Aspirazioni e valori identitari: leve dell'agire quotidiano o trigger di campagne di comunicazione?

What Moves You, Makes You: osservazioni sulla global campaign Montblanc tra storia, identità di brand e desideri da realizzare

Una storia scritta con maestosità

La sua storia è nota tanto dentro il web quanto fuori. E lo stesso si può dire del simbolo del suo marchio, riconoscibile già a colpo d’occhio. Parlo del brand di lusso Montblanc, riferimento soprattutto per gli strumenti da scrittura: una sua penna stilografica è davvero senza tempo.

Siamo all’inizio del Novecento e l’intuizione che porterà allo sviluppo del brand come lo conosciamo oggi si deve a due uomini d’affari tedeschi. Insieme si dedicheranno alla produzione di penne stilografiche, fondando la società Simplo Filler Pen Co.. Denominazione che esplicitava subito il campo d’azione dell’azienda e si allineava con la dichiarazione di intenti dei due fondatori: «Fabbricanti di stilografiche d’oro d'alta qualità». A pensarci oggi, la storia del brand era già contenuta in quella dichiarazione. 

Il passaggio al naming attuale avverrà qualche anno più avanti. E come spesso accade, si narra di una curiosa leggenda dietro la sua ideazione. Sembra infatti che nacque dalla similitudine tra la penna e il Monte Bianco. Et voilà, il gioco fu fatto: Montblanc come la vetta più maestosa delle Alpi e come il nome della penna più pregiata tra gli strumenti da scrittura. A rafforzare questo legame, anche il marchio: una stella bianca a sei punte arrotondate, simbolo della cima della montagna e dell’impegno della marca a raggiungere i più alti livelli della produzione artigianale europea.

Il resto della storia è stato scritto con maestosità ed è a portata di click. Voglio invece concentrarmi su altri aspetti che caratterizzano il brand, provando a dedurli dalla loro ultima campagna di comunicazione e interpretandoli sotto la lente della brand identity.

Ogni riflessione ha un trigger di attivazione

Partiamo dunque dalla campagna globale di brand What Moves You, Makes You. Un inno ispirazionale a vivere una vita ricca e appassionata, in cui il professionale e il personale non competono bensì si integrano l’un l’altro suggellando un’unione armoniosa. Una spinta a vivere una vita motivata dalle passioni per giungere alla realizzazione del proprio sé, e quindi al successo. Non a caso, la tagline è proprio «Siamo le nostre passioni».

In scena i personaggi:

• Spike Lee, sceneggiatore e regista americano
• Taron Egerton, attore inglese
• Chen Kun, cantante, attore e scrittore cinese

Tre figure con storie differenti, tutte segnate da un viaggio personale e professionale guidato dalla volontà di realizzare a tutti i costi il proprio potenziale. Quando si tocca l’area motivazionale, si tratteggiano tante possibilità di interpretazione. E Montblanc, con questa campagna, le ha colte. Facciamo allora qualche riflessione a posteriori.

Quali sono gli elementi della campagna? Il percorso dal tangibile all'intangibile.

Cosa entra in gioco in questa campagna? Sicuramente i tre protagonisti che utilizzano i prodotti del brand. «Che gran scoperta», potreste dirmi… Ma vi invito a non fermarci alla superficie delle cose, piuttosto a scavare più in profondità e provare a dedurre il legame speciale che, attraverso l’interpretazione dei tre brand ambassador, si instaura tra marca e consumatore.

Partiamo allora da questa riflessione. Di fronte alla campagna, la prima percezione conscia che si forma in noi è legata all’azione di uno dei cinque sensi con cui interpretiamo la realtà: la vista. Vediamo le storie che vanno in scena con i loro protagonisti. E vediamo i prodotti, esempi tangibili della marca. Li riconosciamo grazie a elementi, come il marchio, caratteristici e unici per quel brand. Ma subito dopo, in un tempo velocissimo, inizieremo a valutare anche qualcos’altro. Per esempio, quanto quei prodotti riflettano l’immagine della marca che abbiamo in testa. Oppure quanto ci permettano di sentirci affini con essa in termini valoriali. O ancora quanto quella campagna sia coerente con altre forme di pubblicità del brand, già viste in passato.

Ciò che avviene nel nostro inconscio è la creazione di un legame con la marca, che parte dalla valutazione di elementi tangibili (come i prodotti) arrivando agli elementi intangibili (come la personalità) del brand. A questo punto non ci basta più sapere quali sono i prodotti pubblicizzati, vogliamo di più. Vogliamo sapere perché quella marca è unica e quali sono i suoi valori, di cosa parla, per quali cause morali o ideologiche o di genere si batte. Perché per noi consumatori, scegliere quella marca, diventa un atto di fiducia e di immedesimazione in ideali comuni. E la fiducia, si sa, si costruisce nel tempo con coerenza e perseveranza.

You cannot win the hearts of customers unless you have a heart yourself.

Charlotte Beers, J. Walter Thompson

Analizzando la questione da un punto di vista più tecnico, ciò che entra in gioco è la Piramide del Brand o Piramide di Kapferer. Si tratta di un prezioso strumento di brand management per definire l’identità di brand: si parte dai valori e dalla personalità; si passa attraverso vantaggi, benefici ed elementi di riconoscibilità del brand; si arriva ai prodotti e ai servizi. Uno strumento davvero indispensabile perché chiama in causa tanto il brand quanto il consumatore: il primo la percorre lungo una direzione discendente dai valori intangibili ai prodotti fisici; il secondo fa esperienza della fisicità della marca per dedurne in seguito la sua identità valoriale. Questo doppio senso di percorrenza è molto importante nella creazione del legame affettivo tra marca e consumatore. Se le cose sono state fatte bene, sia nella costruzione identitaria del brand sia nelle campagne promozionali dei prodotti, ci sarà la perfetta sovrapposizione tra le due piramidi. Ecco perché come consumatori ci ritroviamo a scegliere un brand e non un altro, soprattutto per il settore lusso in cui il prezzo non è (quasi) più una leva che influenza le decisioni d’acquisto. La vicinanza si crea per la promessa del brand, al netto della qualità data per assodata.

Perché una campagna globale che spinge così tanto sull'aspirazione?

L’aspirazione è qualcosa di innato: tutti aspiriamo a essere qualcuno, o a raggiungere uno status che valutiamo adatto a noi, o ancora a fare qualcosa cui teniamo particolarmente, tanto nella vita personale quanto in quella lavorativa. La chiave di volta sta nell’esserne consapevoli, mettendo a fuoco la propria aspirazione e programmando gli obiettivi, nonché i passi, necessari per realizzarla. Aspirazione e obiettivi si consolidano a un livello intimo e profondo per poi lavorare concretamente all’esterno. Sono proprio loro a definire chi siamo, cosa vogliamo, come ci relazioniamo con noi stessi e con gli altri. Vale per le persone, certo. Ma anche per i brand. Non a caso, aspirazione e obiettivi sono due elementi basilari dell’identità di marca. E l’identità è guidata nel suo agire anche dai modelli archetipali di Jung più di quanto sia comune pensare.

Se provo a tracciare con occhio esterno le componenti archetipali di Montblanc, deducendole dalla campagna What Moves You, Makes You, personalmente vedo in campo tre archetipi junghiani. Si tratta del Creatore e dell’Esperto, ai quali si aggiunge l’Esploratore. Direi che i primi due sono abbastanza ovvi, vero? E direi anche piuttosto comuni tra i brand del lusso che realizzano creazioni uniche nelle quali eccellono per manifattura, qualità, professionalità. Riguardo l’ultimo, suppongo sia quello che ha plasmato maggiormente la campagna. Ma perché proprio l’Esploratore? Perché è un archetipo che spinge ad arrivare dove nessuno è arrivato prima, apprendendo attraverso l’esperienza e trovando se stessi nel viaggio. Un viaggio che qui è chiaramente interiore, a dispetto del viaggio fisico cui siamo soliti pensare. Ma non per questo meno sfidante o eccitante, anzi. Addentrarsi nell’area motivazionale richiede forse più impegno e volontà, perché costringe a rivelare verità intime e profonde accettando anche parti scomode di noi.

Ed è questo che fa Montblanc con What Moves You, Makes You: suggerisce di intraprendere quel viaggio interiore che conduce a una vita esteriore vera e piena, motivata dalle passioni che muovono il nostro agire quotidiano. Lo fa attraverso i propri prodotti che si trasformano in specchi delle aspirazioni più profonde.

A questo punto potremmo domandarci se le componenti archetipali raccolte dalla campagna sono allineate con quelle che definiscono l’identità del brand. Col mio occhio esterno, direi di sì: Montblanc è indiscutibilmente un Esperto e un Creatore e incarna anche l’Esploratore, come si deduce dai prodotti innovativi e tecnologicamente all’avanguardia promossi sul mercato.

Siamo tutti interessati dall'autorealizzazione?

Maslow lo aveva categorizzato come il più elevato tra i livelli della scala gerarchica che porta il suo nome: è il bisogno dell’autorealizzazione, ovvero il bisogno di sviluppare le proprie potenzialità. Lo abbiamo tutti, giuro. Ma non è detto che tutti ne siamo consapevoli o interessati a prenderne consapevolezza. Qualcuno potrebbe obiettare che non si può fare a meno di autorealizzarsi, come dargli torto. E a tal proposito, apro una parentesi personale. La prima volta che mi confrontai con uno psicoterapeuta, mi disse che vita personale e professionale procedono su due binari. Parte della felicità è fare in modo che progrediscano di pari passo. Parte del successo è fare in modo che possano incrociarsi. L’autorealizzazione si colloca proprio lì, in quel magico intreccio tra vita personale e professionale. Tornando quindi alla domanda d’inizio, la risposta non può che essere sì.

(fonte dell'immagine: nuovo e utile di Annamaria Testa)

Con What Moves You, Makes You, Montblanc lavora su un bisogno innato dell’essere umano, disgregando la paura diffusa di realizzare i propri sogni per timore del fallimento o del giudizio altrui. E contro questa paura, porta in scena le storie di tre protagonisti il cui successo non sarà di certo cascato dal cielo bensì costruito passo dopo passo. Il messaggio potremmo tradurlo in: «se ce l’hanno fatta loro, puoi farcela anche tu». Il risultato è una narrazione in cui il prodotto/brand cede il passo alla storia dei protagonisti, aiutandoli a far emergere la loro reale aspirazione, essenziale per autorealizzarsi in questa vita.