Brand Identity & US Election: Come comportarsi?

Le elezioni, oltre che ad essere la massima espressione della democrazia, sono un importante evento mediatico. Da questo punto di vista, quelle degli Stati Uniti catalizzano un'interesse impareggiabile a qualsiasi altro Paese, un po' per l'importanza economica nello scacchiere internazionale, un po' per la loro tendenza a spettacolizzare qualunque avvenimento (da qui il termine americanata). Tra primarie e caucus, i cittadini sono chiamati ad esprimere la propria preferenza talvolta addirittura nove mesi prima dell'election day, creando cosi una bolla mediatica con relative dichiarazioni, smentite, candidature, scoop, tweet, già un anno prima.

In questo lungo arco di tempo le persone costruiscono la propria opinione e si esprimono in merito, chi in modo diretto chi meno, spesso sui social media. Nello stesso periodo e nelle stesse piattaforme mediali, le aziende procedono con le loro campagne comunicative per attirare l'attenzione (fortemente volatile) dei consumatori. Esse possono ricorrere solamente parzialmente al metodo dell'interruzione (interruption marketing), a favore di una maggiore cura dei contenuti, cioè cercando di entrare in contatto con le tematiche di interesse del proprio target. Sono quindi obbligati a relazionsi "peer to peer" e ad abbandonare il vecchio stile comunicativo istituzionale utilizzato spesso negli spot televisivi. In tal senso, risulta interessante constatare il successo di alcune campagne "real time marketing" (e.g. Ceres, Skipper, Taffo), una sorta di estremizzazione del concetto appena esposto.

I vantaggi di queste iniziative comunicative non sono solamente nel brand awareness, cioè nella ricezione di potenziali consumatori interessati, ma anche nella costruzione della personalità del brand, o brand idendity. In merito quindi alle elezioni statunitensi vediamo come due importanti realtà hanno affrontato la questione.

Patagonia, azienda americana di abbigliamento sportivo, per l'occasione commercializza un paio di shorts limited edition con il tag "VOTE THE ASSHOLES OUT" stampato sotto l'etichetta. Una presa di posizione decisa e senza mezzi termini. Un'azzardo, certamente, ma molto probabilmente programmato all'interno di una strategia ben accurata. L'azienda è ben consapevole del proprio target e con questa campagna non ha fatto altro che continuare a comunicare i propri valori, contrastanti con quelli del presidente uscente. Non dimentichiamo che, tra le altre azioni intraprese contro l'amministrazione attuale, la stessa azienda nel 2017 ha addirittura querelato Trump per la responsabilità riguardo la riduzione della superficie di aree protette della storia degli USA.

Al contrario, New Balance, anch'essa azienda di abbigliamento sportivo, nelle scorse elezioni accolse calorosamente, con più dichiarazioni e tweet iniziati il mese precedente dal vicepresidente Matt LeBretton, l'arrivo del neopresidente conservatore. Gli utenti social inondarono la pagina Facebook della compagnia di commenti e recensioni negative. Alcuni di loro decisero addirittura di dare fuoco alle proprie scarpe e/o indumenti, pubblicando successivamente il video su tutte le piattaforme. Una reazione opposta che apparentemente non trova una motivazione valida.

Per quale motivo una simile modalità esposizione sulla tematica ha provocato risultati contrastanti? La risposta non è certamente nella scelta del candidato. Sono convinto che Patagonia abbia avuto successo poichè è stata coerente con i propri valori, con la propria mission. New Balance, invece, non ha considerato che all'interno dei suoi target vi sono differenti visioni politiche, probabilmente più liquide rispetto a quelle del competitor, ma comunque esistenti. Inoltre non vi è stata mostrata coerenza nel momento in cui lo scorso anno il colosso di Boston prese le distanze e attaccò il presidente in seguito alla minaccia di introdurre dazi sul mercato cinese. Quale mission e valori sta comunicando in questo modo rimane un dubbio.

Si può quindi non parlare dell'evento mediatico per eccellenza? A mio parere no, non si può. Le elezioni possono essere adoperate come strumento per raggiungere il nostro pubblico, entrare in contatto con loro. Ciò non significa che il brand debba prendere una posizione a favore di un candidato. Può essere un'ottima occasione per comunicare la propria politica aziendale, quindi la ragione d’essere dell’azienda (Mission), le sfide a lungo termine dell’azienda (Vision), gli obiettivi scelti per il medio periodo e le strategie operative. Esprimendo la propria personalità e stile comunicativo nell'approcciare la tematica in oggetto, in modo velato o meno, in qualunque caso rispondendo "presente".