#StartUp : comment la RSE peut vous aider

Les créateurs de jeunes pousses préfèrent en général repousser la question de leur responsabilité sociétale à plus tard. Or, c’est au démarrage du projet qu’ils peuvent en faire un levier de performance...

Posons tout de suite le cadre : les start-up ne sont pas exactement des élèves modèles en matière de responsabilité sociétale. Pour Patrick d’Humières, éditorialiste de la plateforme e-rse, c'est la logique-même du modèle qui autorise “des conditions sociales peu regardantes, une culture éthique proche de zéro et une course au dollar qui ne profite qu’aux détenteurs de capitaux”. Au royaume de la happy-culture, il ne suffirait donc pas de mettre des baby-foot en salle de réunion pour se déclarer responsable ?

Derrière cette analyse, un profond malaise et un gros malentendu : la RSE serait trop coûteuse et trop chronophage pour être compatible avec un modèle de développement visant la croissance rapide. Sauf que, dans le même temps, le taux d'échec des start-up tourne toujours autour de 90 % en France selon l'INSEE... Et si la RSE était finalement le liant qui manque pour faire prendre la mayonnaise ?

Reprenons à zéro : c'est quoi, la RSE ?

Un peu de sémantique

RSE est l’acronyme de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Notons d’emblée que l’on trouve parfois des traductions différentes, plus anciennes, telles que Responsabilité Sociale de l’Entreprise ou Responsabilité Sociale et Environnementale, ce qui contribue à entretenir une forme de confusion sur son objet-même. Mais passons...

La RSE, c’est le développement durable appliqué aux entreprises. Comme lui, elle est mal connue : beaucoup en ont une vague idée, peu savent de quoi il s’agit vraiment. Le grand public en a une vision fragmentaire : pour certains, c'est une question d’impact environnemental, pour d’autres, une histoire de conditions de travail. D’aucuns vous diront qu’ils sont engagés parce qu’ils ont mis en place le tri sélectif, et d’autres pensent que c’est une affaire de relations avec leurs fournisseurs… Tout cela est vrai. Mais ces visions sont partielles et il se trouve que la RSE n’a de sens, tout au contraire, que dans une approche systémique.

Nous nous risquerons ici à une définition personnelle qui ne fera sans doute pas consensus : la RSE, c’est la contribution de l’entreprise au bien-être des personnes qui composent son paysage.

Quelques explications car dans cette définition, chaque mot compte.

Le mot contribution d’abord. Il est clair qu’il ne peut s’agir que d’une démarche volontaire portée par un dirigeant souhaitant être en phase avec la société. C'est la principale limite du concept, et la source de toutes les critiques pour ceux qui considère que la RSE ne va pas assez loin. Sans engagement fort de la direction, la responsabilité sociétale n'est qu'une opération marketing : on parle alors de greenwashing.

Le mot bien-être ensuite. C'est la boussole du développement durable. In fine, c’est même à cela que sert le concept : nous rappeler que le développement ne peut avoir de sens que dans l’optique d’une amélioration du niveau de bien-être des populations. Et le bien-être, ça passe par la préservation de l'environnement, de la santé, du cadre de vie, etc.

Le mot personne nous indique qu’il s’agit de s’intéresser aux individus qui sont les acteurs directs ou indirects du développement de l’entreprise. Ceci inclut l’ensemble des partenaires, les fournisseurs, les clients, les salariés, les actionnaires, mais aussi les citoyens des territoires impactés par l'activité.

Enfin, le mot paysage, qu'il faut prendre ici dans son acception la plus englobante. C’est sans doute l’une des clés pour bien comprendre ce dont la RSE est l’objet : dresser une cartographie des impacts de l’entreprise, positifs et négatifs, proches et éloignés, directs et indirects, en rendant visible les relations qui la lie avec son environnement physique et social, en questionnant la qualité de ces relations et en cherchant à les améliorer par la maîtrise et la réduction des impacts négatifs.

Cette définition est ouverte, subjective et imparfaite. Prendre le bien-être comme boussole est un choix orienté que nous assumons, car il permet de placer les individus au cœur du processus, ce qui constitue à nos yeux l’enjeu principal, sur lequel il convient d’appuyer pour expliquer où se situe la promesse de valeur de la RSE.

Un cadre trop normatif ?

Selon une étude réalisée en 2015, l’image de la RSE pour les dirigeants de TPE/PME est “floue, théorique et contraignante” : si le sujet est familier pour 74% d’entre eux, il reste méconnu. Les contours demeurent incertains pour 55% des dirigeants et si la RSE est considérée comme importante par une majorité de patrons, elle reste perçue comme trop théorique face aux enjeux du quotidien. Un tiers d'entre eux y voit même une contrainte.

Les start-up et les petites entreprises ne sont pas responsables de cette méconnaissance du sujet, car la pédagogie du développement durable est un sujet complexe. En la matière, il faut bien admettre que le cadre des normes internationales ne nous aide pas vraiment, tant il paraît mal adapté aux petites entreprises, contribuant parfois à inhiber les désirs d’amélioration continue par une approche ressentie comme technocratique.

De fait, le premier réflexe qui vient pour évaluer l'opportunité de se lancer dans une démarche de responsabilité sociétale est de regarder le temps prévisionnel, le personnel à mettre à disposition et le coût à supporter, ce qui dit bien l’image d’usine à gaz à laquelle renvoie l’idée elle-même.

C’était déjà le cas il y a 20 ans quand nous parlions de l’ISO 14001 pour le management environnemental, et c’est encore le cas aujourd’hui avec l’ISO 26000, norme officielle de la RSE. Les spécialistes vous diront que cette norme n’est pas certifiante, qu’elle n’est là que pour guider l’action des entreprises, et c’est vrai. Mais c’est encore sans doute trop pour une entreprise qui démarre et ce cadre normatif contribue très certainement à rendre la RSE illisible pour la plupart des dirigeants, qui y voient un investissement lourd, pour un retour jugé douteux.

Prisonnière de cette image, la RSE souffre aujourd’hui d’un certain nombre d’idées reçues que nous proposons ici de mettre à mal en les analysant...

Idée reçue n°1 : ça coûte cher

Autant entrer tout de suite dans le vif du sujet : la RSE constitue-t-elle, oui ou non, un budget important qu’il serait déraisonnable d‘intégrer au lancement d’une entreprise, sous peine de voir s’écrouler son modèle économique ?

Notre réponse à cette question est sans ambiguïté : non. C’est même tout l’inverse : la RSE coûte chère lorsqu’elle est intégrée tardivement à la stratégie de l’entreprise. Une entreprise qui attend longtemps pour questionner sa responsabilité sociétale devra en passer par un diagnostic approfondi de ses pratiques et un plan d’actions détaillé visant à préciser point par point ce qui peut être amélioré, et avec quels moyens. Il lui faudra définir des indicateurs de suivi pour pouvoir évaluer sa démarche dans la durée et envisager un reporting régulier pour communiquer sur son état d’avancement. Ce travail sera généralement réalisé en s’appuyant sur le cadre de l’ISO 26000 car passé un certain stade, c’est la meilleure réponse à apporter. Ce cas de figure est celui de la très grande majorité des entreprises engagées aujourd’hui.

Mais si une entreprise se pose les bonnes questions au démarrage de son activité, elle pourra plus simplement choisir d’apporter des réponses au fil de l’eau. Penser sa stratégie en matière de développement durable à la création de l’entreprise ne nécessite donc pas de mobiliser des ressources importantes. Il s’agit plutôt de planter une graine dans la culture de l’entreprise, de sorte que chaque décision future intègre naturellement le prisme de la responsabilité sociétale. Aucun surcoût, donc, si ce n’est le temps consacré à la formalisation de la stratégie et le recours éventuel à des outils spécifiques pour organiser le dialogue ouvert avec les parties prenantes, afin de co-construire une vision partagée de la culture de l’entreprise.

Idée reçue n°2 : ça prend trop de temps

Ce cliché-là est un peu vrai. Oui, réfléchir à sa stratégie, ça prend du temps. Mais notez que cela est toujours vrai, que la RSE soit intégrée à la réflexion ou non, et qu’il est forcément nécessaire de prendre un temps pour travailler sa stratégie au lancement d’une idée. Sans compter qu’une stratégie bien posée n’est jamais vaine, elle permet de se prémunir de nombreux risques en les anticipant, et donc… de gagner du temps !

Et puis, si on élargit la perspective, la communication aussi prend du temps, et pourtant il ne viendrait à l’idée d’aucun entrepreneur de faire l’impasse. Le business plan prend du temps également, mais il est indispensable pour poser les bases du projet et opérer un suivi de performance dans la durée. Et bien la RSE, c'est pareil : c'est avant tout un outil de suivi de la performance globale de l’entreprise, intégrant non seulement la valeur économique, mais aussi la valeur sociale et environnementale.

Prendre en considération la RSE dans son modèle de développement, c’est donc faire la preuve auprès de ses partenaires d'une vision de long terme. A l'inverse, s’en passer, c’est prendre un risque diffu, éloigné, mais un risque bien réel quand même. Car comme nous allons le voir, le premier argument en faveur de la RSE est sa qualité à améliorer la résilience de l’entreprise, c’est à dire sa capacité à faire face aux imprévus et à traverser les crises. Des crises dont nous savons aujourd’hui qu’elles seront sans doute de plus en plus imprévisibles, de plus en plus graves et de plus en plus fréquentes. Tout l’enjeu pour nous autres, acteurs de l’accompagnement, est donc d’aider les entreprises à mieux rendre visible ce risque et à le conscientiser dans leur fonctionnement quotidien, pour faire de la RSE un véritable outil de pilotage stratégique.

Idée reçue n°3 : ça ne rapporte rien

Cette dernière idée reçue est sans nul doute la plus mortifère, tant elle est porteuse d’une force d’inertie importante pour les petites entreprises, prises dans des considérations de temps court qui les poussent à rechercher d’abord la performance immédiate.

S'il est vrai qu'il est difficile de prouver l’efficacité économique de la RSE pour l’entreprise, il est en revanche possible d'observer a posteriori que l’amélioration des performances économiques est corrélée positivement avec la démarche. Ainsi, selon une étude réalisée en 2016 par France Stratégie, on observe "un écart de performance économique d’environ 13 % en moyenne entre les entreprises qui mettent en place des pratiques RSE et celles qui ne le font pas".

A cela il faut ajouter que la performance globale ne s'évalue pas uniquement à la lumière d'indicateurs strictement économiques, et cela constitue sans doute l'un des enjeux majeurs de la RSE. Car en élargissant la perspective, il devient évident que de nombreux autres indicateurs participent directement ou indirectement à la performance de l'entreprise : amélioration de l’image, positionnement stratégique, réduction des accidents du travail, baisse de l’absentéisme et du turn-over, maîtrise des consommations, égalité hommes-femmes, capacité à innover, baisse des émissions de CO2, etc.

Il est donc très certainement faux de dire que la RSE “ne rapporte rien”. En réalité, tout dépend des indicateurs que l’on retient pour évaluer la performance, et avec les bons indicateurs, il est facile de montrer que la démarche est un formidable levier de création de valeur, en particulier pour les start-up.

Mais pour sortir de ce débat, il ne suffit pas de se demander ce que peut rapporter la RSE, car si la rentabilité est une condition nécessaire à la vie d’une entreprise, elle n’en est pas nécessairement la seule raison d’être. Il convient de se demander plus largement quels sont les bénéfices d’une démarche RSE pour le développement général de l’entreprise.

Confiance et anticipation

Pour faire simple, nous aimons à rappeler que ces bénéfices sont d’abord des effets induits qui s’articulent autour de deux enjeux : la confiance, et l’anticipation. Ces enjeux sont les deux jambes d’une entreprise, ils lui permettent d’assurer sa pérennité. Aussi, si vous cherchez à créer une entreprise de court terme visant l’enrichissement le plus rapide possible des actionnaires, il est clair que la RSE n’est pas pour vous. Mais si, comme la très grande majorité des entrepreneurs, vous visez d’abord la stabilité et la longévité de votre entreprise, alors elle peut vous intéresser.

La confiance

Quand on parle de confiance, il faut comprendre : avec les salariés, avec les clients, avec les fournisseurs, bref : avec l’ensemble des parties prenantes. La plus grande force de la RSE est de nous faire prendre conscience de l’extraordinaire complexité qui nous unit à eux, et des interdépendances multiples qui coexistent au sein de notre “éco”-système, pour mieux identifier les risques et les opportunités.

Elle permet ainsi de poser les conditions de la confiance avec les salariés, en cherchant à construire une culture et une vision partagée de l’entreprise. Elle permet aussi de poser les bases de la confiance avec les clients, notamment en travaillant sur la transparence du discours, et sur sa portée opérationnelle en terme d’engagement moral. La confiance avec les fournisseurs est également au cœur du cercle vertueux que tente d’initier la RSE : en travaillant la qualité de la relation avec les fournisseurs, elle permet progressivement d’augmenter les exigences sur leur propre responsabilité sociétale.

L’anticipation

Menée comme une pratique quotidienne, la RSE permet d’anticiper les évolutions de la réglementation et du contexte socio-économique, de stimuler l’innovation et de garder un temps d'avance. Elle représente donc un avantage concurrentiel non négligeable qui devrait séduire tout chef d'entreprise tourné vers l'avenir.

Pour les start-up, c’est à ce niveau que ça peut coincer. Car pour une entreprise qui mise tout sur le caractère innovant d'une idée, la concurrence directe n’existe finalement que très peu au lancement de l’activité, et la RSE peut sembler inutile. Mais si le projet est viable et si l'idée est bonne, alors la concurrence ne tardera pas à arriver et elle ne manquera pas, pour se démarquer, d’innover au plan social et environnemental afin d'aller chercher le petit plus qui pourra lui permettre de conquérir des parts de marché. Ainsi, en faisant passer au second plan sa capacité à anticiper, l’entreprise prend le risque de se couper, sans même en avoir conscience, de sa capacité à rester innovante.

Mais surtout, l’anticipation autorise la résilience, et c’est cela, sans doute, le plus grand intérêt de la RSE : permettre à l’entreprise de vivre le plus longtemps possible, en ayant dans son ADN inscrite la capacité à rebondir, à se réinventer, et à s’adapter aux évolutions extérieures, qu’elles viennent de la société ou de l'environnement. Et si se bâtir un ADN flambant neuf est un acte accessible et positif pour tout créateur d’entreprise, faire évoluer un ADN ancien n’est pas toujours chose aisée… Start-upers, vous voici donc prévenus.

Pour aller plus loin...

Nous avons souhaité, au travers de cet article, montrer tout l’intérêt que représente la RSE pour les entreprises en démarrage. Mais il reste évidemment une question en suspens : par quoi commencer ?

Cette question, en soit, est sans doute mal formulée. Car ce qui importe pour se lancer n’est pas le contenu (le quoi) mais le processus (le comment). Or, on l’a dit, s’engager d’emblée dans un processus normatif n’est pas nécessairement une bonne idée car cela peut agir comme un frein à la dynamique globale de la création d’entreprise, dynamique essentielle au démarrage d’une aventure entrepreneuriale comme celle d’une start-up.

Peu de dispositifs existent pour permettre aux jeunes entreprises d’intégrer la RSE de manière agile sans prendre le risque de plomber la dynamique générale du projet. C’est pourquoi, nous avons développé un programme d'accompagnement sur mesure, spécifiquement orienté sur la transformation écologique de l'entreprise. Pour en savoir plus, c'est par ici.