Editori impropri

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Mentre gli editori, che da decenni pubblicano riviste, stanno osservando un desolato panorama di testate che chiudono (un esercizio di tutta crudezza è leggere, dal 1980 ad oggi, le diffusioni riportate da Dati & Tariffe), vi sono nuovi soggetti che si fanno avanti con l’intenzione di lanciare e diffondere riviste. Li potremmo definire editori impropri giacché si tratta di aziende impegnate in tutt’altro settore: il retail. Sono le insegne della grande distribuzione e le catene di diverse tipologie di retail (per citare benzine, farmacie, profumerie e molto altro). Il loro approccio all’editoria è iniziato anni fa con cataloghi (dei programmi fedeltà) e volantini, il passo successivo, che qualcuno ha già compiuto, è stata la pubblicazione di “mini riviste” con articoli, ricette illustrate, programmi tv, offerte speciali, in pratica appena un poco più in là del volantino promozionale. L’approdo, a cui i retailer stanno puntando, è la rivista periodica di consistente foliazione, ricca di rubriche, belle immagini, con un qualche grado di rimando al web (per esempio il QRcode che consente di vedere filmati), e con tanti inserzionisti pubblicitari (non necessariamente i brand venduti sugli scaffali, ma sicuramente la miriade degli operatori economici a livello locale).

Mentre l’azienda di marca ha considerevolmente ridotto gli investimenti sulla carta stampata, giocando a farsi trovare sul web dai consumatori (ed è tutto da provare che i consumatori stiano a questo gioco, ma questo è un discorso a parte), la distribuzione ha incrementato la presa diretta sul consumatore, sul punto di vendita reale, e l’ha raggiunto anche a casa (con miliardi di volantini distribuiti porta a porta ogni anno).

Non è che la distribuzione non si sia esercitata con il web, ma la tendenza costante è quella di un approccio solido, diretto, tangibile e, con le riviste, anche sfogliabile. I periodici della grande distribuzione stanno facendo un percorso a ritroso, ma tuttavia originale. L’impianto editoriale delle testate familiari e femminili degli anni ’80 (generose di tutto lo scibile di informazione, intrattenimento, suggerimenti, prescrizioni e ammiccamenti) è il modello a cui ispirarsi, ma da attualizzare e contestualizzare nell’ambito in cui operano i vari retailer.

Per prima cosa l’incontro con il consumatore viene incardinato sul geo-marketing. Il bacino di utenza dei punti di vendita è studiato attentamente, le carte fedeltà aggiungono profili precisi. Alto o basso spendenti, consumatori assidui o saltuari sono raggiungibili localmente con una proposta ottimizzata per l’area geografica. La flessibilità di questi periodici consente di organizzare i contenuti in una parte fissa (a livello nazionale) e in una parte mobile (a livello regionale), agganciandola così alle reali necessità di business dei punti di vendita e alle aspettative del bacino di utenza (nonché alla raccolta pubblicitaria locale, determinante nella gestione complessiva del prodotto editoriale).

La rivista cartacea, con fogliazione consistente, formato standard 200x258 circa, immagini grandi, grafica pulita e gradevole suscita già di per sé curiosità, invoglia a propendere all’interesse. La gratuità può essere un ulteriore elemento di spinta nel raccogliere la rivista (in genere a libera disposizione alle casse), ma non alla lettura, che richiede altre motivazioni. Va ricordato che la motivazione di lettura dei volantini è costituita dalla ricerca di indicazioni utili per ottimizzare i propri programmi di spesa. Questa ragione ha buone possibilità di trainare l’interesse anche per la rivista del retailer, ma alzerà anche le aspettative, rendendo ancor più severo il criterio di valutazione del contenuto.

I lettori, già assidui consultatori di volantini e perlustratori di cataloghi per massimizzare la combinazione fra desideri e punti fedelmente raccolti, quali caratteristiche apprezzano in questi periodici? Sicuramente la funzionalità e l’utilità pratica, ma potranno essere conquistati anche da aspetti ludici ed emozionali. Per questo le ricerche sono fondamentali per individuare i contenuti che potranno essere sviluppati nelle rubriche per soddisfare il visitatore del punto di vendita che raccoglie la rivista, nonché tutto il nucleo a lui connesso.

La modalità di fruizione di questa tipologia di riviste si configura, principalmente, come una vera e propria consultazione con relativo dispiegamento di attenzione e di tempo. Inscindibile dai contenuti è la grafica che ha un ruolo funzionale molto importante per rendere possibile la leggibilità immediata a casa, ma più frequentemente in circostanze precarie come nei percorsi sui mezzi pubblici, nella pausa pranzo in ufficio, o in altre occasioni. La rivista ha una durata che le deve consentire d’essere letta e riletta (la cadenza settimanale, quindicinale o mensile è un altro aspetto da considerare in base ad alcuni parametri che non sono generalizzabili, ma propri di ogni retailer). Il successo della rivista si misurerà anche dalla readership, ovvero da quante persone la leggeranno, passando di mano in mano.

La lettura su supporto cartaceo trova nei retailer grandi sostenitori e i consumatori non sono difficili da persuadere a preferirla al web (la lettura da schermo del pc o da quello ridotto dello smartphone avanza molto lentamente ed è un’esperienza qualitativamente inferiore, mentre può essere sfruttata più favorevolmente l’interazione con i social media).

Le nuove riviste della distribuzione non si sostituiranno di certo a quelle in edicola, ma al di là del fornire quella pratica utilità ricercata dai consumatori, anzi per merito di questo utilitarismo spiccio, potranno reintrodurre l’abitudine alla lettura e al piacere di un’esperienza sensibile con la carta.