Attibassi non sa che i suoi partner lo stanno danneggiando. La brand reputation passa dagli sponsor: vale anche per te.

Nella mia mente di potenziale cliente, Attibassi è un brand intriso da un alone (hai presente quando parlo di Halo Effect?) di serietà, eleganza, pregio. Mi piacciono caffé e cioccolato, anche se non ho preferenze specifiche: per l'azienda sono un'acquirente potenziale non ancora fidelizzata, ma con una buona percezione di marca.

La distanza tra me e l'acquisto è quanto Attibassi è in grado di convincermi che si tratta della scelta giusta mentre percorro le corsie del supermercato durante la spesa o quando scelgo dove concedermi una pausa. Come me, milioni di altri consumatori ogni giorno.

Qualche settimana addietro, ho pranzato insieme al mio collaboratore in un nuovo locale sotto al mio ufficio. L'ambiente era brandizzato Attibassi che quindi - deduco - ha pagato arredi o fornito prodotti in cambio dell'inserimento di loghi e stilemi del marchio (scritta Attibassi, colore nero, finiture oro) nelle pareti e nell'insegna esterna. A onor del vero non c'erano alternative, ma se mi fossi trovata davanti due punti di ristoro mai varcati e uno di essi si fosse fregiato di una partnership con Attibassi, avrei scelto quest'ultimo perché condizionata positivamente dalla percezione del brand suscitata in me nel corso degli anni.

Peccato che il locale fosse sporco, le posate rigate, i piatti sbeccati, il servizio peggiore rispetto a qualsiasi mensa della GDO, la scelta scarsa e la preparazione delle pietanze appena passabile. Se la cucina può ricadere nel gusto personale e quindi essere un parametro discutibile, la pulizia e il decoro prescindono qualsiasi opinione. Tavoli pieni di briciole, poltrone macchiate, pavimenti non spazzati, vetri sudici.

I portatovaglioli portavano orgogliosi il logo dell'antica azienda bolognese, ma si ritrovavano sviliti da ditate unte. È questa l'awareness che Attibassi vuole dare ai suoi clienti?

Quale target cerca di intercettare Attibassi mettendo il suo nome e decadi di successi sul mercato, sopra un locale che varcata la soglia si rivela poco più di una bettola e rimane in piedi solo per la fortunata posizione e l'assenza di concorrenza nel raggio di chilometri?

Certo, se la target persona tipica di Attibassi è un individuo con scarsa autostima e problemi di alcolismo, allora questo posto merita la sua partnership, ma se - come mi viene da immaginare - le eleganti tazzine nere si addicono alle mani curate di una bella signora di mezza età, qualcosa sta andando per il verso sbagliato.

Sono troppo dura nel mio giudizio?

Sì, perché io sono qui per aiutare le imprese a crescere e penso che ci sia un problema, che non è solo di Attibassi. Ma di tutti coloro che cercano sponsor e testimonial per "diffondere il marchio" senza chiedersi quanto quello sponsor o testimonial sia effettivamente in linea con i valori aziendali e ciò che il brand vuole comunicare.

Non funzionerebbe nemmeno al contrario, sia chiaro! Se parlassimo di Ceres, brandizzare un locale di Briatore sarebbe un colpo basso al target giovane e un po' ribelle che immagino per questa birra... e comunque Briatore che è competente in materia - spero - non farebbe mai un passo falso simile.

In buona sostanza, qual è l'insegnamento che voglio dare con questo approfondimento?

Ora porta a casa questi 3 consigli da mettere in pratica quando scegli uno sponsor o un testimonial:

1. Scegli con cura le sponsorship, perché l'autorevolezza si contagia come un'influenza, in bene e in male. Un testimonial deve rispecchiare il tuo cliente ideale (se vendi intimo per donne in sovrappeso e lo pubblicizzi con un'anoressica, umilierai le tue acquirenti. Se offri servizi per un pubblico adolescente, preferisci uno Youtuber come testimonial, anziché un calciatore di 40 anni) non solo come aspetto, ma anche come carattere, valori, ambiente in cui è solito muoversi. Se parliamo di locali, beh direi che l'esempio di Attibassi fa già scuola a sé
2. Una volta scelto lo sponsor o il testimonial, mantienilo monitorato! Manda dei mistery shopper a controllare che i valori di marca non vengano traditi in alcun modo. Che figura ci farebbe Mulino Bianco - brand che porta alta la bandiera della famiglia - se Banderas fosse coinvolto in un traffico internazionale di prostitute? :)
3. Imposta la collaborazione con un contratto che ti tuteli da eventuali danni di immagine e sii pronto a scusarti con i consumatori se il partner/testimonial dovesse fare un passo falso. Meglio qualche migliaio di euro in meno nel bilancio che qualche migliaio di consumatore in meno per il futuro

E se hai il dubbio che qualcosa non stia funzionando a dovere... io sono qui.

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