« Tony et la chocolaterie »

Be kind, rewind

Dans l’épisode précédent, Tristan, journaliste à la rédaction du média de Welcome to the Jungle, se lance dans sa quête de l’entreprise responsable. Après avoir perdu la trace d’Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, notre reporter durable découvre le récit d’autres fondateurs tout aussi inspirants. Ray, le visionnaire de la moquette. François, le créateur de Nature & Découverte, Paul, l’ancien téméraire CEO d’Unilever… C’est d’ailleurs ce dernier qui convaincra Tristan d’articuler son documentaire autour des cinq grands principes clés de la responsabilité. Sauf qu’on ne fait pas un documentaire avec des principes. Nous retrouvons alors Tristan en recherche d’une histoire, une vraie…

Devant la grande porte en verre de nos bureaux, en ce matin pluvieux d’octobre, je croise mon collègue Cédric, toujours aussi enjoué. Cédric, c’est l’un des atouts RSE de Welcome to the Jungle. Celui qui se pointe au team building en stop. Celui qui est un membre actif du CSE. Celui qui fournit les salariés en miel bio de l’Indre. Bref, Cédric, c’est un collègue qui vous veut du bien.

Ce jour-là, il rentre à peine d’un week-end à Amsterdam. Je lui parle de mes recherches, de cette quête dans laquelle je me suis lancé, et lui demande au passage s’il a en tête des entreprises… responsables. Surpris, il me répond que ça n’existe pas. Puis, tout à coup, la conversation dérive… sur le chocolat. Lors de son séjour en terre batave, Cédric s’est régalé d’une marque toute particulière, qu’on trouve peu en France. Au-delà du goût, c’est l’emballage qui l’a d’abord intrigué. Marquées d’un logo jaune qui fait figurer une chaine en fer brisée, les tablettes affichent un slogan, assez spécial : « Together we make chocolate 100% slave free »  - (« Ensemble, faisons en sorte que le chocolat soit 100 % sans esclave », ndlr).

Chocolat show

Mais qu’est-ce que cela peut bien vouloir dire ? Un peu naïf sur l’état de l’humanité dans le monde, je ne me doutais pas que les plantations de cacao en Afrique de l’Ouest servaient aussi à exploiter des enfants. Avec son histoire de chocolat, Cédric venait de me donner l'eau à la bouche mais aussi la puce à l’oreille. Suffisamment pour que je me mette à faire des recherches importantes sur cette sombre histoire d’esclavage moderne dans l’industrie du chocolat. Plus je creuse, et plus je m’aperçois que la boîte derrière ce packaging engagé et flashy - Tony’s Chocolonely - devient croustillante. Voyez plutôt.

Au début des années 2000, un groupe de journalistes de la télévision néerlandaise produit une sorte de Cash Investigation local à propos des scandales derrière les produits de consommation courante. Dans le rôle d’Élise Lucet, Teun. Teun, ou « Tony » pour la version internationale, s'inquiète de ce que lui et son équipe découvrent sur ce qu’il se passe au sein des plantations de Côte d’Ivoire et du Ghana, dont sont issus les deux tiers du cacao mondial. Après y avoir consacré plusieurs épisodes de leur émission, l’ampleur du sujet est telle que l’équipe de Tony décide d’en faire un film : The Chocolate Case. Un documentaire que je vous recommande, et dans lequel on voit notamment les journalistes en train de contacter les grandes entreprises de chocolat pour avoir des explications sur les exactions commises au bout de leur chaîne de production.

Devant le mutisme des multinationales - Nestlé, Mondelez ou Mars, pour ne citer qu’eux - Tony décide de faire un move inédit : se poursuivre lui-même en justice pour avoir mangé du chocolat et donc indirectement financé l’esclavage des enfants en Afrique. Mais cela ne suffit pas. Alors Tony et son équipe font un choix encore plus radical. Du jour au lendemain, les journalistes posent le stylo et se retroussent les manches pour mettre eux-mêmes le chocolat dans le papier alu. Le but ? Montrer que si des gratte-papiers peuvent fabriquer des tablettes sans exploiter qui que ce soit, tout le monde peut le faire. Nous sommes en 2005 et ainsi naquit Tony's Chocolonely…

Du jour au lendemain, les journalistes posent le stylo et se retroussent les manches pour mettre eux-mêmes le chocolat dans le papier alu. Le but ? Montrer que si des gratte-papiers peuvent fabriquer des tablettes sans exploiter qui que ce soit, tout le monde peut le faire.

L’histoire est folle. Mais au-delà des images et des témoignages que cela peut m’évoquer, je me dis surtout que les valeurs de Tony’s correspondent aux cinq points clés d’une entreprise responsable (lire l'épisode 2, ndlr). Tony’s incarne ainsi parfaitement le principe numéro un : « Assumer la totalité de son impact dans le monde. Y compris lorsque cet impact agit à l’autre bout de la chaîne ». 

Je vous fais un dessin : 

Je me décide à leur écrire. 15 ans après, Tony et les autres fondateurs ont passé la main. La boîte est aujourd’hui une entreprise de près de 300 personnes réparties dans 9 pays. Parmi eux, Belinda me propose une interview dans leurs locaux à Amsterdam. Je croque dans ma quête comme au premier jour. J’ai enfin trouvé une boîte accessible, en activité, qui me permettra d’illustrer concrètement l’entreprise responsable. Quelques mois plus tard, ce grand bâtiment de briques rouges face à la gare et le Tony’s Chocolate Bar situé au rez de chaussée nous ouvre ses portes pour ce qui restera à jamais le premier entretien filmé du docu. J’apprends au passage que ce bâtiment abrite en sus la bourse d’Amsterdam, considérée comme la plus ancienne bourse du monde. Quoi de plus symbolique avant d’évoquer comment le cours du cacao influe sur la vie de milliers d’enfants en Afrique de l’Ouest. La première pierre de la Bourse de Berlage a été posée en 1898. Celle du documentaire, en 2022. Mais si le chocolat Tony’s était un encas, la suite du menu restait à concocter, avec d’autres histoires capables de tisser le fil rouge du document que je voulais réaliser. Surtout, Tony’s n’était pas vraiment un personnage, or il m’en fallait un en chair et en os pour incarner pleinement mon sujet. Un adulte véritable et responsable. 

La semaine prochaine, retrouvez le quatrième épisode de Responsables, dans lequel Tristan va détricoter le fil rouge de son documentaire en rencontrant  un mec de son âge… qui a fait beaucoup plus de choses que lui.