Retour à l'envoyeur! La face cachée des renvois de colis

Par Adeline Daboval

Pouvoir renvoyer son achat gratuitement et facilement, c’est ce qu’on veut tous en tant que client. Mais avec l'explosion des ventes en ligne et la mise en œuvre de la loi anti-gaspillage pour l'économie circulaire (Agec), la gestion des retours est devenue un véritable casse-tête pour les e-commerçants. Quelles astuces pour éviter de plomber la facture? Découvrez les bonnes pratiques des marques et les analyses des experts.

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Ah, janvier, les traditionnels vœux de bonne année, la galette des rois et… l'avalanche de retours de colis! Entre les cadeaux de Noël qui ne vont pas et les soldes, le mois de janvier accueille le pic annuel des retours de produits. Avec une pointe d’humour noir, UPS a même fait du 2 janvier, la journée nationale (non officielle) des retours. En 2021, cette journée s’est transformée en une semaine nationale. Selon les estimations du transporteur, 1,75 million de colis de retour sont enregistrés dans son système chaque jour de cette première semaine de janvier, soit une augmentation de 23% par rapport à 2020.

Pour rappel, pouvoir retourner son achat en ligne est en France une obligation légale. Pour toute commande passée sur Internet, le consommateur français dispose d’un délai de 14 jours de “rétractation”. Pas besoin de raison pour retourner son colis. Au-delà de ce délai et pendant deux ans, il est possible de rendre ses articles en faisant jouer la “garantie légale de conformité”. En clair: il faut alors prouver que le produit acheté est défectueux ou non conforme. Mais chaque entreprise est libre de décider de sa propre stratégie commerciale et de se montrer bien plus généreuse que la loi pour séduire ou conserver ses clients.

Car l'échange et le retour des produits font partie des attentes numéro un des consommateurs. “En octobre, nous avons demandé aux Français ce qui pourrait améliorer leur expérience en ligne et à 56%, ils ont répondu “la facilitation du suivi des retours”, rappelle Mike Hadjadj 🛍️ , le fondateur du réseau d’experts Iloveretail.fr. C’était la deuxième réponse derrière les informations sur la disponibilité du produit.” Dans le benchmark du commerce unifié que le cabinet Iloveretail.fr édite tous les ans, 87% des consommateurs indiquent vouloir connaître les conditions d'échange et de retour dès la page d’accueil du site marchand à égalité avec… la sécurité du paiement. “Pour les acheteurs, la politique de retour est un point vital”, résume Mike Hadjadj.

Ce sont ainsi les retours, aussi gratuits que ses livraisons, qui ont bâti le succès planétaire d’ Amazon , qui concentre 514 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde en 2022 et 37 millions de visiteurs uniques par mois rien qu’en France. “Depuis le premier jour, Jeff Bezos a pris le marché de vitesse en mettant le client au centre de ses préoccupations, juge Guillaume Rigallaud , CEO et fondateur de Bizon , une agence 100% dédiée à la performance des marques sur Amazon. Sa réussite s'explique en grande partie par sa politique de retour customer-centric, caractérisée par sa simplicité et sa flexibilité. Les clients peuvent facilement retourner les produits via leur compte en ligne, en choisissant parmi plusieurs options de retour pratiques. En éliminant l'anxiété liée aux retours, Amazon encourage des achats répétés et augmente la satisfaction client.“

Retours gratuits ou payants: un dilemme pour les marques

Bousculés par cette qualité de service Amazon, bien des retailers ont dû lui emboîter le pas. “Il existe aujourd’hui trois modèles commerciaux pour les retours, décrypte Julien Miniconi , associé en charge du retail au sein du cabinet Wavestone . Le modèle gratuit, celui d’Amazon ou de SHEIN , qui coûte cher mais permet d’acheter de la part de marché et de se constituer une large base clients. Le modèle payant, mis en œuvre par Veepee par exemple: c’est le client qui a la charge de renvoyer le produit. Le premier effet est dissuasif. Ensuite, s’il est quand même renvoyé, le produit peut être remis en vente sur le site à prix discount. Ça reste un bon levier.” Mais l’étude Signifyd interpelle sur le risque d’une éventuelle stratégie payante. Selon ses chiffres, 65% des Français sont favorables aux retours gratuits et 77% hésitent à acheter auprès d’une marque qui facture les retours. Une enquête de l’IFOP enfonce le clou: 51% des acheteurs ont déjà abandonné une commande en ligne pour cause de conditions de retour insatisfaisantes.

De fait, c’est le troisième système qui a la préférence du consultant Julien Miniconi : le modèle Zara, payant ou gratuit selon les modalités de retour. “La réexpédition du colis est payante. Si vous ne voulez pas payer, vous devez ramener votre commande en magasin, analyse l’associé de Wavestone . C’est pratique, le client fait le travail du logisticien, et il peut y avoir un effet d’aubaine: le client peut non seulement repartir avec la bonne taille mais aussi acheter sur place encore plus d’articles.” Seule contrainte: disposer d’un maillage de magasins suffisamment important pour ne pas désespérer le client.

Si les géants ZARA SA ou H&M en particulier ont choisi ce modèle intermédiaire, c’est parce que les volumes concernés sont gigantesques. Comme le détaille dans un post Lawrence Taylor , fondateur de Retail 4 Brands , le prêt-à-porter est la catégorie de produits qui enregistre le plus fort taux de retour.

Une facture financière et écologique colossale

Or les impacts liés à un retour sont bien réels: ils sont financiers, logistiques, écologiques, marketing, RH… Financièrement, selon la plateforme de gestion e-commerce Narvar , "le coût moyen par retour peut aller jusqu'à 30 euros, incluant transport, emballage et perte de valeur”, rappelle l’expert retail Maâmar Gomeri .

En 2022 d’après un rapport de la fédération nationale du commerce américaine (NRF), les retours ont représenté 743 milliards d’euros de ventes perdues, rien qu’aux États-Unis. C’est deux fois plus qu’en 2020. Ces retours, avec le transport et l’emballage, ont généré 24 millions de tonnes d’émissions de dioxyde de carbone. Les conséquences environnementales sont énormes. D’après les estimations de The Good Goods, un produit commandé en ligne et renvoyé peut avoir un impact écologique jusqu’à 2,3 fois plus important qu’un article non retourné.

Côté logistique, pour gérer la seconde vie de ces produits, il faut mettre en place des flux efficaces en sens inverse: du client vers l’entrepôt du vendeur, voire celui du fournisseur. C’est ce qu’on appelle la “reverse logistic”. “Moins connue du grand public, elle est pourtant devenue indispensable pour un grand nombre d'entreprises. Une gestion des retours optimisée permettra de gérer ces flux et de les remettre dans le circuit de vente (à condition que la marchandise soit conforme niveau qualité)”, explique le responsable d’entrepôt Laurent Kowarik . “Le retail est un secteur très (très) performant en logistique, complète la fondatrice de Lizee Anna Balez . Mais dans un seul sens. La location et la seconde vie, ce sont des retours. Et des renvois. Et des retours. Et des renvois. Et... On ne suit pas des palettes mais un produit unique. Il y a des challenges.”

“Un des volets pour réduire notre impact environnemental est effectivement de bien gérer les retours”, témoigne Caroline Bordet-Le Lann , la directrice RSE et Qualité de Cdiscount , qui a signé, avec le ministère de la Transition écologique et la Fevad, la charte d'engagement pour la réduction de l’impact environnemental pour le commerce en ligne.

Seconde vie et loi Agec

Concrètement, l’un des entrepôts de Cdiscount en France est dédié à la gestion des retours. “Notre objectif est de les valoriser au maximum. Pour les téléphones et les tablettes, nous avons notre propre cellule de reconditionnement avec trois opérateurs à Cestas, près de Bordeaux. S’il est fonctionnel, l’appareil sera revendu sous la marque Cdiscount reconditionné.” Pour les autres produits, le e-commerçant français travaille avec un réseau de partenaires locaux: deuzio pour les boîtes de jouets Lego, Envie pour les trottinettes, EcoMicro pour l'informatique, Asmaco pour le mobilier, Biicou - Une enfance durable pour la puériculture… “Pour les catégories pour lesquelles les filières n’existent pas encore comme le petit électroménager, le sport, la mode ou la décoration, nous donnons plusieurs dizaines de milliers de produits à des associations comme LA CROIX ROUGE FRANCAISE , LE SECOURS POPULAIRE ou aux enfants du CHU de Bordeaux”, complète la directrice RSE. Au total, “sur 20 millions de colis expédiés chaque année, notre taux de retour se situe entre 2 et 3%. Il est très faible mais cela fait environ 800.000 colis, évalue Caroline Bordet-Le Lann . Parmi eux, la moitié environ est remise en vente directement, l’autre part dans un flux de seconde vie.”

Rappelons que, depuis le 1er janvier 2024, détruire des invendus est totalement interdit par la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (loi Agec). “Face aux retours inévitables, la réutilisation et le reconditionnement des produits retournés doivent être privilégiés, rappelle le consultant en transformation d’entreprise Christian COPIN . La collaboration avec des entreprises locales pour la réparation ou la remise à neuf des produits peut non seulement réduire l'empreinte carbone, mais aussi créer une économie circulaire, valorisant les ressources et minimisant les déchets.”

Dans la pratique, la loi Agec “engendre une hausse des coûts dont le budget doit être pris ailleurs”, ne cache pas Hervé Hoint-lecoq , qui a géré pendant huit ans un service client. Les coûts sont tels que ce spécialiste de l’après-vente en est convaincu: “Les retours gratuits vont finir par disparaître.”

Des causes de retours… plus ou moins honnêtes

Selon les catégories de produits, les taux de retour varient considérablement. En France, certains acteurs du vêtement subissent jusqu’à 30% de taux de retour. Viennent ensuite dans l’ordre les catégories des sacs et accessoires, les chaussures et les petits appareils électroniques. Toutes catégories confondues, 25% des articles achetés en ligne en 2021 ont été retournés par les clients français, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance ( FEVAD ). En magasin, ce taux tombe à 8%.

Car “certains consommateurs ont trouvé la parade, observe Mike Hadjadj 🛍️ . Ils utilisent le paiement différé, commandent trois tailles pour en renvoyer deux.” Afin de limiter cette pratique, certaines entreprises prennent des mesures drastiques. Le pourcentage de retailers facturant l’expédition des retours est ainsi passé de 33% à 41% en 2022. Amazon et ASOS.com ferment les comptes des clients qui usent et abusent des retour produits. Après avoir un temps bloqué la possibilité d’acheter une même référence en plusieurs tailles, le site français Bonnegueule a finalement mis en place un service de vente joignable par messagerie instantanée et un guide de taille.

Autre phénomène qui s’accentue: le “wardrobing”, qu’on pourrait traduire en français par “porté-retourné”. “Le principe repose sur l’achat d’un vêtement qui sera porté puis rendu afin d’obtenir un remboursement, une “triche” qui devient tendance et commence à poser problème, analyse sur LinkedIn Florence CHEDOTAL , éditorialiste du Groupe Centre France , dont le journal La Montagne vient de consacrer un dossier à ce sujet. Si le retour se fait sans problème, derrière la réalité est plus complexe: outre le fait que "ce type de comportement", note la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin , "génère des coûts supplémentaires pour les entreprises", il induit aussi "plus de logistique" – donc de nouveaux transports quand il s’agit de retour de colis – mais aussi des "opérations de nettoyage" spécifiques."

Conséquence: “Quand le prix d’un vêtement est inférieur aux frais que cela génère de le remettre dans la boucle, il est forcément mis au rebut. Selon l’ ADEME , moins de 1% des tissus qui composent un vêtement sont recyclés et rien qu’aux Etats-Unis, le coût du wardrobing représente 25 milliards de dollars.” Pour tenter de contrer le phénomène, le géant allemand de la mode Zalando a par exemple opté pour des étiquettes difficilement dissimulables lorsque le vêtement est porté.

La technologie comme premier rempart

Comme dans de nombreux domaines, la technologie en général et l’intelligence artificielle en particulier sont en train de révolutionner le secteur. “Quand j’ai lancé Revers.io il y a dix ans, il n’existait aucun outil pour automatiser les retours, se souvient Vincent TORRES , son CEO. J’ai d’ailleurs créé l’entreprise parce que, en tant que vendeur Ebay, je ne trouvais pas de logiciel pour automatiser les miens. À l'époque, il fallait évangéliser le marché. Depuis 2017-2018, tout le monde s’y intéresse et depuis 2020, on doit refuser des projets car tous les acteurs ont la digitalisation de leur SAV à l’agenda. Autrefois considérée comme un centre de coûts, la gestion des retours en ligne est désormais un enjeu stratégique pour les entreprises.”

Revers.io et ses 40 salariés comptent aujourd’hui comme clients Auchan Retail , La Redoute , E.Leclerc, la Fnac , Carrefour , Maisons du Monde ou Boulanger . “Le client ne veut pas remplir un formulaire et recevoir “on va revenir vers vous”, observe Vincent TORRES . Il veut être autonome et obtenir immédiatement un QR code pour déposer son colis, une étiquette de réexpédition ou un rendez-vous pour une intervention à domicile.”

De son côté, La Poste Groupe vient de lancer une expérimentation dans huit de ses bureaux, dont quatre à Paris. “Dans des cabines reprenant l'apparence des boîtes aux lettres jaunes, les destinataires de colis peuvent essayer les produits reçus, décrit Stéphane Lesoin , senior manager retail chez BearingPoint . En cas de problème, ils peuvent les renvoyer rapidement à l’expéditeur: La Poste propose l’impression gratuite des étiquettes retour pour les e-commerçants partenaires et met à disposition du matériel nécessaire à l’emballage.” Si les clients évitent ainsi les aller-retour inutiles, la Fédération Nationale de l'Habillement et la Confédération des Commerçants de France dénoncent la concurrence que cette initiative représente pour les commerces de proximité, déjà en difficulté.

En amont de l’achat, les technologies peuvent aussi considérablement réduire la facture des retours. “Les e-commerçants peuvent investir dans des descriptions de produits détaillées, des images en haute résolution et précises, en réalité virtuelle et des guides de tailles pour réduire les erreurs d'achat”, explique Sofiane RABAH , fondateur d’Evol et spécialiste des audits commerciaux.

 “L'intégration d'outils de chat en direct améliore considérablement l'expérience d'achat. En tant que client, j'apprécie la possibilité de poser des questions en temps réel. Cela m'aide à prendre des décisions éclairées et réduit le risque de retours dus à des malentendus”, confirme Kevin G. , directeur d’un magasin IDKIDS .

Ce genre d’initiatives se multiplient. “ Zalando réduit les retours de jeans en utilisant des cabines d'essayage virtuelles 3D, Veesual , en collaboration avec La Redoute , offre une expérience d'achat personnalisée grâce à des mannequins virtuels correspondant à différentes morphologies et Amazon avertit les clients sur les produits souvent retournés, encourageant ainsi des choix plus réfléchis”, liste l’expert retail Maâmar Gomeri .

Sur Intersport.fr, nous avons nous-mêmes testé un outil de suggestion de pointure particulièrement simple et efficace. Vous voulez commander une paire de baskets Nike ? Rentrez votre taille en adidas et/ou en Le Coq Sportif et le site vous dira par exemple que 86% des acheteurs ayant choisi cette même pointure en Nike ne l’ont pas retournée.

“Peu de retailers exploitent les initiatives pour commercialiser des produits avec de faibles taux de retour, regrette le fondateur de Retail 4 Brands Lawrence Taylor . De plus, beaucoup manquent l'opportunité de ré-incorporer les données de retour dans l'ensemble du cycle de vie du développement du produit.”

Glynnis Makoundou , avocate spécialisée en droit de la mode, propose de sensibiliser le consommateur à l’impact écologique du trajet retour de son colis. “Certains e-shops utilisent un outil intégré sur les fiches produits, permettant à terme de calculer son empreinte environnementale personnelle liée aux retours. Un lien permet d’accéder à des informations chiffrées sur l'impact des retours, avec un sondage qui demande si les informations ont incité la personne à faire plus attention.”

“Au final, on choisira toujours d’acheter auprès de l’enseigne que l’on connaît et dont on sait qu’elle solutionnera vite nos problèmes, résume Vincent TORRES , le CEO de Revers.io. Le retour, c’est l’arme de fidélisation massive!”

Et vous, qu’en pensez-vous? Faites-vous attention aux conditions d’échange et de retour? Quelles bonnes pratiques avez-vous déjà observées? Répondez en commentaires.

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Journaliste: Adeline Daboval

Creator manager: Priscillia Mudiaki

Responsable des segments éditoriaux: Lola Selvini

Rédacteur en chef: Mehdi Ramdani

Directrice de la rédaction internationale: Sandrine Chauvin