Transformation digitale ou transformation culturelle ?

Après de nombreuses heures de lecture et de visionnage, je souhaite partager ma vision de ce que l'on appelle communément la transformation digitale d'une entreprise. Mes propos dans cet article n'engagent que moi et ne reflètent pas nécessairement la position de mon employeur.

Que cache le mot « digital » ?

Je me rends compte que ce terme « digital » crée beaucoup de confusion.

(from business2community.com)

Le digital est souvent associé aux outils informatiques : terminaux mobiles, applications, réseaux sociaux, services IT. Cela revient donc à limiter la transformation digitale à la mise à disposition de nouveaux outils et services informatiques. Souvent des smartphones, des tablettes, un réseau social d'entreprise, des applications mobiles pour les clients et les employés. En soi, cette interprétation est correcte : le digital est l’écosystème informatique et technologique. Il se transforme ces dernières années de manière rapide et structurante.

Limiter la transformation digitale aux seuls outils est aussi une erreur. En effet, elle doit s’accompagner d’un vrai changement culturel pour une entreprise. Internet et ses « champions » que sont les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) ont profondément modifié notre relation au monde en général. On peut même parler de révolution, en tout cas de véritable bouleversement. Le numérique fait désormais partie de nos vies. Il est notre porte d’entrée vers les savoirs, vers la connaissance de soi et des autres, vers les services marchands et non-marchands. Les GAFA ont inventé un nouveau modèle d’entreprise avec deux ingrédients principaux : la confiance et l’environnement. Ils permettent le partage, la créativité, la collaboration. Recette connue pour le bien-être au travail et l’engagement des collaborateurs.

(from marcandrecarignan.com)

Les entreprises concernées…

Dans toute transformation, il y un avant et un après. Alors qui est concerné ? Cela peut paraitre une évidence, mais il ne coûte rien de le rappeler, la transformation digitale concerne des entreprises déjà bien établies sur leur marché. Les acteurs économiques et sociaux historiques comme les administrations publiques et les entreprises du secteur privé, et en premier lieu les capitalisations du CAC 40. Toutes ces structures ou presque sont gouvernées suivant un modèle de management basé sur le contrôle où chacun doit se conformer aux normes et standards définis ou imposés. Elles doivent donc entamer leur changement culturel pour leur survie à long-terme. Voici l’explication.

Pourquoi donc ces entreprises "traditionnelles" auraient-elles besoin de se transformer ? Quelle est la véritable urgence à démarrer ce processus ?

La question est pertinente quand on constate que la plupart d’entre elles sont en bonne santé financière et même sociale.

Pour le comprendre, il faut analyser les comportements humains. Chaque nouvelle génération vient avec son lot de caractéristiques influencées par les générations précédentes, des ruptures politiques, économiques, industrielles ou technologiques, une ouverture au monde, ... Un consensus classifie selon l’âge chaque génération et leur donne une lettre :

- la génération X et les baby-boomers : les plus de 40 ans, ce qui fait beaucoup de monde dans un monde où l’espérance de vie n’a cessé de croitre ces dernières décennies... Ils sont nés pendant les 30 glorieuses. Ils ont connu les chocs pétroliers, l'automatisation des chaines de production dans l’industrie, le déclin de l’agriculture avec la mondialisation et l'ouverture des marchés pas uniquement boursiers, ... L'entreprise occupe une place importante dans leur vie et les X restent exigeants sur la frontière entre vie professionnelle et vie privée.

- la génération Y : les 25-40 ans. Ils ont connu la révolution Internet avec l'explosion des données, de l'information. L'ouverture au monde prend une nouvelle dimension avec les réseaux sociaux, la démocratisation du transport aérien qui devient accessible au plus grand nombre. C'est aussi la génération de la débrouille : les Y font marcher l'intelligence collective pour contrer un monde qui semble être en perpétuelle crise. Ils créent les Uber, Airbnb, Blablacar, ... Ils profitent du développement des coaches du bien-être. Les GAFA font rêver par leur modèle de management basé sur la confiance et un environnement de travail où le ludique a toute sa place. L’entreprise doit être un lieu où ils veulent trouver du sens, des valeurs auxquelles ils peuvent s’identifier. La frontière entre la vie professionnelle et la vie privée devient plus floue.

- la génération Z : les moins de 25 ans. Les Digital Natives. Comme leur surnom l’indique, ils sont nés avec Internet. Si le narcissisme ne leur est pas réservé, il prend une dimension particulière avec les Z. Les Facebook, Instagram, Snapchat sont les lieux rêvés pour se montrer et obtenir les plus de likes possible. La pression est forte. Et gare aux dérives... Harcèlement entre autre. Alors pourquoi aborder ce point ici dans un article sur la transformation digitale ? J'y reviens plus loin... Sur le plan professionnel, les Z sont déstabilisants. Lire l'étude « La Grande InvaZion » écrite par The Boson Project en collaboration avec BNP Paribas. Ils sont dans l’illusion qu’ils vont pouvoir choisir leur employeur. Ils sont dans une démarche "que me proposez-vous par rapport à mes compétences ?" : comme si le rapport de force s’était inversé. L’entreprise doit séduire le candidat et plus l’inverse. Ils ont le sentiment de disposer du savoir et que l’entreprise n’est plus seulement un lieu d’apprentissage, mais un lieu d’épanouissement personnel. Et attention à l’entreprise qui ne leur apportera pas satisfaction… Ils ne se sentent pas liés ou obligés vis à vis de l'employeur. Le modèle pyramidal n’est pas adapté pour les Z. La frontière entre vie professionnelle et vie privée n’existe quasi plus : s’il est impensable qu’ils ne puissent pas être en lien avec leurs amis depuis leur lieu de travail via les réseaux sociaux, ils n’ont pas de problème à travailler depuis la maison pour terminer une tâche. Les Z sont des écolos dans l’âme : le travail de sensibilisation sur le réchauffement de la planète entamé il y a quelques années est en train de porter ses fruits…

Trois générations avec trois regards différents sur le monde qui les entoure, y compris celui de l’entreprise. Pourtant il est réducteur de vouloir catégoriser suivant l’âge. En effet, beaucoup de X se sont appropriés les codes des Y. Au point de parler d’époque Y plus que de génération. L’être humain a l’intelligence de s’adapter à ce qui est bon pour lui.

(from expert-digital.fr)

L’urgence est donc là. Les Z arrivent sur le marché du travail et ils maîtrisent le digital. Ils peuvent apporter beaucoup à l’entreprise. Tout responsable se doit d’assurer la pérennité de son entreprise avec une stratégie à long terme. Comprendre les évolutions à venir. Et c’est le cas. Aujourd’hui rare sont les entreprises qui n’ont pas adapté leur plan stratégique pour y inclure la transformation digitale. Reste à savoir s’ils pensent aux outils ou à la culture de l’entreprise.

(from cadreo.com)

Une culture de management qui laisse peu de place à la responsabilisation et à la créativité du salarié…

Nous vivons encore beaucoup dans nos sociétés occidentales avec un modèle de management basé sur le contrôle. Chaque collaborateur a des tâches bien définies ou SMART sur lesquelles il doit rendre des comptes et pour lesquelles il est évalué et récompensé ou… non. D'où nous vient cette culture du contrôle ? Je me tente à donner plusieurs hypothèses qui méritent débat :

- la culture chrétienne : le sujet est délicat mais je m’y risque. Le péché originel et la responsabilité morale qui en découle. « On ne sera libre que si… » La laïcité est de plus en plus revendiquée et le nombre de fidèles fréquentant les lieux de culte est en constante diminution. Les différences entre les générations devraient donner un début d’explication sur la tendance actuelle…

- le taylorisme en particulier : chacun a une tâche bien spécifique pour être plus productif. Voir le film de Chaplin, "Les Temps Modernes". Chacun est déresponsabilisé, sauf de la tâche qui lui incombe. Ce modèle perdure aujourd’hui et dans le secteur tertiaire également. Or cette approche annihile toute créativité.

- le capitalisme en général : chacun peut devenir, au moins en partie, propriétaire d'une société cotée en bourse en achetant tout ou partie de son capital. Lors des Assemblées Générales, chaque actionnaire attend des comptes sur la bonne gestion de l'entreprise ce qui va lui garantir un dividende. Le Comité Exécutif de l’entreprise est donc lui-même sous surveillance avec des audits externes et des contrôles de la part des régulateurs. Dès lors quoi de plus normal que les administrateurs et dirigeants répercutent ces contrôles sur l’ensemble des collaborateurs, en commençant par le top, puis le middle-management, et enfin les salariés.

- l’égo du manager : monter dans la pyramide est en général long et se fait souvent dans l’adversité dans les grandes entreprises… Les places valent chers et une fois en poste, le but est de conserver son siège si durement acquis en… contrôlant !

Ces hypothèses ont pour but d’expliquer et de justifier cette culture du contrôle. Et de rappeler qu’elle est efficace quand on observe l’évolution des bilans, des résultats, des cours de bourse.

Il semblerait cependant que nous ayons atteint un palier. A quel prix tous ces bons chiffres ont-ils été obtenus ? Pour l’évaluer, l’indicateur parlant du moment est le niveau d’engagement des salariés. Il traduit la bonne santé sociale et le bien-être des collaborateurs au sein de l’entreprise. Car c’est reconnu, un employé heureux sera plus efficace d’environ… 30% ! Si on part du principe qu’il existe un lien entre engagement et bonheur…

Or le constat est alarmant… Plus de 60%, voire 80% selon certaines études en France, des salariés ne se sentent pas engagés ! Nous sommes en droit de nous poser la question s’il n’y a pas un lien entre l’engagement, ou plutôt l’absence d’engagement, et un management qui repose sur le contrôle.

Une autre étude montre que les Z privilégient plus les startups, ou licornes, aux grandes capitalisations boursières. Ce qui peut paraître paradoxal quand on observe que les jeunes ont peur pour leur avenir... Ils fuient les organisations pyramidales avec ses multiples lignes de reporting où ils vont se sentir enfermés. Or les Z sont les collaborateurs de demain, les clients aussi…

Comment créer les conditions de l’engagement du collaborateur ?

Les Y montrent la voie : quête de sens, bien-être au travail, RSE, ... Les GAFA avec leurs armées de Y et de Z dans leur rang introduisent l'agilité et le design thinking pour remettre le client au centre et rendre son expérience utilisateur la plus fluide possible. Dans le cas contraire, la sanction est sans appel et le client ou l’employé n'hésite plus à voir ailleurs. La culture de l’entreprise favorise cette approche : tout est pensé en fonction de l’expérience que l’on souhaite faire vivre au client. Comment imaginer faire vivre une expérience enthousiasmante à un client si le collaborateur n’est pas lui-même en train vivre une expérience au sein de son entreprise qui le soit tout autant ? C’est un état d’esprit : mettre les conditions en place qui vont donner envie de tout donner pour le client.

(from uvm.edu)

Les conditions de l’engagement du salarié sont d’abord de l’écouter…

Le design thinking, c’est arriver à reproduire l’intuition de l’être humain. Intuitivement, nous agissons d’une certaine manière. Il faut arriver à tout prix à éliminer ce qui va heurter son « bon sens » … Pour cela il faut certes l’observer, mais surtout l’écouter. Apprendre de ce qu’il nous dit, de ce qu’il veut.

Par exemple, on quitte un site si la page d'accueil ne s'ouvre pas dans les 5 secondes... Si trop d'informations, si peu intuitif, le taux de personnes qui quittent le site dès la première page est impressionnant, de l'ordre de 95% ! Quand on sait que les Z sont nos futurs clients… Ne capter que 5% de ses potentiels clients est inquiétant pour l’avenir…

Il faut simplifier et faire vivre une expérience cohérente de bout en bout au client qu’il soit interne ou externe. Supprimer le plus possible les éléments qui vont heurter le bon sens, la confiance.

Il faut donc écouter le collaborateur et lui montrer que l’on peut répondre à ses attentes ou pas. Toujours en lui donnant l’explication qui va lui permettre d’accepter… ou pas.

Libérer sa parole est déjà un signe de confiance.

Le rendre autonome et le responsabiliser en sont deux autres. Le laisser assumer ses choix, ses erreurs.

Lui donner la possibilité de créer des liens.

L’inviter à créer et lui laisser le temps pour le faire.

(from arcainteractive.com)

Quand avoir un collaborateur engagé ne suffit plus…

Autre constat majeur et structurant des tendances du moment, la recommandation. Je reviens sur le narcissisme des Z… Comme les Z avec les likes sur les photos, on peut désormais noter tout et n'importe quoi. Commenter aussi. Outre les Facebook et consorts qui se « limitent » en général au cercle d’amis et de connaissances, Trip Advisor est l'exemple le plus parlant : chaque restaurant, hôtel, lieux touristique est évalué. Cet usage est repris par toutes les générations : qui ne regarde pas les recommandations faites par les autres avant de se décider pour un lieu ou un autre ? Nous passons à pas de géant dans une économie de la recommandation. L'entreprise mal notée peut se faire du souci... Il n'est d’ailleurs pas rare de voir une entreprise réagir quand elle reçoit une mauvaise note pour la justifier parfois, s'en excuser d'autre fois, ... C’est le travail parfois ingrat des Community Managers.

(from tripadvisor.com)

Nous pouvons donc constater que le client reprend réellement le pouvoir obligeant l'entreprise à s'adapter pour répondre à ses attentes. En tout cas, beaucoup d'entreprises l'ont compris et sont entrées dans la course à la recommandation qui peut être un formidable levier. Et qui sont les meilleurs ambassadeurs ? Qui sont ceux qui feront que l'entreprise délivre le meilleur service, qui feront du parcours client une expérience unique ? Qui sont ceux qui seront prêts à défendre leur entreprise et à en vanter les qualités ? La réponse est évidente... Les collaborateurs ! Comment peut-on imaginer une entreprise délivrer un produit de qualité si ceux chargés de le concevoir, préparer et délivrer ne sont pas eux-mêmes convaincus, voire fiers ? L'Employee Advocacy... Si vous avez des collaborateurs qui ont envie sincèrement de vendre leur entreprise, le chemin est à moitié fait... Car vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si vos collaborateurs ne se sentent pas heureux, justement valorisés, ne comptez pas sur eux pour faire la promotion de vos produits...

(from brandwatch.com)

Le salarié est heureux s’il se sent responsable, écouté, reconnu, bien payé, impliqué, formé et utile. Tous les signes qui prouvent la confiance que l’entreprise lui accorde.

Ce n’est pourtant pas suffisant ! D’autres aspects comptent autant, voire plus, pour les nouvelles générations : l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée (sans parler de cloisonnement), la qualité de l’environnement de travail, l’ambiance au bureau, les outils digitaux mis à disposition. Le « anywhere, anytime, anydevice » est le graal à atteindre pour l’entreprise.

La transformation "digitale" de l'entreprise sera réussie si au final le collaborateur aura envie de "vendre" son entreprise parce qu’il s’y sent bien, qu'il se sait entendu et respecté, qu'il se sent en confiance car responsabilisé...

Comment réussir sa transformation digitale ?

S’il n’y avait qu’une chose à faire… La responsabilisation ! Faire en sorte de responsabiliser chaque collaborateur dans tout ce qu’il entreprend. L’encourager à prendre des initiatives et des risques, le récompenser, lui permettre de faire des erreurs. Bref oser lui faire confiance et cesser le micro-management

On le voit le changement de paradigme est clair : passer du contrôle à la confiance. Dans une grande entreprise, différents cas de figure vont se présenter :

-      Ceux qui veulent y aller et vite, les « early adopters » : ce serait une erreur de vouloir les brider. Il faut saisir l’opportunité d’en faire des pilotes pour voir ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Ils n’ont besoin de rien pour être convaincus et moteurs.

-      Ceux qui veulent y aller mais qui ne savent pas comment : l’accompagnement de cette catégorie de collaborateurs est indispensable. Il faudra les encourager en les récompensant pour les efforts consentis. Ils ont besoin d'être convaincus pour se lancer.

-      Ceux qui ne veulent pas y aller : il y en aura. La peur des responsabilités, de l’autonomie et du changement en général. Eduquer, rassurer sont les maîtres mots. Il faut aussi envisager la mobilité vers des services plus opérationnels, en tout cas vers des postes peut-être moins touchés par une telle transformation.

Un tel changement ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut néanmoins le lancer sans attendre et s’appuyer sur les early adopters.

Tout le monde doit être impliqué ou presque…

Il faut impliquer toutes les composantes de l’entreprise :

-      Les collaborateurs bien sûr pour capter les besoins, les attentes !

-      Le top management pour montrer l’exemple et délivrer les budgets. Il doit y croire sincèrement pour que la transformation soit un succès. Il doit la justifier auprès de ses actionnaires et clients.

-      Les ressources humaines pour sensibiliser le middle-management et les collaborateurs dans cette nouvelle approche. Elles doivent s’appuyer sur le service formation pour accompagner ceux qui en auraient besoin.

-      Les syndicats pour anticiper et partager. Il faut d’après moi sortir d’un modèle qui doit s’appliquer à tout le monde. Certes il faut un cadre clair et stricte lorsque l’on parle de télétravail par exemple, mais il ne faut pas l’exclure sous prétexte qu’il ne conviendrait pas à tous. Ne pas l'imposer non plus.

-      Le juridique, la compliance, le service Facilities et l’IT pour supporter cette transformation en fixant le cadre et en donnant les outils.

Une équipe projet doit être mise en place pour piloter ensemble ce programme de transformation.

Concrètement…

Commencer par petits pas en identifiant les pilotes qui vont donner envie aux autres de s’engager dans la voie. Il devrait être simple de trouver les early-adopters au sein de l’entreprise, car heureusement entre 20 et 40% des collaborateurs sont engagés pour leur entreprise. Et ce taux monte avec le niveau de responsabilité…

En fonction de la mission de l’entreprise, il faudra définir de nouveaux usages pour favoriser le climat de confiance :

-      Offrir un environnement de travail basé sur le concept de New Way Of Working avec le free-desking. Il s’agit de créer des espaces de collaboration et de concentration qui vont favoriser la créativité, le partage. Donner à chaque collaborateur une liberté de mouvement, simplifier la mobilité au sein même de l’entreprise pour permettre le regroupement d’équipes projets agiles notamment.

-      Proposer de la flexibilité pour les collaborateurs qui le demandent : télétravail par exemple. Je sais ce sujet très attendu dans beaucoup d’entreprises. Certaines l’ont mises en place avec succès : en fonction du poste, permettre à un collaborateur de rester une ou deux journées par semaine à la maison en lui fournissant les outils pour lui permettre de rester en lien avec le bureau.

-      Donner l’accès à l’information et aux réseaux sociaux. Permettre aux collaborateurs de trouver les données dont il a besoin dans son quotidien. Pour les Z, rester en lien avec ses amis est aussi important. Il n’aura pas de problème à travailler pour son entreprise une fois à la maison si une tâche n’est pas terminée.

-      Favoriser le partage grâce au NWOW, mais surtout grâce au digital en mettant à disposition des outils, comme un réseau social d’entreprise où chacun pourra y trouver des experts, des communautés. Laisser au collaborateur l’opportunité de créer ses propres communautés. A son rythme.

-      Donner des outils modernes qui permettent une expérience fluide et cohérente au collaborateur. Le temps où l’entreprise proposait des solutions digitales plus avancées qu’à la maison est révolue. Ce sont désormais les entreprises qui sont en retard en proposant des stations de travail avec un système d’exploitation souvent obsolète par rapport à ce que le collaborateur peut avoir chez lui. Idem pour les smartphones et les tablettes. Privilégier le BYOD (Bring Your Own Device)...

-      Clarifier les règles du jeu... La confiance n’excluant pas l’accompagnement, il faut être clair sur les règles et sur les sanctions. Etre responsable de ses décisions. Avec la confiance et moins de contrôles, les abus peuvent augmenter, mais ce n’est évidemment pas le but.

-      Sécuriser les données de l’entreprise. Qui dit plus d’ouverture, dit plus de risques. Les données sont désormais la mine d’or d’une entreprise et elle se doit d’en maîtriser l’accès.

-      Dégager du temps pour permettre au collaborateur de créer, d’innover.

(from bgr.com)

-      Accorder le droit à l’échec sans qu’il devienne la norme. On apprend de ses échecs, répéter les mêmes erreurs n’est pas acceptable néanmoins.

Il est donc nécessaire de développer de prévoir un programme d’accompagnement des managers pour leur permettre de vivre ce changement profond de culture managériale…

Now it is...

(from lesechos.fr)