Smart content : quand le contenu réconcilie branding et performance

Comment mesurer l'efficacité du contenu de marque ? Voilà une question qui anime régulièrement les tables rondes des professionnels du marketing. La réponse est évidemment complexe tant les stratégies de content marketing sont polymorphes et sont susceptibles de répondre à des objectifs variés. Mais tentons d'être pragmatique ; historiquement les stratégies de contenu, principalement dans des logiques BtoC, portent des ambitions de branding visant à optimiser des items d’image tels que la préférence de marque, l’agrément ou encore l’intention d'achat. Le succès de ces dispositifs est mesurable par des études de "brand impact" analysant la perception de la marque auprès de bassins d’audience exposés et non exposés au contenu.

L'efficacité du contenu sur de tels objectifs de branding reste plus que jamais vérifiée lorsque les dispositifs sont maîtrisés, tant dans la définition de la stratégie éditoriale (en phase avec l'ADN de la marque et avec les attentes de sa cible) que dans la distribution du contenu (pertinence dans la sélection des canaux et maîtrise de leurs « grammaires »).

Des exemples tels que Villa Schweppes, dispositif emblématique du brand content en France, démontrent cette efficacité du contenu de marque sur le long-terme. Plus de 5 ans après son lancement, l’écosystème digital Villa Schweppes est devenu une véritable référence sur la thématique de la « culture nuit », et sa communauté ne cesse de croître sur le site (environ 500.000 visites mensuelles) et les médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et Youtube). Schweppes a ainsi su se muer en véritable prescripteur de tendances auprès de la cible 18-30 ans. Associé à une stratégie événementielle ambitieuse (Festival de Cannes, Calvi On The Rocks…), le projet Villa Schweppes est un véritable succès, démontrant qu’une marque a la capacité de façonner les contours de son identité grâce au contenu.

Le contenu peut-il aller au-delà de cette fonction de façonneur d'image de marque ? Oui. Le contenu digital est en effet un extraordinaire outil de connaissance client, permettant aux équipes marketing de mieux percevoir et comprendre la diversité de ses cibles, et ainsi de les adresser de façon plus personnalisée et donc plus efficace. Le contenu devient alors un générateur de data utile, en complément de ses attributs sur le branding. C’est ce que nous appelons le smart content.

Une telle stratégie exige une réflexion méthodique en amont et en aval de la production du contenu :

• Comprendre les attentes de la cible : des outils permettent d’identifier les centres d’intérêt et problématiques de la cible sur un territoire donné. Le social listening, par exemple, permet d’auditer les conversations digitales d’une cible sur les espaces communautaires (media sociaux, forums, commentaires...) et d’en retirer des informations clés : champ sémantique utilisé, ton, tendances, influenceurs, canal de diffusion prioritaire… Ensuite des analyses de territoire SEO permettent de jauger les volumétries de recherches, leurs saisonnalités ainsi que la concurrence sur le territoire.

Ces précieux insights devront être digérés et traités par des équipes de planning stratégiques avisées pour constituer le socle d'une stratégie éditoriale efficace.

• Définir la stratégie éditoriale, et le parcours utilisateur : basée sur cette compréhension fine des attentes de la cible, la stratégie éditoriale devra fournir les bons sujets, les bons formats et le traitement adapté aux canaux de diffusion. Mais une stratégie de smart content implique aussi la définition d’un parcours éditorial et UX. Des contenus de captation viendront recruter les visiteurs cibles au sein de l’écosystème éditorial, puis des contenus qualifiants apporteront une connaissance accrue du visiteur au fur et à mesure de leur consommation. L’UX joue un rôle clé dans ce parcours éditorial : il s’agit de proposer le bon contenu au bon endroit dans la navigation de l’internaute.

Exemple : au sein d’un écosystème éditorial dédié au running pour le compte d’un distributeur d’équipements sportifs, l’internaute pourrait suivre le parcours suivant :

1) Les 5 plus beaux spots de running à travers le monde (contenu de captation)

2) Préparer un marathon : notre plan d’entraînement sur 6 mois (contenu qualifiant #1)

3) Supinateur : comment bien choisir ses chaussures de running (contenu qualifiant #2)

• Capter et modéliser la data : la consommation des contenus offre ainsi une nouvelle source d'information précieuse sur la cible : centres intérêt, niveau d’expertise, parcours d'achat... Cette data devra être captée et traitée par des experts, d'où la nécessité d'une relation étroite avec les professionnels du data management dans ces stratégies de smart content. Agrégée au sein d’une DMP, la data sera ensuite modélisée afin de construire des clusters d’audience spécifiques pouvant être réadressés indépendamment.

Exemple : si nous reprenons l’exemple précédent sur la thématique du running, l’internaute ayant consommé les 3 contenus mentionnés pourra être qualifié comme suit: « intérêt pour le running » + « intérêt pour les parcours longs, type marathon » + « runner de type supinateur »

• Réadresser les cibles : les clusters d’audience (ou sous-cibles) générés sont alors réadressés via des mécaniques programmatiques ou CRM, en y ajoutant cette essentielle couche de personnalisation dans le message, dans la créa ou encore dans le choix du produit promu. Une telle stratégie offre de bien meilleures performances sur les campagnes, et plus de maîtrise dans les investissements médias en évitant la déperdition.

Exemple : l’internaute ainsi qualifié pourra être réadressé avec une publicité en phase avec son profil et ses attentes faisant la promotion d'un modèle de chaussures de running adapté aux parcours longs (type marathon) et conçu pour des coureurs « supinateur ».

A une époque où la publicité est décriée, et même bloquée, car trop souvent standardisée, mal ciblée et trop peu personnalisée, le "smart content" s’impose comme un formidable outil marketing offrant des perspectives nouvelles aux marques. Il permet, d’une part, de recréer du lien avec sa cible grâce à des contenus engageants et utiles ; il offre, d’autre part, une connaissance approfondie de cette cible permettant de bien mieux l’adresser via des campagnes publicitaires personnalisées.

Les objectifs de branding et de performance peuvent donc bel et bien cohabiter au sein d’une même stratégie de content marketing. 

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