Une alternative aux GAFA est possible !

La polémique enfle autour de l’hégémonie des GAFA. Stratégies a mis la question du pouvoir de Facebook et Google en une de sa dernière édition et j’ai par ailleurs pris la parole dernièrement dans Petit Web sur ce sujet. Il serait cependant illusoire de penser qu’il est envisageable pour les directions marketing de se passer totalement des géants américains. J’aimerais donc profiter de cet article pour recentrer le débat.

A qui appartient vraiment la donnée ?

Soyons bien clairs sur ce premier point : la donnée n’appartient ni aux annonceurs, ni aux éditeurs, ni aux pros de l’ad tech. La donnée appartient à l’utilisateur et à lui seul. Intéressé ou saturé, il a le pouvoir d’accepter la publicité… ou de rejeter celle qui s’immisce trop dans son surf quotidien. Le respect de la vie privée apparait comme une condition indispensable à la survie de la publicité, et c’est là tout le problème des univers logués : la donnée se confond avec des éléments personnels. La donnée de ciblage est essentielle pour délivrer un message personnalisé et efficace. Mais il existe des méthodes de ciblage publicitaire qui respectent l’anonymat de l’utilisateur ! Notre méthode chez S4M repose sur l’identifiant unique du terminal et il est parfaitement impossible de rattacher cet identifiant à un nom, un prénom, un âge, un genre ou même un numéro de téléphone. Si l’utilisateur peut réinitialiser son identifiant unique ou effacer ses cookies, il ne peut pas changer son login de compte ou son nom : il faut pouvoir contrôler les usages de cette donnée par des tiers !

Et la donnée de l’annonceur dans tout ça ?

Les bases du respect de la donnée personnelle étant posées, concentrons-nous sur la propriété des enseignements des campagnes annonceur par annonceur. Ce sujet est central pour les marques à l’heure où les DMP deviennent incontournables. La data propriétaire représente une valeur absolue. Lorsque Google et Facebook deviendront des assureurs, voyagistes, des acteurs de l’industrie automobile, … et utiliseront leurs données disponibles pour promouvoir leurs propres services ou produits, que restera-t-il aux marques pour les contrer ? L’Autorité de la Concurrence devra statuer sur ce point mais quel est réellement son pouvoir à l’échelle des GAFA aujourd’hui globaux ? En réalité, seule la menace de couper ou réduire drastiquement les budgets investis pourrait faire trembler un géant bien gourmand. Les annonceurs conscients qu’ils deviennent trop dépendants de ces acteurs doivent exiger plus d’ouverture et de transparence sur les données utilisées : comment sont-elles obtenues ? Comment sont-elles réutilisées par la suite et par qui ? Est-ce que ces plateformes ont été auditées par des tiers de confiance, pour quels indicateurs et leurs performances sont-elles vérifiables par d’autres que par eux-mêmes ?

Les investissements publicitaires viennent enrichir des algorithmes dont les propriétaires restent les GAFA eux-mêmes. Ces données de campagne sont indispensables pour comprendre comment l’utilisateur réagit aux messages publicitaires et définir les enseignements utiles à l’optimisation des futures campagnes. C’est pourquoi nous garantissons aux annonceurs qui travaillent avec S4M de pouvoir récupérer leur data à la fin de leurs campagnes via des segments d’identifiants uniques définis en fonction de leur comportement face au message (cliqueurs, viewers, engagés post-clic,…) Il est donc aujourd’hui possible d’avoir accès à l’ensemble de ses données de campagnes via des outils qui ne sont pas internalisés. Cela devrait être acquis pour tout le marché !

Quels standards exiger et comment les mesurer ?

Enfin, on pourra toujours se dire que les colosses américains représentent de telles masses d’audience qu’on ne peut s’en passer. Mais au-delà d’un bassin d’audience que recherchent les annonceurs ? Le nerf de la guerre se situe aujourd’hui au niveau de la garantie d’obtenir ce pour quoi ils ont payé lors de la signature d’un contrat. Car le principal sujet soulevé dans tout ce débat est celui de la confiance. Apparait alors la problématique de la mesure des indicateurs annoncés lors du bilan de campagne. Et il n’existe qu’une seule réponse pour la solutionner : la certification par un tiers de confiance. Nous avons soumis notre technologie à une accréditation par le Media Rating Council pour l’ensemble des indicateurs clés que nous facturons à nos clients. Non pas pour le plaisir de faire auditer notre technologie pendant des mois, mais pour prouver aux marques et agences medias que des alternatives fiables et efficaces existent face à ces géants que sont les GAFA. C’est sur cette base que nous avons créé un nouveau modèle d’achat, le CPLP, qui garantit à l’annonceur de véritables impressions, clics et visites sur son site mobile ou son application. Et si la marque veut aller plus loin dans le pilotage de ses campagnes : notre technologie est ouverte aux outils complémentaires tels qu’Integral Ad Science, Nielsen DAR, MOAT, ComScore, Meetrics, Adloox, Eulerian et bien d’autres. Mais ce que les annonceurs doivent exiger comme base de facturation, avant tout, ce sont des KPIs garantis et mesurés par des organismes tiers.

En résumé, l’univers du digital est entré dans l’âge de raison. Certes il est facile de lancer des campagnes avec des outils tels que ceux de Google et Facebook, mais il existe bel et bien des alternatives transparentes, ouvertes et offrant la tranquillité d’esprit de savoir exactement comment est dépensé votre budget et ce qu’il vous rapportera à la fin de ce partenariat. Et si en plus ces avantages s’accompagnent d’un respect total de l’utilisateur et de ses données, le marché ne s’en portera que mieux. L’idée d’aller dénicher ces alternatives vous semble chronophage ? Bonne nouvelle : vous venez d’en trouver une pour vos campagnes mobiles !