Vous dépassez les bornes!

La mutation du commerce est partout, elle accompagne des changements technologiques mais aussi une aspiration à consommer autrement.

L’acte d’achat se transpose, soit hors du point de vente du fait de l’hybridation avec le commerce en ligne soit vers des lieux précédemment “non-marchands” et dans le point de vente lui-même par le « phigital» permet une relation nouvelle qui enrichie l’offre et prolonge le moment de la décision d’achat.

Le « fast buying », hors alimentaire, est en perte de vitesse, une part s’est déplacée vers internet à la recherche du meilleur prix, une autre s’éteint du fait d’une prise de conscience moins consumériste chez les jeunes consommateurs.

Aux Etats unis l’annonce faite dernièrement de mise sous « chapter 11 » de Forever 21 avec fermeture de ses 800 points de vente est nécessairement une alerte pour Zara et H&M ses concurrents européens.

Le même mois, Hugo Boss ouvre son plus grand flagship store au champs Elysées à Paris et en Asie, à Séoul, Dior, Givenchy et Murir rivalisent de créativité dans des lieux qui au-delà des concepts architecturaux audacieux sont des lieux de vies, de rencontre, des univers de marque expérientiel. Face à une distribution qui doute, les marques en particulier dans le luxe investissent fortement pour fabriquer des points de vente iconiques.

Le commerce en ligne, sur ordinateur/tablette ou via le mobile, n’est plus simplement l’alternative en forte croissance, il est au cœur du parcours avant, après ou pendant l’acte d’achat. Son évolution, sa fonction est comme celle les points de vente physiques en pleine mutation. Selon Reuters, les ventes en ligne ont grimpé de 14,3% en 2017 et l'explosion des ventes sur mobile se poursuit, Le marché devrait atteindre €90 mds en 2018 et 100 mds en 2019. Les ventes sur mobile (smartphones et tablettes) ont grimpé de 38% en 2017 pour atteindre 20% du marché. Sur certains sites spécialisés comme les ventes événementielles, cette part atteint 50%.

En 2017, l’e-commerce représentait 2300 milliards de dollars de vente et on en attend 4500 en 2021! Une moyenne de 488 $ est dépensée annuellement en achats en ligne. 45 % des internautes dans le monde, soit plus de 1,7 milliards de personnes, ont acheté des produits ou des marchandises en ligne en 2018. Les consommateurs français commandent en ligne environ 28 fois par an. Chaque seconde, 33 commandes en ligne sont effectuées. Le montant moyen par transaction est de 70 euros

Le chiffre d’affaires généré par les smartphones a donc augmenté de 89 % depuis 2015, contre seulement 8 % pour les ordinateurs et 10 % pour les tablettes, c’est le M commerce qui sera demain le véritable amplificateur de l’achat en ligne et du magasin connecté, pas l’ordinateur domestique, ni les bornes. C’est la tendance forte même si l’ordinateur notamment au bureau, reste aujourd’hui prédominant dans les ventes en ligne représentant toujours 74 % des achats. La sécurisation du paiement sur les smartphones aide à cette accélération du phénomène.

Le smartphone moyen de “shopping” et d’achat, hybride et mobile s’utilise dans et hors des points de vente. Au point de vente il permet aussi la reconnaissance, non pas de la personne mais du profil, donc la personnalisation. Interrogés, les shoppers se disent intéressés par une personnalisation due à la reconnaissance de leur profil à 25%. Mais 75% semblent inquiets de l’aspect intrusif. A 41% ils se disent intéressés par la possibilité de payer sans passage en caisse. A 42% ils sont intéressés par une localisation pour se diriger dans le PDV. A 54% spar les offres promo dans le rayon où ils se trouvent et 42% sont intéressés à l’idée de recevoir en temps réel lorsqu’ils sont à l’extérieur et passent devant un PDV les offres ou nouveautés dans le PDV.

La digitalisation du point de vente est largement effectuée, les écrans et les bornes banalisés, les shoppers plus interactifs via leur smartphone, les services et la formations des vendeurs augmentés.

L’affrontement que l’on attendait titanesque entre le commerce en ligne et les points de ventes sera une hybridation plus qu’une révolution. Nous sommes passés du point de vente au point d’achat. Instore,

le digital est partout mais intégré, ou dans la poche du shopper via son smartphone, on a largement dépassé le temps des bornes!

Par PAW11/2019

paw@wr.marketing