Social Selling de Proximité & Social Selling d'Influence

J’aime bien comme ça mener des réflexions, et les coucher par écrit. Certaines fonctionnent, trouvent leur utilité dans le réel, rendent service ; je le vois quand les participants à mes formations s’en emparent, y font spontanément référence. 

Et d’autres ne dépassent pas le stade des mots dans un article. Ce n’est pas grave, au moins on avance, on pose des jalons.

Et donc, ceci est un autre article qui parle de Social Selling. Et qui a pour but premier de fournir des repères à mes stagiaires / apprenants ; car ce qui peut sembler évident pour certains ne l'est pas du tout pour d'autres. La plupart des commerciaux ne savent pas encore réellement ce qu'est le Social Selling, ou s'en font une image totalement erronée, je le constate tous les jours.

D’habitude j’aime bien cadrer mon sujet en proposant une définition ; mais cette fois-ci, juste pour le plaisir, je vais vous en donner deux. 

Commençons par la définition de Loic Simon, celle qui fait consensus un peu partout : “Le Social Selling c’est l'art et la manière d'utiliser les réseaux sociaux pour (se) vendre”

Définition qui présente un double avantage : D’abord elle permet une compréhension large du sujet, en englobant toutes les actions qui contribuent à la vente. Ensuite, avec les termes “art” et “manière” elle renvoie à des notions de comportement, de savoir-faire mais surtout de savoir-être. Ce qui n’est pas du luxe puisque le Social Selling procède essentiellement du Réseautage. Et certainement pas du Démarchage (je dis ça, je dis rien)

Et puis il y a la définition que j’utilise durant mes animations : “Croiser la route du client, du prospect, durant son parcours d’achat, et même son parcours d’apprentissage”

Ici l’idée est d’exploiter les techniques de l'Inbound Marketing, qui consiste à publier des contenus utiles, des contenus qui permettent à nos clients et prospects de cheminer à l’intérieur de leurs parcours d’achat ; dit simplement il s’agit de parler de ce qui intéresse nos clients. 

Et pas avec de l’enfonçage de porte ouverte, non, avec du Fond. Du Fond produit avec du Jus de Cerveau. Et pas le jus de cerveau du voisin, non, le vôtre, qui est par définition parfaitement unique. Si votre contenu vient de vous, de vous vraiment, alors il est rare. Ce qui lui donne de la valeur.

Mais quelle que soit la définition, le plus important dans "Social Selling”, ce n'est pas "Social", non c’est “Selling", Vendre.

Nous sommes bien dans le domaine de l’Efficacité Commerciale.

Et l’Efficacité Commerciale permet d’alimenter 3 processus de vente bien différents que tout commercial doit en principe mener de front (mais vous me direz, tout dépend si c’est un "chasseur" ou un "fermier", et vous aurez raison) :

1. Fidéliser ses clients, garantir le status-quo : se débrouiller pour qu’ils ne changent pas de crémerie (et saviez-vous en passant qu'en Occident les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients chaque année ?)
2. Ou 1 bis, en fait : développer ses clients, sous forme de ventes additionnelles et/ croisées. Le client achète le produit A, on s’arrange pour que désormais il achète en plus le produit B (ventes croisées). Ou alors ils n’achètera que du A mais davantage qu’avant (ventes additionnelles)
3. Conquérir de nouveaux clients ; bref, faire de la prospection, transformer des prospects en clients. Evidemment, c'est le process qui requiert le plus d'efforts de vente, et de très loin.

Et en creusant, en fait, on finit par s’apercevoir qu'on peut alimenter ces 3 processus commerciaux en pratiquant 2 Social Selling bien différents. Mais que c'est surtout le premier qui permet de faire le 1bis, celui qui permet les ventes croisées et additionnelles

Le Social Selling de Proximité

& le Social Selling d’Influence

Le premier est celui qui peut le plus se traduire en techniques de vente, en actions commerciales. Peu de contacts mais travaillés avec une réelle profondeur, avec de nombreux échanges. Le socle du Social Selling de Proximité, c’est l’Interaction.

Et quant au deuxième, on y parvient à partir d’un certain niveau de pratique, et surtout à partir d’un certain niveau de visibilité. En fait, le Social Selling d’Influence, c’est quand on fonctionne à la manière d’un média. Un média tourné vers un grand nombre de contacts et travaillés - il est plus juste de dire influencés - avec des actions plus simples et le plus souvent à sens unique. Le socle du Social Selling d’Influence, c’est le Contenu.

Pour mieux comprendre, prenons deux exemples bien concrets de Social Sellers

Nathalie est une Social Seller de Proximité :

• Son marché est très limité, limite confidentiel. Nathalie vend des robots hyper spécialisés ; les entreprises qui utilisent ces robots hyper-spécialisés sont peu nombreuses.
• L’acte d’achat est complexe, souvent long, implique plusieurs décideurs. Avec d'inévitables rapports de force, une dimension “politique” dont il faut forcément tenir compte
• Peu de transactions, “panier moyen” élevé, donc fort enjeu sur chacune d’entre elles. Rater sa vente, c’est souvent rater son année.

Ici, la Visibilité au sens large ne présente pour Nathalie que très peu d’intérêt. Avoir des milliers de vues sur ses posts, elle s’en moque.

Non, ce qu’elle cherche, Nathalie, c’est d’être au plus près de ses prospects, auprès des décideurs actifs au sein d’un même compte, des comptes qu’elle cartographie pour y discerner les noeuds d’Influence, les noeuds de décision.

Elle travaille donc son Social Selling de manière très ciblée, très individualisée. Elle utilise des outils pour faire une veille métier poussée, elle s’organise pour mettre sous “surveillance bienveillante” et quotidienne les acteurs clé de son écosystème. Elle utilise énormément les mentions, elle utilise les hashtags de manière chirurgicale ; et 50% du temps qu’elle passe sur LinkedIn c’est… Dans sa messagerie. Nathalie est ceinture noire 7ème dan de MP ! Et quand elle n'est pas dans la messagerie elle surveille ses Notifications. Nathalie "pilote" LinkedIn aux notifications.

Michael, qui est sur LinkedIn depuis de nombreuses années, est quant à lui un Social Seller d’Influence :

• Ce qu’il vend peut être acheté par un nombre considérable de prospects, son marché est extrêmement large. Michael (Aguilar, vous l'aurez reconnu) vend des conférences en entreprise, toutes les entreprises sans exception sont en mesure de lui acheter une conférence.
• Enormément de transactions, avec un “panier moyen” assez faible (pas des centaines de milliers d’euros comme pour un robot industriel)
• Par ailleurs le processus de décision chez le client est assez simple, assez rapide
• L’acte d’achat est lui aussi assez simple ; en général la décision est prise par une seule personne : le/la PDG ou bien le/la Directeur/trice Commercial

Et donc, au final, tout ce que Michael fait sur des plateformes comme LinkedIn a pour objectif premier de développer sa Visibilité. Ce que veut Michael c’est rayonner, optimiser la portée de ses publications, faire savoir au plus grand nombre ce qu’il est… Et finalement ce qu’il propose suivra.

À ce titre, Michael se considère comme un média, son audience est vaste et hétéroclite, et donc le contenu qu’il publie est adaptée à cette réalité. Il joue à fond la carte du Personal Branding, mais il joue aussi sur l’humour, il joue sur l’affect, il exploite les causes consensuelles ou au contraire il clive franchement pour générer de la polémique. Il anime son audience et cherche avant tout à la divertir. Et puis les prospects un peu matures dans leur parcours, un peu plus proches que les autres de l’idée d’acheter, ils iront visiter son profil, un profil où ils trouveront son offre, elle y est clairement exprimée et mise en valeur. Le capital notoriété et sympathie construit en amont, depuis des années, fera le reste.

Bon alors, maintenant on réfléchit ensemble ? Vous en pensez quoi de ces 2 concepts ? Que faudrait-il dire ici pour les décrire mieux, les différencier mieux ? 

Et peut-on dire que l’on peut conjuguer les deux, qu’un Michael fera essentiellement du Social Selling d’Influence, mais que vis-à-vis d’une frange de ses clients et prospects, dans un coin de sa pratique, il mettra en oeuvre du Social Selling de Proximité ? À mon avis la réponse est oui.

Qu’en pensez-vous ?

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