Storytelling : “Allo Maman ?...Raconte-moi une (bonne) histoire”

Une période complexe

Chers Directeurs, Directrices et autres responsables de la communication

La période est complexe pour vous, que vous travailliez dans une grande ou dans une petite entreprise, que vous vous adressiez à des particuliers ou à des professionnels. Communiquer est essentiel pour sauver ce qui peut encore l’être. Pour autant, l’épidémie rebondit et des secteurs s’enfoncent dans la crise.

Dans un contexte anxiogène, comment tirer son épingle du jeu sans se brûler les ailes ? Comment capter l’attention de vos clients actuels et futurs sans faire de fautes de quart ? Comment communiquer sans déclencher de réactions négatives ? En d’autres termes, quelle stratégie de communication adopter ?

Le brand storytelling m’apparaît comme la réponse la plus efficace et la plus adéquate.

Le brand storytelling, que l’on peut traduire par l’action de raconter l’histoire d’une marque, met en scène une entreprise, ses valeurs, ses produits, ses services dans des récits. Ces histoires sont diffusées en offline, online ou une combinaison des deux pour obtenir le maximum d’ampleur et de retentissement.

Le storytelling est la réponse la plus efficace

Car c’est le propre d’une bonne histoire que de capter et de retenir l’attention du lecteur. Pour y arriver, le maître mot est empathie. Il s’agit de créer une connexion forte entre le lecteur et les personnages en exploitant la faculté intuitive du lecteur à se mettre à la place d’autrui - en l’occurrence celle du protagoniste - et à percevoir les émotions que celui-ci ressent. Le deuxième maître mot est conflit. Le personnage principal doit avoir un objectif et être confronté à des obstacles. Une bonne part de l’intérêt du lecteur pour l’histoire naît de l’envie de savoir si le protagoniste va atteindre son objectif ou échouer.

Le storytelling est la réponse la plus adéquate

Car l’auteur peut exprimer son point de vue au travers des personnages et de ce qu’ils vivent au cours de l’histoire. Selon Dara Marks – une des scripts consultantes les plus influentes d’Hollywood – le point de vue que l’auteur veut faire passer est même la première chose qu’il doit définir car la création des personnages et la conception de l’intrigue découlent de celui-ci. Dans une certaine mesure, une histoire est donc une action de communication « douce » visant à influencer le lecteur. Ce qui est tout à fait le cas des contes dont une des fonctions étaient d’inculquer les règles de conduite aux enfants.

Communiquer en racontant des histoires vous permettra donc de capter l’attention de vos clients actuels et futurs, de renforcer les liens avec eux et de faire passer vos messages sans déclencher de réactions négatives.

Comment raconter une bonne histoire ?

La narration - l’action de raconter une histoire - a sa science (la narratologie) et ses techniques. Ces techniques permettent de capter l’attention du lecteur, de susciter son intérêt, de l’immerger dans le récit, de lui faire ressentir des émotions et bien sûr de lui rendre la lecture plus facile.

J’ai choisi de vous présenter une dizaine de ces techniques. Je les ai apprises auprès de Lionel Tran fondateur de l’excellent atelier d’écriture lyonnais Les Artisans de la Fiction. Selon moi, ces techniques peuvent être classées en deux catégories : celles qui servent à structurer le récit (la main droite) et celles qui servent à immerger le lecteur dans l’histoire en lui faisant ressentir des émotions (la main gauche).

La main droite : la structure

Si une histoire était un corps humain alors le squelette serait l’intrigue, les organes vitaux seraient les personnages, le système nerveux serait le conflit et les obstacles. Ces éléments clés forment la structure de l’histoire et lui donne sa direction. D’où l’image de la main dRoite pour représenter la stRucture.

Le héros

Le héros est le personnage principal. Il s’agit du personnage qui vit le plus de conflit. On l’appelle également le protagoniste. C’est le personnage auquel le lecteur s’identifie le plus. Par conséquent, je vous recommande de sélectionner vos 5 à 10 meilleurs clients et de mélanger leurs caractéristiques (fonction, postes précédents, formation, vie familiale, etc.) pour créer un protagoniste dans lequel vos clients actuels ou désirés pourront se reconnaître et auquel ils pourront s’attacher. Le protagoniste devra avoir un objectif important à atteindre.

Les conflits et les obstacles

Une histoire existe parce qu’il y a un conflit entre la volonté du protagoniste d’atteindre son objectif et les obstacles auquel il est confronté. Le protagoniste doit en baver. C’est ce qui va intéresser le lecteur. Cependant les difficultés ne doivent pas exister juste pour le plaisir, ni être insurmontables sinon le lecteur n’y croira pas. Yves Lavandier parle de Diabolus Ex Machina pour désigner des difficultés qui font souffrir le personnage sans servir l’intrigue. Ainsi Jude - le héros de la nouvelle Dans les coins imaginaire de la Terre, qui est ronde - devient sourd un beau matin. Les médecins ne comprennent pas pourquoi. C’est aussi le cas du lecteur car cela apporte peu au récit. Les obstacles sont internes ou externes. Ainsi une peur ou une croyance limitante qui empêche le protagoniste d’agir est un obstacle interne.

Les défauts et les contradictions

Un lecteur s’intéresse au protagoniste si celui-ci a des défauts, des contradictions, des failles. Un personnage parfait pour qui tout va bien n’intéresse personne. En revanche un personnage torturé, rempli de contradictions, qui se prend les pieds dans le tapis donne envie au lecteur. Pour citer Lionel Tran, le protagoniste doit être un réseau de plaies à vif prêt à craquer. Le protagoniste doit être affligé d’un défaut fatal, être doté de qualités qui vont se retourner contre lui, avoir un secret à protéger afin de créer de la tension et du conflit. Dans un sens, le héros se bat autant contre les éléments extérieurs que contre lui-même.

Les archétypes

Christopher Vogler détermine 8 archétypes dans son ouvrage Le voyage du héros. Il y a le héros, le mentor, le gardien du seuil, le messager, le personnage protéiforme, l’ombre, l’allié, le trickster. Chaque archétype a son rôle, sa fonction dans l’histoire. L’ombre est la part sombre de lui-même que le héros va devoir affronter pour atteindre son objectif. Le trickster amène du désordre et initie le changement. Selon moi, les archétypes qui aident le héros à atteindre son objectif ou à grandir (le mentor, l’allié) sont les plus indiqués pour représenter votre marque. Les autres archétypes sont à double tranchant et présentent plus de risques.

L’intrigue

Selon Christophe Booker, il existe 7 intrigues fondamentales : affronter le monstre, de la misère à la richesse, la quête, voyage et retour, la comédie, la tragédie et la renaissance. Toutes les intrigues me semblent convenir pour raconter l’histoire de votre marque. Cependant, vos objectifs de communication et le point de vue que vous souhaitez faire passer influenceront le choix. Ainsi si vous voulez raconter l’histoire d’une évolution ou d’une transformation, la tragédie et la renaissance me semblent plus appropriées car elles sont tournées sur la transformation interne du protagoniste. Les autres intrigues sont plus orientées sur l’atteinte d’un objectif externe.

La main gauche : l’immersion

Si la structure forme le squelette et les principaux organes alors les émotions sont la chair sur les os. Ces techniques connecte le lecteur au protagoniste, lui font ressentir des émotions et l’immergent dans l’histoire. Un moyen de s’en rappeler : la main Gauche pour plonGer le lecteur dans l’histoire.

Les réactions

L’art de la narration consiste à montrer plutôt qu’à dire. Par conséquent, il s’agit de montrer comment le protagoniste réagit suite à l’échec d’une de ses actions. Se contenter d’écrire “il était déçu” sera moins immersif que “Je vis la peine dans ses yeux. Il regardait le sol, les épaules basses. Il soupira. L’espace d’un instant je vis Droopy”. Attention à respecter l’ordre naturel des réactions humaines. Si une voiture brûle un feu devant moi, je vais d’abord piler sur les freins puis me mettre en colère et enfin penser au constat. La réaction physique vient en premier. Elle est suivie d’une réaction émotionnelle qui elle même précède les réactions plus réfléchies.

Intériorité

Le lecteur accède aux pensées du personnage (le monologue intérieur), à ses sensations internes (son cœur qui accélère, le chaleur qui lui monte aux joues), aux émotions qu’il ressent (la peur, le plaisir). Cela permet d’immerger le lecteur dans le protagoniste et donc de renforcer la connexion. Là encore il est préférable de montrer plutôt que de dire.

Les points de vue

Il existe différents points de vue : narrateur à la première personne, à la troisième personne, narrateur omniscient, objectif ou subjectif, etc. Le point de vue est un élément clé de la narration car c’est lui qui conditionne les pensées, les émotions, les informations auxquelles le lecteur aura accès. Un narrateur omniscient connait le passé, le présent et le futur de tous les personnages. A l’inverse un narrateur objectif n’a accès qu’aux actions immédiates des personnages. L’immersion est moindre mais fournit un effet cinéma intéressant. Je recommande d’écrire quelques scènes sous différents points de vue afin de déterminer celui qui fonctionnera le mieux.

Le dialogue

Pour Yves Lavandier, le dialogue a 5 fonctions : caractériser celui qui parle, donner des informations sur ce qu’il pense ou ressent, illustrer les relations que les personnages entretiennent entre eux, faire avancer l’action et enfin rendre l’action vraisemblable. C’est un outil essentiel de l’auteur. Ecrire un bon dialogue est cependant difficile car l’action et le dialogue cohabitent, ils se soutiennent mutuellement. Chaque personnage doit avoir sa propre voix afin d’être reconnu par le lecteur.

La description

Décrire consiste à raconter ce qu’un personnage voit, entend, sent, goûte, touche. La description s’applique aux 5 sens. Le plus utilisé est la vue. Les autres sens renforcent l’illusion de réalité et ainsi d’augmentent l’immersion du lecteur. Une description suit un ordre, par exemple de bas en haut ou de la droite vers la gauche, pour éviter de perdre le lecteur. L’auteur a tout intérêt à mettre en avant un élément caractéristique et significatif pour éviter d’en faire des tartines et ennuyer le lecteur. Une bonne description est également filtrée par les émotions du personnage. Si le personnage est heureux, il verra la vie en rose et cela se traduit dans la description.

Conclusion

L’auteur a donc à sa disposition plusieurs techniques pour raconter son histoire. Les récits écrits en utilisant ces moyens seront plus riches, plus immersifs et donc plus réussis. Cela se traduira par un intérêt supérieur de vos clients pour vos histoires. La deuxième étape est d’organiser la diffusion de ces récits via différents canaux - réseaux sociaux, blogs, sites vitrines, réseau social interne, messagerie - pour obtenir le maximum d’ampleur et de retentissement. Linkedin est intéressant dans cette optique étant donnée que les contenus publiés sur cette plateforme sont indexés par Google et les autres moteurs de recherche. Cela contribuera donc à améliorer votre référencement.