réponses dans le passé ?

“La mode est un éternel recommencement”. Cette expression démontre que ce secteur innove en s’inspirant de son histoire. Et qu'en est il du retail ? Les inspirations aux challenges actuels se trouveraient-elles dans le passé ? Et si les enjeux d’aujourd’hui n’avaient pas déjà trouvé leurs réponses il y a un siècle ?

“Re” dynamiser les magasins

Enchanter le point de vente est devenu la stratégie de différenciation pour faire face aux pure players. Transformer l'acte d'achat en expérience est l’objectif de tout retailer afin de fidéliser la clientèle et rendre son passage en magasin mémorable. 

Certaines enseignes ont réussi à surprendre et faire rêver leurs clients par le passé.

Les Galeries Lafayette, par exemple, dès leur création fin du 19e, ont organisé des événements d’envergures et de manière régulière : défilés de mode, concerts, expositions,... en 1919, un avion a même atterri sur le toit, suite à un challenge lancé dans la presse aux meilleurs aviateurs. Les idées, la créativité étaient encouragées pour émerveiller, attirer, distraire et surprendre.

En créant une ambiance unique, certains commerces sont devenus des sites touristiques à part entière.

Au 19e siècle, lors de leur construction, les grands magasins rivalisent entre eux avec une architecture impressionnante et raffinée qui en font des lieux de visite autant que de consommation. 

10 corso como s’est installé dans les années 90 dans un ancien bâtiment industriel. Ce qui ne devait être qu’une simple galerie d’art s’est vite transformée en un complexe ouvert regroupant une boutique, un restaurant, des expositions et 3 chambres d’hôtel. Les amateurs d’art y croisent des passionnés de mode, des touristes curieux ou des adeptes du design. On y déniche des produits aussi divers que des robes de créateur à 6 000 euros, des sneakers en édition limitée à 120 euros ou des coques de téléphones à 50 euros dans un décor de meubles design et d’installations d’art contemporain. 

Dès le début du 20e siècle des magasins souhaitent proposer l’expérience d’achat la plus simple et agréable possible.

Le Bon Marché, puis le Printemps mettent en place des services pour que leurs clients profitent pleinement de leur visite. Il leur est possible de se restaurer, de se détendre dans des salons privés, de se faire livrer leurs achats. Jusqu’en 1960, des salles de jeux et crèches pouvaient prendre en charge les enfants. 

Autant d’attentions rendant l'expérience à la fois conviviale, dépaysante et confortable. 

L'omnicanalité aurait-elle plus d’un siècle ? 

Son objectif est de répondre aux contraintes et nouveaux modes de consommation, d’être disponible au plus grand nombre. Cette stratégie est loin d’être si récente.

Le Bon Marché puis les Galeries du Louvre, Le Printemps, La Samaritaine, les Galeries Lafayette ont très vite compris ces enjeux et mis en place, dès leur création, fin 19e, un système de distribution par correspondance afin d’atteindre la population éloignée de leurs magasins. Entre 1880 et 1890, ce canal représente 30 à 40% du volume total de leurs ventes. 

Ils affinent leur maillage territorial, en ouvrant des succursales de taille humaine où le client peut découvrir une sélection restreinte de produits, essayer et retirer les articles commandés ou en commander de nouveaux, ainsi est né l’ancêtre du showroom.

Dans le secteur de l’alimentation, c’est Félix Potin le précurseur. Il propose, dès la fin du 19e, la livraison des achats effectués dans ses épiceries. Au début du 20e, malgré un réseau de distribution dense, l’enseigne propose plus de 2.000 produits, en vente par correspondance, dont la plupart sont sourcés directement auprès de producteurs.

Anti gaspi, une tendance de toujours.

Elle repose, de nos jours, sur des préoccupations sociétales et environnementales actuelles. 

Durant la Seconde Guerre Mondiale, le tissu est un des premiers produits rationné. La mode, plutôt que d’être bridée, s'adapte. Les tissus existant, tels que les rideaux, parures de lits, sont “recyclés”. Pour répondre aux contraintes de la rareté de la matière, les jupes se simplifient, raccourcissent et donnent naissance à une nouvelle tendance : la jupe crayon. Le marché de la seconde main explose.

Comment proposer un large choix de couleurs, garder un prix attractif, être réactif face aux attentes immédiates du consommateur sans pour autant surproduire et limiter le gaspillage ? Voici le challenge auquel Benetton a trouvé une réponse dans les années 60. Plutôt que de tisser des pulls avec des laines colorées, la marque teint des pulls brut déjà produits. Ce changement de paradigme a permis, en implantant l’étape de teinture au plus proche des clients, de répondre à leur consommation au fur et à mesure.

“Plus vous saurez regarder loin dans le passé, plus vous verrez loin dans le futur.” Winston Churchill

L’histoire du retail est marquée par des visionnaires qui ont su innover et mettre en place des solutions qui redeviennent pertinentes aujourd’hui. Nous devrions nous en inspirer, les adapter aux technologies pour répondre aux challenges futurs.