St Michel aime les poules dans sa dernière pub (trop ?) décalée

St Michel kiffe les poules et les respecte. La marque le fait savoir dans un spot décalé, accompagné sur les réseaux sociaux, notamment par des déclinaisons à plumes. Mais n'est-ce pas trop foufou par rapport à l'identité St Michel ?

La publicité St Michel, c'est "We Love Poules"

St Michel, la célèbre marque par exemple associée aux galettes, nous propose une nouvelle campagne de communication intitulée "We Love Poules".

Celle-ci vise à mettre en lumière l'utilisation, dans 100% de ses pâtisseries et biscuits, d’œufs de poules élevées uniquement en plein air.

Au sein du spot, on observe donc un homme courir sur la plage, cheveux (et barbe) au vent. La voix-off nous immerge dans les pensées de ce dernier visiblement lassé de "liker des petits chatons sur les réseaux sociaux". Finalement, cette course effrénée a pour but de retrouver une poule, finissant dans les bras du protagoniste visiblement épris de sa belle à plumes, lui offrant ses œufs chaque jour qui passe. Le spot se termine sur le message principal tout en invitant les internautes à cliquer pour se rendre sur le site juste ici.

A première vue la vidéo est courte, comporte un call-to-action vers le site St Michel et invite donc à prolonger l'expérience de la campagne : parfaitement adaptée à YouTube.

Je t'invite d'ailleurs, si tu ne l'as pas encore visionnée, à la découvrir ci-dessous.

Un décalage incohérent avec l'identité St Michel

La question que soulève cette publicité est assez criante en fait : le ton impertinent et décalé du spot n'est-il pas en contradiction avec l'identité et les valeurs de la marque St Michel ?

St Michel c'est quoi ?

St Michel c'est cette marque, fondée en 1905 par Joseph Grellier accompagné par sa femme ; qui un matin se décida de vendre les galettes dont l'engouement fut inattendu. La biscuiterie plus "moderne" fut créée en 1919 avec pour emblème... la poule !! Et oui déjà !

C'est ainsi que la Biscuiterie St Michel se construisit progressivement une réputation, jusqu'à être rachetée par le groupe St Michel Biscuits en 2006, ex-Morina Baie Biscuits.

Dans cet ancrage historique, la marque St Michel s'est construite sur différentes valeurs :

• le respect des produits, des animaux et de la planète. C'est d'ailleurs le sujet de cette campagne qui vise à réengager St Michel sur la question du respect des animaux (l'élevage des poules). Mais la marque s'engage aussi avec son blé certifié 100% français, son origine France garantie ainsi que son travail sur la réduction de son empreinte écologique avec une réflexion sur ses emballages notamment.

D'ailleurs, preuve de la place centrale qu'occupent ces engagements dans la politique commerciale et marketing de St Michel, on retrouve une page dédiée "Nos Engagements" se plaçant juste après l'accueil dans le menu principal du site Internet.

• le respect du consommateur. En respectant les animaux, les matières utilisées et la planète, St Michel s'engage à offrir la qualité à ses consommateurs à travers son cycle de production. L'entreprise cherche donc à mettre les attentes de ses consommateurs au centre de ses priorités.

• la famille. Les valeurs familiales sont assez faciles à classer et aborder puisqu'elles sont généralement bâties comme de vraies valeurs structurantes pour l'entreprise. St Michel, dans son fonctionnement, son management et sa façon de communiquer jusqu'à présent se défini comme une entreprise familiale. Ancrée dans le temps et dans sa construction identitaire à travers les décennies, elle affirme ces valeurs familiales sur son site web avec son "Notre histoire" et à travers même son identité graphique en reprenant sur son logo le "Biscuiterie familiale depuis 1905".

Tous ces détails démontrent sa volonté de conserver (voire même de valoriser) son ancrage historique et cette valeur familiale qui, malgré le succès et le grand développement de l'entreprise (environ 1.200 personnes) souhaite rester dans une communication et des relations "à taille humaine".

• l'innovation produit. L'innovation, aujourd'hui ça fait très high-tech ! Mais on peut parfaitement être à la fois innovant, familial et vendre des biscuits (entre autres). A travers des créations comme les sablés des Retz ou les palets Roudor, St Michel a innové au cours du temps pour apporter différence et gamme supplémentaire à ses consommateurs.

Comme la marque le dit très bien elle-même sur son site : "la gourmandise pour l'innovation se transmet par les recettes".

Pour finir sur l'ADN de communicant de la biscuiterie St Michel et sa mission exprimée clairement, la marque souhaite : "Transmettre le goût des bonnes choses aux nouvelles générations".

Mais alors quel est le fuck ?

blablabla...