Transformer les ENJEUX Environnementaux et Sociétaux de 'BOULET stratégique' à 'LEVIER stratégique'

Un grand remerciements pour vos retours sur mon article paru tout récemment sur #harvardbusinessreviewfrance et l’attrait que vous lui accordez

Comment passer d’une croissance en volume à la création d'une nouvelle valeur ? Les entreprises doivent désormais privilégier la valeur sociétale et environnementale au-delà de la croissance. Découvrez le pourquoi et le comment de cette bascule décisive

https://www.hbrfrance.fr/strategie/passer-dune-croissance-en-volume-a-la-creation-dune-nouvelle-valeur-60286

L' article s’attache à porter les 3 éléments stratégiques suivants en donnant les réponses associées , avec études à l’appui,:

1 - Limiter les potentialités RSE à cause de notre existant ... ou nous libérer de notre existant pour faire 10 fois mieux

Notre concept-business et nos offres associées, n'ont pas été conçus pour la RSE. Par conséquent, appliquer la RSE sur notre existant c'est comme si "on demande à un poisson de monter aux arbres" alors qu'il n'a pas été conçu pour ça : l'écoconception de notre existant limite nos avancées environnementales et sociétales, à cause des antinomies de notre existant par rapport à ces enjeux. Cela se traduit par les effets délétères suivants : rajouter de la complexité négative à notre existant et augmenter nos coûts, pour des avancées infimes avec des paradoxes qui persistent.

Exemples de paradoxes :

• Nous adaptons les pailles plastiques en pailles recyclables qui nécessitent un polluant éternel, le PFAS qui est absolument et éternellement abominable pour la bio diversité et la santé des humains.
• Nous isolons de mieux en mieux nos habitations contre le froid, or demain il s'agit d'isoler contre le chaud : nos isolations contre le froid entrainent des ilots de chaleur qui nuisent à l'isolation contre le chaud.

Ne vaudrait-il pas mieux partir de nos fabuleux enjeux environnementaux, plutôt que de partir de notre existant, afin d'innover avec de nouvelles réponses 10 fois plus efficaces que l'adaptation de notre existant ? L'Eco #Innovation consiste à apprendre à « créer un écureuil qui monte 10 fois mieux aux arbres » . Les bénéfices sont multiples :  

• Retrouver du sens dans ce que fait l'entreprise et ce à quoi elle contribue -> meilleur #engagement -> meilleure attractivité sociale
• meilleure performance économique en tant que résultante de notre nouvelle création de valeur

Cela change tout au niveau de la posture : Les exemples donnés dans l'article montrent qu'au lieu de regarder les enjeux environnementaux de manière anxiogène cela consiste à aimer ces enjeux et apprendre à y trouver des potentialités de nouvelles valeurs : approche désirogène <-> Un cadre doit etre un professionnel du désir de l autre selon André Comte-Sponville

2 - Quid de la performance économique dans ces conditions ?

Il est normal que toute entreprise et tout entrepreneur soient concernés par la dimension économique. A ce titre, depuis plusieurs décennies, nos entreprises ont cherché à faire de la croissance en volume pour obtenir une croissance économique. Or, on ne peut plus faire de la croissance en volume de manière durable. Par ailleurs, cf. point précédent, adapter notre existant à la RSE va augmenter nos couts.

Ne serait-il pas préférable d'apporter une nouvelle valeur environnementale et sociétale dont résultera une meilleure croissance économique, comme le montrent différents exemples dans l'article. Selon John Doerr , capital investisseur ultra reconnu aux Etats Unis, les entrepreneurs qui veulent d'abord apporter une nouvelle valeur en 1er s'enrichissent 10 fois mieux que ceux qui veulent d'abord s'enrichir, car l'enrichissement n'est pas leur cause mais la résultante.

Cela change tout au niveau de la performance économique : Au lieu de vouloir sauver notre croissance économique historique face aux enjeux environnementaux, cela consiste à vouloir apporter de nouvelles valeurs environnementales et sociétales 10 fois meilleures qu'aujourd'hui, avec pour résultante un enrichissement 10 fois meilleur. Les exemples montrent à ce titre qu'il existe bien d'autres façons de nous rémunérer autrement qu'en faisant consommer plus à nos clients.

3 - Placer la RSE au cœur de la stratégie de l'entreprise et non plus au service de la stratégie

Au lieu de reléguer la #RSE à une fonction support de l’existant avec l'économique en tant que contrainte, donnons-lui aussi une fonction stratégique en la considérant comme motrice de notre future création de valeur, avec l'économique en tant que résultante.

Le rôle des responsables RSE et #ESG doit évoluer dans ce sens : assurer une fonction directive de stratégie et non plus de soutien à l'existant (cf. un autre article récent de Harvard Business Review : The Evolving Role of Chief Sustainability Officers)

L'article pose un enjeu stratégique majeur pour nos entreprises : les opportunités pour apporter une nouvelle environnementale et sociétale 10 fois meilleure qu'aujourd'hui se situent elles forcément dans notre marché actuel ? Ou au contraire dans d'autres marchés beaucoup plus potentiels en termes de nouvelles avancées environnementales.

Nous développer dans ces marchés nous permet de trouver des relais des croissances économiques générés par nos impacts environnementaux : réduire les externalités négatives, créer des externalités négatives.

Pour être encore plus résilientes dans un environnement turbulent nos entreprises ont tout à gagner à avoir des œufs qui sont dans des paniers conjoncturellement différents. Or il semble que, lors de ces deux décennies, nos entreprises se sont encore plus spécialisées dans un mono panier conjoncturel : si elles se sont diversifiées, c'est plutôt en allant dans des marchés connexes, ou en faisant de l'intégration verticale, sauf qu'elles sont restées dans le meme panier conjoncturel.

Cela change tout au niveau du Potentiel à long terme : Au lieu de rester figés sur notre [panier-marché] actuel pour nous développer en s'y diversifiant de manière connexe, profiter des fabuleux enjeux environnementaux pour apporter de nouvelles valeurs environnementales et sociétales qui nous ouvrent d'autres paniers à potentiel, qui sont indépendants de la conjoncture de notre panier actuel. Les exemples de l'article témoignent d'un meilleur potentiel avec une intensité concurrentiel plus faible.

Qu'en pensez-vous ?

Je serais ravi d’entendre vos retours et critiques utiles, sur ces 3 enjeux et aussi sur les réponses associés

Merci à Fabien SOYEZ de Harvard Business Review France pour son précieux accompagnement dans la rédaction dans la rédaction de l'article.

Merci à l’ APM - Association Progrès du Management , Florian Lacoste , Denis CORET , Schany TAIX , Helene Van Heems, Communication d'Influence , Anne van Gaver , pour m’avoir permis de m’épanouir sur ce formidable enjeu auprès des clubs, et de me nourrir des autres experts et à ma chère référente Sandra VALERI . Merci à mes collègues et à mes chers élèves ESCP Alumni de l' ESCP Business School