Si Amazon ou un autre GAFA commençait à faire de la banque...

Si elles ne veulent pas terminer en services collectifs (« utilities »), les banques vont devoir mettre Clients et Big Data au centre des leurs préoccupations.

 

 Les institutions financières sentent monter la pression...

Dans la foulée des retombées de la crise financière de 2008, la réglementation et l'opinion publique poussent la transformation de l’industrie financière vers une industrie de type services collectifs (« utilities »).

Fini le temps de l'argent facile gagné grâce à un mélange explosif d’effet de levier démultipliant les bilans et de vente agressive de produits financiers à des clients non-avertis.

Les clients sont mécontents, ne veulent plus payer de frais, exigent du service et se méfient des banquiers en général.

... alors que ça pourrait être encore pire.

Si les banques centrales du monde entier ne ressentaient pas encore le besoin de mener des politiques à taux zéro ("ZIRP") et autres politiques de « quantitative easing » accommodantes, afin de contribuer à la guérison de l'industrie bancaire (toujours encore trop systémique) et pour amortir le poids de la dette accumulée par le monde développé durant la période 1990-2010, un bon nombre d'institutions financières auraient déjà simplement disparu ...

Les changements réglementaires limitent produits et marges

• Plafonnement des effets de levier
• MIF I, II, mises à jour encore à venir
• Solvabilité I et II et les mises à jour encore à venir
• Bâle III
• DSP2
• Certaines approches nationales plus restrictives encore (ex. Suisse)

 L'argent facile a disparu.

Plus là. Parti.

Parti, parti, parti…

Et s’il en reste quelques miettes, il faudra les ramasser rapidement et prendre ses jambes à son cou.

Banques (Thumbs down)... Internet (Thumbs up up up!!!)

Internet, emmené par les leaders du gang des GAFA (alias Google, Apple, Facebook et Amazon), est l'industrie qui a certainement déclenché les développements économiques et sociologiques les plus passionnants depuis le début du siècle.

Non seulement l'Internet est devenu synonyme de transparence et de facilité d'accès à l'information, mais il a également ramené le Client (avec un C majuscule et en gras) au centre de l'attention.

L’Inbound Marketing (le marketing entrant) et la concentration sur le client sont devenus les vrais enjeux commerciaux de nos jours.

L’industrie bancaire en chiffres

La liste FSB des Top 11 banques mondiales d'importance systémique (G-SIB) (capitalisations boursières arrondies, 10 décembre 2015) 

• JP Morgan (EUR 220 milliards)
• Bank of America (EUR 165 milliards)
• Citigroup (EUR 145 milliards)
• HSBC (EUR 140 milliards)
• Mitsubishi UFJ (EUR 80 milliards)
• Goldman Sachs (EUR 75 milliards)
• BNPP (EUR 65 milliards)
• Morgan Stanley (EUR 60 milliards)
• Barclays (EUR 50 milliards)
• Credit Suisse (EUR 40 milliards)
• Deutsche Bank (EUR 30 milliards)

 Donc un total d’environ 1,070 milliards d’euros

Le GAFA en chiffres

Choix de sociétés cotées de la Tech, de l’Internet et des GAFA (capitalisations boursières arrondies, 10 décembre 2015) 

• Apple (EUR 595 milliards)
• Google (EUR 475 milliards)
• Microsoft (EUR 405 milliards)
• Amazon (EUR 285 milliards)
• Facebook (EUR 275 milliards)
• Alibaba (EUR 190 milliards)
• ...
• Paypal (EUR 40 milliards)
• EBAY (EUR 30 milliards)

Tiens ... Apple et Google déjà à eux deux ont une capitalisation boursière supérieure au GSIB Top 11... Ben, ça alors. Quant à Paypal ou EBay, ils ont la taille de Deutsche Bank ou Credit Suisse. 

Le GAFA en nombre de clients ou de comptes 

• Facebook: 1,5 milliard d'utilisateurs actifs
• Google: 900 millions d'utilisateurs de Gmail
• Apple: 800 millions de comptes iTunes
• Amazon: 300 millions de clients actifs
• Paypal: 175 millions d'utilisateurs actifs
• EBAY: 160 millions d'acheteurs actifs

La puissance de calcul du GAFA

Oh, et ils gèrent aussi le « Cloud » ... Et en gardant à l’esprit la loi de Moore, toujours plus ou moins valable, ils vont y rester.

Alors ... Les clés d’un tel succès?

 Tarification (de service) → Basse. De gratuit à presque rien… [Caveat Apple = prix et écosystème premium pour produits innovants et incontournables]

Valeur de produit / service → Haute. Voire vitale…

Facilité d'utilisation → Haute

Design → Elevé

Fiabilité / Disponibilité → Haute

Confiance → Vous leur confiez votre numéro de carte de crédit, vos amis et vos souvenirs.

Utilisation du Big Data → Pour financer l’utilisation gratuite des produits, ainsi que via les CTA (« Call-to-action » ou appels à l'action) et déclencheurs ("Acheter plus!")

En comparaison ... Les gammes de produits bancaires ...

Tarification → en hausse ; et ce malgré tous les efforts déployés par les banques pour faire en sorte que les clients fassent eux-mêmes le boulot de saisie via Internet, en STP.

Valeur de produit / service → voir les opprobres publiques récurrentes

Facilité d'utilisation → Depuis quand est-ce que quoi ce soit en finance est présenté simplement?

Design → Avez-vous jamais vu un site Web ou une application bancaire vraiment sympa?

Fiabilité → voir les opprobres publiques récurrentes

Confiance → Les banques ont quand même l'argent de leurs clients ... pour l'instant.

Utilisation du Big Data → Provenant d’une banque, c’est surtout perçu comme une menace

Maintenant, imaginez un membre du GAFA se tourner vers la banque ...

Si Apple a déjà fait ses premiers pas avec Apple Pay et tandis que Paypal est déjà là depuis un moment pour tout ce qui est transferts sur Internet et/ou à l’étranger, formidablement faciles et fiables, il n'y a pas encore eu de tentative majeure pour sérieusement pénétrer le domaine de l'activité bancaire.

Personne n’a encore vraiment appliqué à la finance de grande consommation les mêmes doses d’intelligence, de développements de services, d’algorithmes comme ceux appliqués dans le monde de l’Internet et du digital.

Le Client au Centre de l’Attention

À quand remonte la dernière fois qu’une banque a développé un produit axé sur les besoins du client ?

Le monde économique est de plus en plus sensible au marketing entrant (« Inbound Marketing »). Cette approche s’efforce de fournir aux clients existants et aux prospects des services et de l’information en amont de leur besoin. Satisfaits et mis en confiance, ces derniers s’adressent finalement au fournisseur de qualité reconnu le jour où un besoin réel se manifeste.

Trop souvent encore, le crédo des banque ressemblent à « Votre argent est en sécurité chez nous. Nous vous aiderons à le faire travailler ou à le transférer. Vous passerez par la case commission pour chaque étape… »

Autrement dit, «Combien pouvons-nous facturer ce service?» Et «Combien de fois pouvons-nous faire payer pour le même service?" ...

Tarification

Voilà un point très sensible pour le secteur financier, vu comme la pression réglementaire continue à lui défendre les fruits faciles d’accès. S’il n’est plus possible de plumer les clients, d’engranger les primes de produits dérivés repackagés et que la spéculation est de fait interdite comme l’est la possibilité de surfer son bilan, comment se faire plaisir?

Soudainement se développe cette envie de voir les clients payer des frais plus élevés, même s’ils filent déjà leur argent aux banques pour qu’elles puissent travailler avec...

Mais, en même temps, les gens s’habituent à la gratuité ou à l'utilisation "freemium" de toutes sortes de services.

Payer "Premium" devient synonyme de l’obtention d’un vrai service de qualité supérieure.

Oui, mais les banques doivent payer pour leurs agences ... Certes - jusqu'à ce que les gens se rendent compte qu'ils peuvent très bien vivre sans.

Valeur du Produit

Gratuit, Freemium, Premium ...

Il semble difficile d’extraire bien plus de marge de produits non seulement standardisés, mais automatisés (en STP, « straight-through processing ») de toute façon.

Si tout est normalisé (et plus ou moins gratuit), les clients valoriseront de moins en moins les services de bases.

Cela signifie que seuls les services Premium méritent des commissions Premium - ou des commissions tout simplement…

 Fiabilité (et Cyber-Sécurité)

Il ne faut jamais dire jamais… Mais pour l’instant, les GAFA n'ont pas été (trop) piratés. Ce qui n’est pas le cas des banques ou des chaînes de supermarchés, surtout aux US ...

De toute évidence, il existe un réel élément de risque systémique, notamment avec Google, qui est à la fois le moteur de recherche du monde, gestionnaire de mails et de données, ainsi que fournisseur de cloud.

Mais ce risque est très connu et assumé - et comme l'enclume au-dessus de la tête des plus grands intervenants. Et, avouons-le: une bonne panne de Google de nos jours serait de toute façon en quelque sorte un jour férié dans le monde entier... Alors, apprenons à lâcher prise.

La question de la Confiance

Est-ce que tout le monde est vraiment conscient de tout ce que sait le GAFA ???

Mais, mettons les thèses conspirationnistes et la parano de côté pour nous rendre à l’évidence:

Les algorithmes du GAFA sont déjà au courant de vos recherches sur Internet. Le GAFA gère vos mails. Votre smartphone sait où vous êtes, où vous étiez et vers où vous allez. Le GAFA sait ce que vous aimez, qui sont vos amis et ce que vous partagez avec eux. GAFA sait ce que vous avez acheté dans le passé, combien vous avez dépensé alors et dépensez en ce moment, sur quoi et si c’est saisonnier. Le GAFA connait les membres de votre famille.

Et bien, le GAFA sait beaucoup, beaucoup plus sur vous que votre banque.

C’est d’ailleurs pourquoi le GAFA est en mesure de vous présenter de la pub choisie à dessein, des annonces, des produits, des e-mails commerciaux qui vont financer ces services.

Ce qui finalement satisfait tout le monde... et enrichit les GAFA, par ailleurs.

Les restrictions réglementaires et de capital

Les banques ne pourront pas se cacher longtemps derrière l'argument que la réglementation est telle que les nouveaux entrants la trouveront trop lourde et les besoins en capitaux trop importants pour entrer dans la finance.

Lorsqu’ils seront prêts, les GAFA :

1. sauront certainement faire du lobbying,
2. auront une écoute bien plus bienveillante pour leurs projets que les banques,
3. sauront comment gérer tous ces données,
4. auront la puissance de calcul pour le faire correctement, et
5. auront suffisamment de capital (voir plus haut).

Le GAFA et la gestion intelligente du Big Data

L’algorithme de recherche de Google gère environ 200 sous-ensembles de données différentes et est mis à jour environ 500 fois par an afin de constamment améliorer la qualité des résultats de recherche.

L'objectif est de fournir la réponse la plus cohérente et pertinente à toute question donnée.

Sachant que de nos jours encore, environ 15% de toutes les requêtes n’ont jamais été formulées auparavant.

Facebook, aussi, affine en permanence ce qui vous est montré dans votre fil d’actualité, afin d'être sûr que ce soit ce qui est le plus intéressant pour vous.

Apple Music et sa curation de playlists, en fonction de votre collection et de vos habitudes d'écoute ... et toutes ces autres données au plus profond de votre iPhone...

Amazon est bien sûr le champion absolu dans l'analyse des achats passés et vous re-cible via ses e-mails ou via ses suggestions en ligne avec ce que ses algorithmes ont calculé qui pourrait répondre à vos besoins ou intérêts.

(Même si je dois dire que cela m'a pris un certain temps pour leur faire comprendre d’arrêter de me proposer des tutus de danse encore et encore - juste parce que ma fille en avait besoin d’un il y a 2 ans ...) (Mais oui, vous pouvez réellement valider la liste de produits de références au plus profond des paramètres de votre compte Amazon !).

Sachant qu’Amazon teste déjà bel et bien son initiative "Amazon Lending" pour financer des stocks des TPE/ PME / marchands sur sa market-place pour des montants allant jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros / $ / GBP.

Et, ciel, où donc reste l'intelligence artificielle dans les services bancaires??? Allez chercher Watson d'IBM! Vite! Vite !

Ce ne sont que quelques exemples, mais les institutions financières feraient bien de s’en inspirer et de plonger dans la profondeur de leurs coffres numériques.

L'utilisation intelligente du Big Data par les banques?

Les applications mobiles ne sont déjà plus une innovation, mais simplement un service de base incontournable.

Comment se fait-il que les banques, qui ont à portée de main des trésors de données-clients sur leur consommation, leurs factures, les factures des services publics, les paiements d'impôts et leurs remboursements, les salaires, les aides, les autres revenus ou autres dépenses, ainsi que la gestion des économies ne sont pas en mesure d'augmenter sensiblement la valeur de leur service et de leur conseil???

Au lieu de continuer de jouer au chat et à la souris avec les régulateurs et le fisc, les banques feraient bien de mettre leurs clients au centre de leur attention et de les choyer en y ajoutant des couches d'automatisation et d’intelligence artificielle.

Ajouter de la valeur à la gamme de produits

Si les banques ne commencent pas bientôt à ajouter de la valeur aux services de base, elles deviendront tout simplement des services publics, avec des capacités limitées d'amélioration de leurs marges mais beaucoup de concurrence.

En substance, c’est la raison pour laquelle nous voyons de plus en plus de campagnes des fournisseurs d'électricité, de gaz ou de télécoms pour ajouter plus encore de services ou de plus en plus de contenu. Ils veulent tous monter plus haut sur l'échelle de création de valeur (et de rémunération).

S’il y a bien encore une industrie avec d’énormes surcapacités, c’est bien la finance, surtout en Europe. Beaucoup de banques. Autant de capitaux à lever pour se conformer aux nouvelles exigences réglementaires.

Mais s’il n’est pas possible d’ajouter plus de valeur aux produits, ces bilans bancaires vont en rester là, gonflés à bloc, inefficaces, au retour sur investissement poussif, puis disparaitre quand le capital sera alloué à des industries plus performantes.

Un sérieux besoin d'innovation

Alors ... Arrêtez d’essayer de vous nourrir en grappillant des frais de découvert! Offrez aux clients de transférer les fonds automatiquement! Occupez-vous d’eux!

 Les factures de téléphone? Les forfaits sont en constante évolution. Les banques pourraient les suivre, les surveiller et en suggérer d’autres. Les factures de services publics? Pareil.

Les analyses-crédit ? Pareil. Les corrélations sont cachées dans les données existantes. Il faut les travailler!

Il faut arrêter de combattre le financement participatif (crowd-founding)! Au contraire, il faut l’accompagner et pousser les clients aux prêts en « peer-to-peer » via les plates-formes bancaires existantes, tout en les accompagnants avec des analyses et des données.

Il va falloir également arrêter de travailler sur l’ingénierie de produits d’épargne en commençant par la marge souhaitée (la fin). Il est nécessaire de pouvoir offrir le bon produit au bon moment (le commencement)! Le client en sera reconnaissant.

Destruction créatrice

Sur une note finale, notons que le « gang des GAFA », dans sa forme actuelle et sa gamme de produits, n‘a que 10 à 15 ans - et a déjà révolutionné le début du 21e siècle.

Donc, gardons à l'esprit le constat économique suivant:

"L'ouverture de nouveaux marchés, nationaux ou étrangers, et le développement organisationnel de la boutique d'artisanat à ces préoccupations que US Steel illustrent le même processus de mutation industrielle - si je peux utiliser ce terme biologique - qui révolutionne incessamment de la structure économique de l'intérieur , détruisant sans cesse l'ancien, créant sans cesse une nouvelle. Ce processus de destruction créatrice est le fait essentiel sur le capitalisme ".

Joseph Schumpeter, Capitalisme, Socialisme et Démocratie, 1942

 

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Ce billet a été initialement publié sur le blog de www.aniccaconseil.com et est republié ici pour votre lecture.

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