Chi clicca cosa nei risultati di Google

La SEO e la SEM servono per dare visibilità ai nostri prodotti e servizi facendo in modo che incontrino la domanda dei potenziali acquirenti sui motori di ricerca. La partita più importante si gioca sul terreno di Google, ovvero sulla cosiddetta SERP (Search Engine Results Page), la pagina dei risultati di ricerca.

È su questa pagina che cerchiamo di conquistare la posizione migliore per attirare l’attenzione del pubblico. Oltre ai risultati cosiddetti "organici", spesso troviamo anche i annunci a pagamento, ovvero quelli che vengono contrassegnati con l’etichetta “Annuncio”.

Le tecniche e le strategie finalizzate al posizionamento sulle serp di Google sono l’oggetto dei corsi e delle consulenze che svolgo insieme ai colleghi del team Sandhills Italy. Ti anticipo già che si tratta, in buona sostanza, di realizzare siti con contenuti che rispondano in qualche modo alle domande che gli utenti scrivono su Google sotto forma di keyword.

Ma questi contenuti devono avere determinate caratteristiche e devono essere “confezionati” in un modo che piace alle persone e, di riflesso, anche a Google.

Quello che mi preme raccontare in questo articolo (e che molti si chiedono) è come e quanto gli utenti interagiscono con i risultati delle ricerche su Google. Ne ho già parlato in un mio articolo del 2019 sul CTR, citando una ricerca fatta da un’azienda americana specializzata in digital marketing, Jumpshot.

La domanda che ci poniamo è:

• come si comportano gli utenti quando fanno una ricerca su Google?
• Quanti cliccano sui risultati a pagamento?
• Quanti scelgono quelli organici?
• Quanti non cliccano affatto?

Le risposte a queste domande si basano principalmente sull'esperienza personale, spesso condizionata dall'essere "addetti ai lavori", come il sottoscritto.

Siccome l’esperienza personale non ha valore statistico, ho preferito tirare in ballo una ricerca ufficiale fatta da un’agenzia che ha analizzato una montagna di ricerche e il relativo comportamento di chi ha digitato queste keyword.

La ricerca di SparkToro

La nuova ricerca in materia è stata svolta nel biennio 2018-2020 su circa 100 miliardi di interrogazioni su Google. Le query analizzate riguardano gli Stati Uniti d'America, ovvero il paese dove l'utilizzo di Google ha livelli di penetrazione più elevati.

I dati analizzati riguardano soprattutto chi usa un computer desktop o uno smartphone e di conseguenza le informazioni estratte riguardano il CTR da desktop e quello da mobile.

Partirei dal seguente grafico per fare alcune considerazioni:

Nei grafici qui sopra notiamo che l'andamento dei tre valori (organici, paid e zero-click) è un po' irregolare, ma possiamo comunque trarre delle conclusioni interessanti:

• Il volume di ricerca complessivo è in crescita, anche se la pandemia potrebbe essere responsabile del contrario rispetto a quel calo alla fine del 2019.
• La quota di ricerca a pagamento è chiaramente in crescita e, scavando nei numeri, questo è vero sia su dispositivi mobili che desktop. Cioè, contrariamente a quanto si crede, le persone sono sempre più predisposte a cliccare sugli annunci a pagamento!
• I clic organici sono cresciuti nel 2020 dopo un lungo plateau e un leggero calo. Questo sembra derivare dall'aumento dell'uso del desktop nel 2020 (di nuovo, a causa del Covid-19 che ci ha costretti a stare a casa), e quindi potrebbe diminuire con l'introduzione delle vaccinazioni.
• La fine del 2020 ha registrato la quota più alta di ricerche a zero clic; ovvero persone che cercano su Google ma poi non cliccano sui risultati ottenuti. E questo è dovuto probabilmente alla volontà di Google di dare risposte già in serp anche grazie ai cosiddetti featured snippet o alle risposte secche.

La buona notizia: le ricerche su Google sono aumentate drasticamente e questo si può tradurre in un aumento delle possibilità di intercettare i nostri clienti sul motore di ricerca.

La cattiva notizia: negli ultimi tre anni, Google è stato il più grande beneficiario dell'aumento del volume di ricerca in tutto il mondo e, poiché la pandemia allontana le persone dai loro laptop e desktop e le rimette sui loro dispositivi mobili, è probabile che il problema della ricerca a zero clic possa peggiorare ancora di più.

Come si spiega tutto ciò?

Quando cerchiamo qualcosa su Google, spesso non serve nemmeno cliccare o fare "tap" col dito sullo schermo dello smartphone perché la risposta ce l'abbiamo davanti agli occhi direttamente in serp!

Inoltre Google ce l'abbiamo costantemente a portata di mano (in tutti i sensi) e a portata di comando vocale; quindi spesso il risultato principale di una ricerca fatta con la voce ci viene semplicemente dettato dall’assistente vocale del nostro telefono senza nemmeno guardare il display.

Quest’ultima modalità è ancora più utilizzata da quando gli assistenti vocali da tavolo sono in vendita. Sto parlando di Google Home e di Amazon Echo.

Questa nuova modalità di fruizione di Google è in costante crescita e spiega, almeno in parte, i dati riportati da SparkToro. Ma c’è dell’altro: 

Google, per monetizzare le ricerche, deve aumentare il più possibile il tempo trascorso dagli utenti sulle serp, in modo tale che le probabilità che questi clicchino sugli Ads diventi via via maggiore.

Cosa succede ogni volta che un utente clicca su un risultato sponsorizzato?

• Google guadagna
• l'inserzionista ottiene un clic
• l'utente trova ciò di cui ha bisogno (forse!)

Purtroppo molte volte l'inserzionista, pur ottenendo un clic, non riesce a trasformare quella visita in un cliente pagante. E questo è una conseguenza quasi diretta del fatto che l'utente non sempre trova ciò che si aspettava cliccando su quel risultato.

Nonostante ciò, il meccanismo mediamente funziona, motivo per il quale Google continua a prosperare e gli inserzionisti continuano ad investire in pay-per-clic.

Inoltre, la qualità media dei testi degli annunci è aumentata negli ultimi due anni, in quanto chi progetta le campagne SEM sta facendo esperienza che gli consente di evitare gli errori più comuni.

Ciò si traduce in un CTR medio più alto perché gli utenti sono più portati a cliccare su questi risultati che di fatto si trovano sempre in posizione privilegiata e quindi sono più a portata di clic rispetto agli altri.

In alcuni settori ad alta competitività (quindi ad alta concorrenza) il numero di snippet è passato da 3 a 4 e da 4 a 5 (in casi più rari), occupando di conseguenza la maggior parte dello schermo desktop sopra la piega della pagina e tutto lo spazio del display sugli smartphone.

A tutto ciò va aggiunto l'incremento vertiginoso da parte di Google di tutti quei servizi "in-serp" grazie ai quali gli utenti ottengono ciò che vogliono senza lasciare Big G. Pensa solo alla possibilità di trovare un volo aereo, un tavolo al ristorante, un hotel o tanto altro direttamente in serp e senza lasciare il motore di ricerca.

C'è anche da dire che spesso Google viene usato a scopo di pura consultazione, laddove la richiesta di informazioni si sofferma ad un livello superficiale.

Cosa fare quindi?

Quindi, considerando questo scenario, qual è la strategia di web marketing più efficace da usare per la nostra attività? Attendo i vostri commenti...