Sur Youtube, c'est le programme qui vous choisit !

Début 2017, j’ai conçu et lancé une web-série de 16 épisodes pour la marque Terres OléoPro. Notre marque était présente sur le web à travers son site web, et des publications quotidiennes sur les réseaux sociaux. Avec la création d’un contenu vidéo récurrent, Terres OléoPro a battu tous ses records de visibilité et la web-série a obtenu plus de 343 000 vues ! Des résultats si positifs que j’ai eu envie - à la veille du lancement de la 2e saison, mardi prochain - de partager avec vous quelques réflexions à travers ce billet.

Notre contexte

Terres OléoPro est à la fois une campagne collective des acteurs de la filière agricole des huiles et protéines végétales et une démarche de certification de produits contenant des huiles et protéines de France. L’objectif de Terres OléoPro est de répondre aux interrogations des consommateurs :

•  « Comment sont produits mes aliments ? »,
•  « Est-ce que je peux faire confiance aux producteurs ? »,
•  « Le Made In France, est-il gage de qualité ? »

Terres OléoPro est une relation, c’est un lien entre agriculteur et consommateur.

Pourquoi la vidéo ?

Nous voulions nourrir ce lien par un acte de vérité et d’authenticité, permettre aux agriculteurs de dire, auprès de notre communauté Facebook, leur vérité sans faux semblant et sans éluder les sujets polémiques. La vidéo, le vlogging, répondaient parfaitement à notre problématique.

Nous avions déjà recentré tous nos contenus sur les attentes de nos consommateurs mais nous n’avions pas donné la parole à nos producteurs, ils étaient encore abstraits…

L’empire du Face Caméra.

Assez rapidement, avec Agathe Barbat, notre Brand manager, nous avons précisé notre concept : suivre trois agriculteurs dans leur quotidien pendant un an pour montrer jour après jour leur travail et leur permettre de s’exprimer librement. Notre parti pris : restons simple, évitons le jargon !

Puis je suis passé à la rédaction de conducteurs, en collaboration avec trois agriculteurs animés par l’envie de parler de leur métier… et de s’embarquer dans une aventure au long cours.

Enfin nous avons fait tourner nos compteurs kilométriques sur les routes de France, en équipe réduite et en découvrant les joies des contraintes météo.

Peu à peu, nous avons réalisé la puissance de l’esthétique Youtube : un témoin qui prend la parole seul face à la caméra avec son visage et ses mots, c’est la promesse d’une vérité dont chaque internaute est – in fine – le seul juge. Commentaires, partages, la réception sur nos communautés Facebook et Twitter a été excellente. Le dispositif de tournage Youtube a une dynamique puissante. Il met le spectateur dans la situation du dialogue, profondément humaine, du Clue Train Manifesto de 1999 :

« Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice.»

C’est l’algorithme qui choisit le programme !

La bonne diffusion de programmes sur les plateformes web suppose une réflexion sur toutes les dimensions du contenu : concept, titre, résumé, mots-clés, vignette, interactions proposées… J’ai pu le vérifier par les chiffres sur Facebook où la diffusion organique de nos vidéos s’est avérée strictement proportionnelle aux nombre d’interactions de la communauté.

Sur Youtube, plus encore, c’est l’algorithme qui choisit le programme. En effet chaque jour sont déversées des dizaines de vidéos sur la meilleure façon de coudre un bouton, la résistance d’une cheville Molly dans du placo-platre, les origines indo-européennes de la bible… Lorsque vous tapez un mot clé, Youtube est obligé de choisir la meilleure vidéo puis et il doit deviner ce que vous pourriez avoir envie de regarder après. Ce choix, il n’a ni journaliste, ni éditeur pour le faire (hélas !), il le fait sans regarder la vidéo car il ne la comprend pas. Pour lui il n’y a pas de bon ou de mauvais contenu, il y a des contenus adaptés à des types de personnes différentes. Youtube c’est à la fois Le jour du seigneur et Vidéo gag, 30 millions d’amis ou Le collège de France et il cherche ce qui va plaire et à qui cela va plaire ! Les systèmes de recommandation du web sont des systèmes d’amplification alimentés par nos comportementaux et nos profils.

Youtube, un potager toujours vert.

Ainsi pour une marque, l’enjeu est de produire un contenu :

1. dont la thématique est explicite
2. d’optimiser le contenu à travers tous les signaux détectables par le robot
3. de faire en sorte que l’offre de contenu réponde à une demande préexistante
4. enfin qu’elle épuise toutes les attentes.

En bref, que l’internaute regarde longtemps et revienne souvent ! C‘est pour cela qu’un contenu qui aura réellement du succès sur Youtube n’est pas un contenu viral, un feu de paille, c’est un contenu récurrent. Autant sur Facebook, une vidéo ne vit que quelques jours, sur Youtube , la magie, c’est qu’un contenu qui aura su retenir l’attention d’un catégorie identifiable d’internautes, continuera, chaque jour, à rencontrer de nouveaux publics car l’algorithme va leur recommander. Ainsi, pour Terres OléoPro, il y a un avant et un après web-série : le temps de visionnage total sans achat d’espace a été multiplié par 10, le nombre de vues multiplié par 5 et ceci durablement.

Mon analyse vous intéresse, continuez la conversation ! Vous voulez en savoir plus ? Consulter l’étude de cas :

ou la présentation vidéo faite au Syndicat de la Presse Agricole :

Mais surtout je vous invite à vous abonner à la chaîne Youtube de Terres OléoPro pour découvrir mardi prochain le travail que nous avons réalisé sur la saison 2 et dont je vous parlerai bientôt !