Tous Ceux Qui Travaillent en Marketing ne Sont pas Appelés à Être des Créatifs

Dans le monde du marketing, il y a une idée reçue qui revient souvent : pour réussir, il faut être créatif. Bien sûr, la créativité est un atout précieux, mais elle n'est pas l'unique compétence requise. En réalité, tous ceux qui travaillent en marketing ne sont pas appelés à être des créatifs. Le marketing nécessite également des compétences stratégiques, analytiques et orientées vers les résultats.

L'Erreur Courante : Confondre Créativité et Stratégie

Il est facile de penser que le marketing se résume à des idées créatives. Après tout, ce sont souvent les campagnes les plus originales qui attirent notre attention, que ce soit une publicité amusante ou un contenu viral sur les réseaux sociaux. Cependant, réduire le marketing à la créativité seule peut être une erreur coûteuse.

Exemple : Pepsi et Kendall Jenner

Un exemple bien connu est la publicité de Pepsi avec Kendall Jenner en 2017. L'idée créative derrière cette campagne était de capitaliser sur le mouvement global pour la paix et l'unité. Pourtant, la stratégie manquait de profondeur. Le message a été perçu comme insensible et déconnecté des réalités sociales, provoquant une réaction négative massive. Cet exemple montre comment une idée créative, sans une stratégie bien pensée, peut se retourner contre une marque.

Pourquoi la Stratégie Est-elle Indispensable ?

La stratégie en marketing est ce qui permet à la créativité de fonctionner efficacement. C'est la boussole qui oriente les campagnes vers les objectifs de l'entreprise, en s'appuyant sur des données, des analyses de marché et une compréhension fine des comportements des consommateurs.

Comme le dit si bien Philip Kotler, souvent considéré comme le père du marketing moderne :

“Le marketing est l'art et la science de choisir des marchés cibles et de les attirer, les conserver et les faire croître en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure pour le client.”

Cela montre que sans une stratégie solide, même les meilleures idées créatives risquent de ne pas atteindre leur cible, de ne pas captiver le public, ou de ne pas générer les résultats escomptés.

La Créativité : Un Outil Puissant, mais pas Une Fin en Soi

Cela ne veut pas dire que la créativité n'a pas sa place en marketing. Au contraire, elle est essentielle pour se démarquer dans un marché saturé, pour raconter des histoires qui résonnent avec le public et pour créer des connexions émotionnelles avec les consommateurs.

Exemple : La Campagne "Share a Coke"

Un excellent exemple de créativité soutenue par une stratégie solide est la campagne "Share a Coke" de Coca-Cola. En remplaçant leur logo iconique par des prénoms sur les bouteilles, Coca-Cola a non seulement offert un produit personnalisable, mais a aussi encouragé les consommateurs à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Cette idée créative, soutenue par une stratégie digitale et sociale bien orchestrée, a conduit à une augmentation des ventes et à une forte implication des consommateurs.

Le Bon Équilibre : Associer Créativité et Stratégie

Beaucoup d'entreprises échouent parce qu'elles ne reconnaissent pas que créativité et stratégie sont complémentaires. La créativité doit être encadrée par une stratégie solide pour s'assurer qu'elle serve les objectifs de l'entreprise, tandis que la stratégie doit laisser de la place à l'innovation pour que les campagnes puissent vraiment se démarquer.

David Ogilvy, une figure légendaire de la publicité, a un jour déclaré :

"Si elle ne se vend pas, ce n’est pas créatif."

Cela met en lumière l'importance de l'efficacité dans toute campagne marketing. La créativité doit toujours être au service d'une stratégie qui vise à vendre, à engager ou à accroître la notoriété de la marque.

Comment Distinguer les Rôles en Entreprise ?

Pour réussir, les entreprises doivent donc distinguer clairement les rôles de ceux qui apportent la créativité et ceux qui développent la stratégie.

• Le Stratège Marketing : C’est la personne qui analyse les tendances, les comportements des consommateurs, et les données de marché. Elle élabore des plans qui alignent les initiatives créatives avec les objectifs commerciaux.
• Le Créatif : Ce rôle est pour ceux qui trouvent des idées originales pour captiver le public, que ce soit à travers des visuels, des slogans, ou des campagnes de contenu. Cependant, leurs idées doivent être intégrées dans une stratégie globale pour vraiment faire la différence.

Exemple : Lancement d'un Nouveau Produit

Prenons l'exemple d'une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit sur un marché concurrentiel.

• Le stratège doit identifier le segment de marché à cibler, comprendre les besoins spécifiques de ce segment, et développer un plan pour atteindre ces consommateurs.
• Le créatif, de son côté, propose des idées pour une campagne publicitaire qui parle directement à ces consommateurs.

Si ces deux rôles sont bien coordonnés, le lancement a toutes les chances d'être un succès.

Conclusion : Ne Tombez pas dans le Piège

Il est essentiel de ne pas réduire le marketing à une simple affaire de créativité. C’est l'association d'une stratégie bien définie et d'une créativité ciblée qui permet aux campagnes de vraiment briller. Les entreprises qui réussissent à trouver cet équilibre sont celles qui non seulement captent l'attention, mais qui convertissent cette attention en résultats tangibles.

Et vous, comment intégrez-vous créativité et stratégie dans vos campagnes marketing ?