Vos clients (aussi) ont un cœur. Parlez-lui !

Le 10 septembre dernier, le Président de la République Emmanuel Macron renouait avec son initiative du Grand Débat à l’occasion d’un échange, rassemblant près de 200 personnes en banlieue parisienne, autour de la lutte contre la pauvreté. À l’heure où l’écoute revient au cœur de nos préoccupations pour débloquer des solutions, qu’en est-il aujourd’hui lorsqu’il s’agit de relation client ?

Code « caméléon »...

Si l’on résumait très brièvement la chose, on dirait que notre client ne s’intéresse qu’à une chose : lui… et comment notre produit ou notre service va lui apporter une solution à son problème. Une raison pour laquelle l’entrée dans la phase d’argumentation nécessite d’avoir, au préalable, compris la personnalité de son client ainsi que ses motivations d’achat. Il s’agit en effet, à travers notre argumentation, de démontrer au client en quoi notre offre répond spécifiquement à ses besoins et ses motivations, et quel bénéfice il pourra en tirer. Des évidences ? Pas tant que ça. Pilotées par le cerveau reptilien, source de nos prises de décisions, les motivations du client correspondent à ses valeurs profondes : elles agissent de façon sous-jacente à l’acte d’achat. 

Et nous savons maintenant que cette prise de décision est impulsée par la partie de notre cerveau qui gère nos émotions.

En résumé, tout ce que nous faisons est déclenché par une émotion de désir ou de peur : c’est donc au cœur de notre prospect qu’il s’agit de s’adresser. 

S’adapter à la personnalité de ses interlocuteurs en décryptant leur fonctionnement psychologique… cerner les motivations qui les poussent à acheter… voilà, la phase « amont », celle de la découverte, qui fait de nous un « caméléon » et que notre argumentaire va coller au plus près du contexte de notre client, combler ses besoins prioritaires et couvrir ses motivations profondes. Cela nous donne un avantage décisif et une longueur d’avance sur la concurrence, car le secret des vendeurs d’élite, c’est leur capacité, préalablement à toute vente, à cerner au mieux la personne qu’ils ont à convaincre.

Bon… c’est bien joli tout ça, mais comment faire quand on n’a pas un sens aigu de la psychologie ? Il existe des outils performants et faciles à s’approprier comme la méthode d’analyse comportementale DISC, permettant de prendre conscience de l’effet de son comportement sur les autres et de communiquer plus efficacement dans un objectif précis. Aussi, il existe la célèbre méthode SONCAS, participant à clarifier les motivations d’achat du client (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie). Chaque profil client possède en effet son propre mode de communication porté par un langage particulier. En écoutant attentivement les mots utilisés, les besoins du client sont plus évidents et il possible d’adapter son discours pendant l’entretien : « On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs. » (Alphonse Daudet).

Ainsi, on peut le dire, le point de mire c’est : le client et son nombril ! Oui, toute bonne argumentation, loin d’être le simple déroulé d’une fiche produit, doit débuter par la valorisation du bénéfice client. Pour cela, en amont de chaque entretien de vente il s’agit de lister :

• Caractéristiques : techniques, commerciales ou celles liées à notre entreprise
• Avantages : ce que le produit ou le service permet de faire
• Bénéfices : qu’est ce que le client y gagne ?

 La règle est qu’à chaque caractéristique correspond un avantage. Les bénéfices peuvent être plus nombreux afin de répondre à plusieurs motivations d’achat. À partir de ce moment-là, il est possible de valoriser ce que le client va retirer de ce que nous sommes en train de lui vendre. Gardons en effet toujours à l’esprit que le cerveau de notre client l’entraîne vers ce qui va le toucher, l’émouvoir ... bref, parlons à ses émotions, et notamment à celles du désir ou de la peur. Daniel KAHNEMAN, lauréat du prix Nobel, disait que la crainte d’une perte est un levier psychologique beaucoup plus efficace que la perspective d’un gain. 

… pour une argumentation pertinente !

Tout bon argumentaire de vente doit être structuré et composé de 2 ou 3 arguments adaptés à la situation et fondés sur la personnalité et les motivations du client. Il doit être spécifique, synthétique et structuré : oublions les longs monologues !

Mais argumenter ne signifie pas pour autant de monopoliser la parole. Laissons le client s’exprimer ! Pour cela et avant chaque nouvel argument de vente, faisons plutôt valider le précédent en utilisant une question fermée du type « c’est bien ce que vous recherchez ? »’ ou « c’est exact ? »’. Ainsi, en désamorçant d’éventuelles objections, on prépare la phase de conclusion. C’est ce qu’on appelle en psychologie la « théorie de l’engagement » : en habituant le client à répondre positivement, il n’aura aucun mal à dire « OUI » au moment de conclure la vente. 

À vous de jouer !

Vous l’aurez compris, grâce à la compréhension de cette mécanique, et à un peu d’entraînement, vous serez capable de mettre en œuvre cette stratégie efficacement pour vendre vos produits (notamment grâce aux leviers de décision préalablement identifiés !).

LAETITIA RUDELLE