(série) Comment mesurer son Retour sur Investissement N°2 : L'E-COMMERCE

Interview de Vincent Druelle : Fondateur et dirigeant de Very Digital, conseil en stratégie web, webmarketing et e-commerce basé à Nantes. Fondateur d’audit-site-ecommerce.com qui permet d’auditer et d’accompagner les sites e-commerce des TPE & PME dans le développement de leurs ventes.

Bonjour Vincent Druelle, pouvez-vous vous présenter ?

 J’ai débuté l’aventure de l’e-commerce en 2006 en créant mon premier site marchand qui a généré 1 Million € de Chiffre d'Affaires en 2 ans, peu de concurrents à l’époque, c’était plus facile et moins coûteux qu’aujourd’hui.

Après 5 ans, je me suis formé pendant un an à l’IESA à la gestion de projets digitaux puis j’ai rejoint l’agence Synolia, spécialisée dans l’e-commerce, le CRM et la BI, en tant que consultant e-commerce. Après 4 ans chez Synolia où j’ai accompagné des grandes marques comme Coca-Cola, Trigano, Lafuma, Oxbow, Citypharma…je me suis mis à mon compte et j’accompagne les TPE PME dans leur croissance grâce à Internet.

Dans votre activité de développement des entreprises avec internet, qu’est-ce qu’un Retour Sur Investissement pour vous ?

Le ROI (retour sur investissement) est un indicateur de mesure qui permet d'évaluer le rendement d'un investissement (gain ou perte d’argent) sur une période donnée.

Le ROI est très proche de la notion de rentabilité.

Pour un investissement dont le coût est de 10 000 euros et qui rapporte un gain de 15 000 euros, le ROI est égal à (15 000 - 10 000) /10 000 soit 50 %.

La difficulté est de définir l’objectif de ROI attendu !

Un bon ROI aura pris en compte les revenus et les dépenses, les charges…

En définissant un ROI minimum à atteindre, on mettra en place une stratégie, des ressources et des actions que l’on va mesurer.

Donc le ROI pour vous, ça sert à savoir s’il faut arrêter, activer d’autres leviers ou s’il faut continuer ?

C’est bien ça. C’est un indicateur de mesure essentiel à la réussite économique des projets d’une entreprise.

Si le ROI n’est pas atteint sur la période fixée, on revoit l’ensemble de nos actions où l’on stoppe les investissements. Dans le cas contraire, on continue, voir on amplifie les actions pour optimiser son ROI.

 Et pour vous Vincent, dans vos projets de développement de croissance d’entreprise ou d’e-commerce, ça se présente comment le Retour sur Investissement ?

 Alors, Il y a plusieurs phases :

• La 1ère phase est de définir les objectifs économiques pour votre entreprise ou votre projet. En créant des objectifs SMART (Spécifiques Mesurables Atteignables Réalistes Temporellement définis) vous pourrez mettre en place des indicateurs de suivi avec un tableau de bord qui vous aidera à piloter vos actions.
• La 2ème phase est d’estimer les investissements nécessaires pour l’entreprise. Souvent l’entreprise a un projet e-commerce mais elle ne sait pas combien elle va devoir investir : sur l’informatique, la logistique, la relation client, le webmarketing, la communication… Donc il est important avant de se lancer, d’estimer les revenus, les ventes et les charges associés à tous ces pôles d’activité. Pour répondre à cela, j’ai développé un simulateur qui permet d’estimer le budget de votre projet, comme un business plan. Il ne faut surtout pas négliger le budget webmarketing qui pour beaucoup d’e-marchands font que leur activité n’est pas rentable. L’objectif est de pouvoir sécuriser les investissements de l’entreprise dans le projet, qu’ils aient une vision de rentabilité de leurs actions avant même d’investir.
• La 3ème phase, en production : on mesure le ROI de toutes les actions menées dans l’e-commerce. On va pouvoir mesurer le ROI en mode entonnoir.

D’abord sur les canaux de vente :

-      E-commerce

- Market place

- Magasins physiques en Web to Store

- Bornes interactives

  Puis sur les canaux web :

- Référencement naturel

- La publicité

- Réseaux sociaux

- Emailing

- Inbound Marketing (podcast, vidéos...)

 Donc on mesure le ROI par canal mais comment ?

Sur les canaux web, on va vouloir tracer le comportement des visiteurs. Ce qui nous intéresse : Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Où vont-ils ? Quelles actions font-ils ? Quels moyens utilisent-ils (périphériques, navigateurs…) ?

Pour ce faire on utilise couramment la solution Google Analytics couplée avec Google Tag Manager afin de placer des tags sur les pages, les boutons des formulaires, les numéros de téléphone…et ainsi obtenir des données que l’on peut intégrer dans un tableau de bord, à minima sous Excel, ou sur Google Studio 360 (gratuit) ou en version payante avec des solutions comme Tableau Software ou Qliksense qui sont des outils de business intelligence (BI)

On va définir ou analyser le revenu par conversion. Sur l’e-commerce on peut tracer, avec une marge d’erreur, les achats sur le site via Google Analytics, mais également les actions sur des demandes de devis ou un téléphone (pour le mobile) ce qui permet de définir le nombre de prospects ou clients, leur valeur.

Ainsi par canal, par page, par produits on peut mesurer le ROI.

 J’évoquai les bénéfices tangibles (comptables) et intangibles (non comptables) dans mon précédent article.

Quel seraient les bénéfices tangibles dans un projet e-commerce ?

Tout ce que l’on peut mesurer simplement depuis l’interface de gestion commerciale de son ERP, son e-commerce, son analytique :

-      Le nombre de commandes

-      Le nombre de clients

-      Le panier moyen

-      Les frais de port

-      Les remises

-      Les produits en stock

-      Le nombre de visiteurs

Les indicateurs de mesure peuvent être qualitatif :

-      La satisfaction client

-      L’engagement (ex : sur les réseaux sociaux)

Et quels sont les bénéfices intangibles ?

 Mes clients me contactent exclusivement pour obtenir des gains tangibles mais ils sont surpris quand je commence à leur parler de tâches qu’ils pourraient automatiser et qui soulageraient leurs équipes tout en permettant de dégager plus de marges et donc de capacité d’investissement.

C’est souvent lorsque l’on a atteint le ROI souhaité sur les gains tangibles que l’on se concentre sur les gains intangibles. En réalité, je pense qu’il faut étudier les deux en parallèle en amont. Un collaborateur à qui vous demandez d’augmenter sa charge alors qu’il est saturé ne donnera pas le meilleur.

Tout cela ne peut se faire que si l’on entreprend de les mesurer et de les estimer !

Exemples de gains intangibles en e-commerce :

·     Gain de temps en diminuant les tâches lourdes ou répétitives : créer un catalogue et le faire vivre, traiter les commandes, assurer le suivi des colis, gérer le SAV, optimiser la logistique…

·     La fidélisation et l’augmentation des commandes grâce à la qualité de vos prestations par la réactivité aux demandes de vos clients, la diminution du nombre d’erreurs, la communication post achat…

Vous pouvez automatiser vos flux de données en faisant communiquer vos outils entre eux ex : e-commerce avec ERP, un CRM, un PIM, un WMS (logiciel gestion de stocks)

Le PIM (Product Information Management) est accessible pour les gros e-commerces qui ont plusieurs canaux de diffusion de leurs données produit.

Grâce à ces outils, on obtient des gains de temps, une diminution des erreurs de ressaisi, on pilote mieux les ventes et les stocks en fonction de la saisonnalité et des collections.

Et pour vous, la transformation digitale, ça consiste en quoi ?

C’est un changement de paradigme pour les entreprises pas seulement sur le plan technologique, informatique mais surtout sur le plan humain.

Je préconise une conduite du changement adaptée à l’entreprise, avec une méthodologie agile, par itération afin de mesurer rapidement les premières actions.

Avancer pas à pas plutôt que d’attendre le dernier moment limitera les risques de contre-performances, de pertes de collaborateurs…

Les dirigeants sont porteurs et garants de cette transformation digitale.

Leurs principaux freins sont le manque de compétences internes, l’adhésion des équipes (conduite du changement), le risque financier (obligation d’estimer les investissements et le ROI), la perte de qualité de leur relation client et le risque de perdre des distributeurs.

Nombreux sont les dirigeants qui ne se fixent pas d’objectifs SMART et ne les mesurent pas. On navigue à l’aveugle, sans GPS et avec un peu de chance on limitera la casse.

Heureusement, il existe des solutions à condition de bien vous entourer ! Car encore une fois, l’humain est au cœur de votre réussite.

Et pour conclure notre entretien, quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour augmenter le ROI sur les projets e-commerce ?

•  Définir des objectifs SMART
• Mettre en place un tableau de bord car ce que l’on mesure s’améliore !
• Identifier et lister tous les indicateurs de suivi, les KPIs
• Évaluer les gains tangibles et intangibles : par exemple, sur une fiche produit, chronométrer le temps passé sur la réalisation d’une fiche produit et adopter des solutions qui vous feront gagner du temps (prise de photos en packshot, re-saisie à proscrire…)
• Adopter une démarche agile : tester, mesurer et optimiser. Cette boucle est très vertueuse et adoptée par les startups.

L’objectif est de fournir aux dirigeants et managers les informations stratégiques pour qu’ils puissent piloter au mieux leur activité.

Merci beaucoup Vincent pour toutes ces informations et votre temps consacré !

Merci à vous Françoise et Digital'Ease et Vous en espérant que vos lecteurs seront mieux éclairés sur les bonnes pratiques.