Il marketing a costo zero non esiste

Quando si parla di marketing arriva un momento in cui dalle parole si deve passare ai fatti, se si desidera ottenere nuove opportunità, nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti.

Soprattutto dopo l’epoca dello sconto in fattura e la prossima riduzione dei bonus fiscali, dal 2025 saranno ben altri gli argomenti che faranno la differenza nella vendita dei serramenti.

Se oggi poi il passaparola non basta più, investire in marketing e comunicazione è l'unica via percorribile per continuare a crescere.

Quante risorse investire?

Se ti stai ponendo questa domanda, significa che sei sulla strada giusta.

Tuttavia, non è semplice trovare una risposta.

Il marketing a costo zero non esiste

Sfatiamo un "mito": senza la definizione di un budget annuale congruo da destinare alle attività di marketing (online e offline) sperare di ottenere risultati significativi, equivale ad esprimere un desiderio mentre si lancia una moneta nel pozzo :-D  

Del resto questo principio vale per ogni altra funzione aziendale: dalla produzione all’amministrazione, dagli acquisti al personale, dalla logistica alla ricerca e sviluppo, ecc.

Il marketing non fa eccezione: prima si investe, poi si lavora per ottenere dei risultati.

Solo così può diventare un asset strategico importante per la crescita dell'impresa.

Premesso ciò, è possibile anche ottimizzare tempo e risorse economiche, evitando di investire in tante attività che potrebbero non essere sinergiche o funzionali agli obiettivi che si desiderano raggiungere.

Quanto investono in marketing le imprese in Italia?

L’Italia investe meno della metà rispetto alla media dei paesi avanzati in marketing e comunicazione, non sfruttando appieno le opportunità del mercato.

Solo per gli investimenti nel settore della comunicazione digitale, secondo i dati dell’ADEX Benchmark 2023 l’Italia con 4,8 miliardi di euro si posiziona dietro: UK (34 miliardi di €), Germania (13,4 miliardi di €), Francia (9,5 miliardi di €) e Spagna (5,2 miliardi di €).   

Inoltre se consultiamo i dati ISTAT noteremo che nel 2023, le piccole e medie imprese italiane risultano ancora penalizzate nelle attività di digitalizzazione.

Il 60,7% delle PMI italiane adotta 4 attività digitali sulle 12 utilizzate per comporre il Digital Intensity Index (indicatore che misura il grado di digitalizzazione delle aziende).

Perché le aziende investono poco in marketing e comunicazione?

Secondo recenti ricerche il motivo è da ravvisare soprattutto in tre fattori:

• scarsa cultura nel marketing
• carenza di competenze digitali
• percezione dei costi considerati troppo elevati

Se le PMI in Italia investono ancora poco rispetto agli standard internazionali, tuttavia - secondo il Report Digital 2024 - i dati dimostrano che il pubblico italiano è sempre più connesso e propenso all'interazione online.

Questa significa che con il giusto mindset e con adeguate conoscenze e competenze in marketing, è possibile cogliere nuove opportunità sul mercato.

"Il 90% del successo di qualsiasi prodotto o servizio sta nella sua promozione e nel marketing" Mark Victor Hasen

Quanto investire in marketing?

Ti sarai accorto, anche senza l’aiuto del pubblico o quello da casa, che questa domanda non ha molto senso, se prima non si valutano tutta una serie di informazioni preliminari sulla realtà dell'impresa e sulle relative aspirazioni.

• Quali sono gli obiettivi che desidera raggiungere nel breve periodo?
• Quali sono le mete dell'impresa a medio e lungo termine?
• Da quanto tempo esiste l'azienda?
• Qual è la sua dimensione: piccola, media o grande?
• Quali sono i numeri in termini di fatturato, margini e utili?
• A quale livello opera: locale, regionale, nazionale o internazionale?
• A chi si rivolge? Al mercato B2B, B2C o ad entrambi?
• Dove si posiziona l'azienda rispetto ai suoi principali competitors?
• I prodotti e servizi sono rivolti ad un target alto, medio o basso?
• Come viene percepito oggi il marchio dal pubblico?
• In cosa si differenziano le sue soluzioni?
• Ha già investito in marketing negli anni?
• Di quali e quanti strumenti di comunicazione dispone oggi? 

Queste solo alcune delle principali domande da porsi prima di determinare un budget da dedicare al marketing.

Prima un piano, poi il budget

Converrai anche tu che non ha molto senso buttare giù dei numeri a caso, senza aver prima sviluppato un piano di marketing personalizzato in relazione agli obiettivi e alle esigenze della tua impresa.

Da azienda a azienda, gli investimenti in marketing possono divergere, anche in maniera significativa.

Certo per esperienza diretta potrei dirti che, mediamente, le aziende di serramenti più grandi destinano dal 2% al 5% del loro fatturato annuo in attività di marketing e comunicazione.

Così come quelle più piccole possono arrivare ad investire fino al 10% o al 15% del loro fatturato annuo.

Queste, però, sono solo delle indicazioni di massima che hanno un'utilità del tutto relativa.

La realtà è che, senza un'analisi preliminare del singolo caso e senza una precisa pianificazione annuale di tutte le attività di marketing online e offline, non è possibile formulare un budget attendibile per l'impresa.

Così come ci sono piccole realtà che non possono "correre", ma che devono fare piccoli passi alla volta, non potendo contare su ingenti risorse da destinare al marketing.

Del resto, nel mio mestiere di consulente, ho appreso che più si scava nella profondità di un’azienda, più emergono i suoi punti di forza, i valori dell'attività e i fattori che la differenziano dalle altre.

Elementi importanti sui quali è possibile costruire una strategia di comunicazione su misura e un piano di marketing funzionale agli obiettivi, piccoli o grandi che siano.

Il budget e gli investimenti che ne derivano per la crescita dell'impresa, sono solo una diretta conseguenza.

Alessandro Guaglione

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