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博報堂、電通、Googleと渡り歩いたスケダチの高広さんの本。
最初読んだときに、結構読み進めるのに苦労しました。それぐらい、濃い内容が書かれてるんだと感じます。
いろいろな考え方や原典的な参考文献なものが呈示されて、この本を読んでそれらの参考文献を読んでみないとなと考えています。
どの章からも読み進められる構成になっていると冒頭で書いてますので、どこか引っかかる章があれば買って読んでみると良いと思います。
個人的には、Chapter２の「メディア」を発見するで書かれていた「身体の拡張」「身体の縮小」というのが、新しい発見でした。
Chapter4の「クチコミ」を再考するは仕事上関わりが深いテーマなのでとても勉強になりました。
うちの会社の人向けにこの本のことを説明するとしたら、、「メディア」を運営する人間としては読んでおいたほうが良い本だと思います。ぜひ買って読むのをおすすめします。
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ブログやTwitterの書評で教科書っぽいみたいな事書いてあった通り、アカデミックぽいけど、思考のベースを固める上では良書でした。
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今までで1番ドッグイヤーした本。広告に関わる人は必ず読んで、反芻しまくってほしい。広告とは単に認知を広め、あおることではもちろんないし、伝えるだけのことでもないし、コミュニケーションすることでもまだ足りない。
その施策が世の中にどう埋め込まれていくかという視点。
きちんと読み込んで理解したい本。
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「コミュニケーションプランニング」とは、「オファー時代のマーケティングコミュニケーションのソリューション」として位置づけられるべきなのだ。p21
マクルーハン「メディアそのものもメッセージである」(The Medium is the message）p28
人と人、人と商品、人と社会など、何かと何かを「メディエイト」するもの。これがコミュニケーションプランニング上、必要となる「メディア感覚」なのである。p33
「ソシオメディア論」p39
「コミュニケーション資産のアセットマネジメント」p56
「ブラー化」p63
「集合知（collective intelligence）」から「集合生産活動（collective activity）」へ p79
デビット・ガントレット「Making is connecting＝作ることがつながること」p81
レガシー的なメディア（マスなど）＝情報の非対称性から逃れられない。＜メモ＞
「セグメンテーションからコネクションへ、マスからトライブへ」＜メモ＞
「自販機型コミュニケーション」へ p102
おもしろいことを考えるという「バズ」視点だけでなく、拡がりを考える「バイラル」視点の両方がなければ、クチコミの企みにはならないのだ。p120
（シカケ）×（シクミ）という公式 p120
「コンテクストプランニング」というのは、「コミュニケーションプランニング」の前段階として位置づけられる。p161
アカウントプランニングには、「タグライン」の抽出と「消費者インサイト」の導き出しという2つの重要な作業がある。p167
【従来の流れ】
アカウントプランニング→クリエイティブプランニング
【これからの流れ】
コンテクストプランニング→コミュニケーションプランニング p169
【コミュニケーションプランニング】
（コンテクストを解釈する）＋（コンテクストを開発する）
→コミュニケーションチャンネルの発見・設定
→コンテンツの設定 p192
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編集者が読むと強くなれる本。新聞学科でコミュニケーション論を学んできて、出版社で雑誌編集7年、web周り3年の私が保証する。（他の業界の人たちのことはわからないので、それはその業界の人に聞いてください）
発売前から日ごろSNS上で広告やマーケティングの世界に関しての発言を拝見していた方々による、事前配布されたゲラへの反応を見て、私には読みこなせるのか？と身構えていたけれど、文章は読みやすく内容はとても理解しやすかった。
まず、読み始めて真っ先に印象的だったのは、先人たちによる概念を紹介する場合には、『いつ、誰が言ったのか』が書かれてた点。「マーケティングが30分でまるっとわかる」といった本だとの“マーケティングの4P”という見出しがついているところ、この本には“マッカーシーの4P”とある。大学卒業以来、アカデミックな世界からは離れているけれど、学問の世界では誰の何年論文というのは欠かせない要素で、それが文脈を紡いでいるのだから当然のこと。この本の心意気を見せられた気がした。
ひとまず1回通読した。次はノートを傍らに手を動かしながら読もうと思っている。読みながら、ちょうどこの1年、細々と独学手探りで行ってきた、webを中心としたプロモーション施策について、当てはめてみたりした。特にc5のコンテクストプランニングについては、編集者として積み上げてきた“感覚”で設計したある施策の検証に、即使えるだろう。フレームに落とし込んで分解することで、自分の立てた狙いが論理的に説明できる。そして、足りなかった部分をしっかりあぶり出して、検証することができそうだ。
そして読後に決意したのは、ブログの再開。短文を書き散らしているだけでは、やっぱりダメだ。
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この本は、新しい広告業という知的冒険に乗り込む時の地図と言える。
なぜならば、いろんな事例や、マクルーハンなどの偉大な先人の見識を
元に、メディアやコンテクストと関連づけて読み解くことで、
自分なりの答えが導き出せるからだ。
また、数々のシカケもしてある。例えば、左綴じとか、
表紙の質問＆帯での回答とか、小さな用語解説とか。
これは、東京ディズニーランドで、隠れミッキーを探すような
気分といえるかもしれない。
まとめると『広告と 知の巨人結び 視野広げ メディアを考え 企画練る日々』といったところでしょうか？
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この本のキモである、「コンテクストプランニング」を
知恵として体得するには、まだ理解が足りてない。
何度も読み直す必要がある。
しかし、そこまでしても体得する価値がある概念である。
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全体図を描ける戦略家たる「コンテクストプランナー」と必要であればメディアそのものの開発まで手掛け具体策に落とし込むる「コミュニケーションプランナー」とのコンセプトに激しく共感。
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メニュー営業に限界を感じている媒体社の（一部の）人間も、コンテクストの解釈段階から関わらせていただきたいと心から思ってます。自分の媒体に結果として落ちなくてもいいから、どんどんトライさせていただきたいな…でもそれじゃ食べていけないんだよな…とたくさんの人が思ってるだろうな、思いながら読了。
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面白かったです。フェイスブックインパクトで書かれていた衒学的で社会学的な内容なのかと思って読んでいたが、あちらで書かかれていた現象の話ではなく、これからの広告における心構えの話。もしかすると広告という言い方自体が窮屈なのかもしれない。
媒体側にいる人間としては、ぜひここで書かれているプランニング手法が主流となって欲しい。もっとインターネットが盛り上がるだろう。
媒体の広告営業としてもたくさんのヒントを頂いた。メディアとは何か、ソーシャルメディア時代の消費者と企業の関係、バズとバイラルの違いなど。また、豊富な広告事例の紹介も勉強になった。
最もためになったのは、タイトルでもある、コミュニケーションプランニング。まずここで書かれているコンテクストプランニングの事例、フレームワークはとても参考になる。その上での、コンテクストプランニングからコミュニケーションプランニングまでの実践。
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一周目終了。事実とそれを取り巻く背景、行間などを読みながら、共通言語で共通体験ができるような筋書きをまとめていく。仕組みと仕掛け両方を意識し、一気通貫できるようなプランナーを目指したい。
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まず、最初に申し上げたいのが、これだけの智慧が1,600円で手に入ってしまうのは、何とお得なんだということ。
そして、こういう本が出版されて、売れているという事実から、日本の広告・コミュニケーション業界の未来は明るいと考えて良いと思う。
本書は思いっきりターゲットを絞り込んでいる。すなわち、「広告・コミュニケーションのプランニング携わっている人」にだ。エージェンシーサイドか事業主サイドかは問わない。日々、自分の頭で考え、悩み、勉強している人にとっては、次から次へと貴重な「気づき」が飛び込んでくる。
内容は、広告・コミュニケーション業界きっての論客である著者が講演やwebメディアで発信してきた内容の総集編的位置づけ。そして、最大のポイントは、文章がとても親切でわかりやすいことだ。
著者の講演を聞いたことがある人はおわかりと思うが、敢えて詳しく説明せず、解釈の余地を残し、「これが理解できない奴はちゃんと勉強しろ」という独特のスタイル（少なくとも私はそう感じている）。
本書では、通常の講演等では端折られてしまう丁寧な解説が、きちんとなされている。しかも、とてもわかり易い文章で。いままで、「わかったような顔をしていたけど、実はちゃんと理解できていない」という方には、絶好のキャッチアップのチャンスです（笑）。
特に、社会学、マーケティング、広告・コミュニケーション等々に関する過去の識者の発言・提言について「いつ、誰が、何を言ったか」が体系立てて紹介されているので、辞書的・教科書的にも活用できる。
ぜひ、本書を直接読んで頂きたいので、内容の詳細については書きません。あと、冒頭述べましたが、本書はターゲットが明快に絞り込まれているので、業務に携わっていない人（最低限の基礎知識のない人）にとっては、ちんぷんかんぷんと思うのでご注意あれ。
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著者のブログや、Twitterなど前から拝見していて、「すごく頭の良い人」だなとずっと思っていました。
この本の中には、そのブログやTwitterに書かれていた事も多く、自分の知見や経験などを惜しみなくシェアするという姿勢に対しても学ぶ事が多かった。ブレないってすごい。
肝心の本の感想ですが、正直一回読んでどうになるものでもないな、という内容。単純にいうと難しかった。
その中でも印象に残った事
・オーダーとオファーの違い
・メディアプランナーのメディアリストの限界
・ソーシャルムーブメントにおける企業の姿勢の問われ方
・囲い込まれるという事
・クチコミの企み、企て、シクミ、シカケ
・コンテクストとは何なのか
・変わったのは作品ではなく解釈
またゆっくり読もうと思う。
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広告の本なのでもちろんプロダクトあるいはブランドコミュニケーションの問題を取り扱っているのだが、広告あるいはカスタマーリレーションという切口で現代の情報社会を俯瞰しており、広告業に携わっていない人が情報メディアの状況と付き合い方を知るにも有益な一冊。もちろん広告や広報に携わっている人が読めば、著者と同じフレームワークを獲得し、著者と同じ思考の水準に達する…ことはできないにしても、そのための基礎の基礎ぐらいは得られるだろう。
「明日からすぐ使える」ハウツーのようなものではない、と著者が冒頭で述べているので、そうしたお手軽なものを期待する人には勧めない。そのようなものでないという理由で低評価を下したレビューが通販サイトに掲載されていたが、まったくの見当はずれ。カツ丼を「牛丼じゃないから★ひとつ」と評するのは了見違いだ。
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#026 次世代コミュニケーションプランニング
読書家の友人から推薦を受け読んでみる。が、ちょいとあたしの口には合わなかったようだ。メディア論と言うよりは広告、PRのための本で、そっち側はあたしもあまり知識が乏しいというよりターゲットとしている方向ではないのでぴんとこなかった。もちろんそれはこの本の内容が悪いということではなく、単純に好みの問題ってだけなので誤解なきよう。ブクログのレビューでもそっちの方向の人たちには大絶賛なので、きっといい本なんだろう。あと、枝葉の話だけど個々のエピソードがソーシャル系の本では既によく見かけたものだったので、目新しさにかける感があったのもちょっと退屈だったのかもしれない。ユナイテッド航空とかハイパーカードとかコンテクストとか、トライブってのはビオトープのことだろうし。っつうか、アニごめん！よくわからんかったので今度解説してくれ！
