Come differenziarsi rispetto ai competitor con il content marketing

Il content marketing ha definitivamente preso il centro della scena in termini di considerazione ed investimenti da parte delle aziende, professionalità ed impegno da parte delle agenzie, attenzione e interesse da parte degli addetti ai lavori.

Ciò nonostante, le digital agency devono giornalmente dare risposta ad alcune sfide chiave che possono essere riassunte in 2 macro catgorie:

• posizionamento differenziale. Ovvero, spesso possiamo assistere ad un (fisiologico) processo di omogeneizzazione di leve e strategie di content marketing all’interno di uno stesso settore. Conseguentemente, questa uniformità non produrrà un posizionamento realmente distintivo agli occhi dei consumatori
• creazione e distribuzione profilata. Criticità nel pianificare un workflow di produzione e condivisione in grado di raggiungere gli utenti più adatti, nel momento più opportuno e tramite il messaggio più rilevante.

Nel lungo periodo, questa situazione può portare alcune problematicità legate alla gestione del cliente in termini di accesso a porzioni più ampie di budget, retention e occasioni di up-selling. Le ragioni sono le seguenti: difficoltà nel valorizzare la propria attività agli occhi dei decision maker, generare insight profilati per le attività di fine-tuning, dimostrare l’efficacia di strategie e asset selezionati.

Per questo motivo, a seguire trovi linee guida e best practice per ottimizzare le attività di benchmark, pianificazione della strategia e diffusione. Buona lettura!

Posizionamento

Un posizionamento peculiare di content marketing passa per 2 driver fondamentali:

1. analisi delle audience a target. Qui trovi il nostro approfondimento dedicato
2. indagine e monitoraggio sulle attività dei competitor.

Avendo già coperto il primo punto, adesso andremo ad analizzare il secondo in quanto imprescindibile per definire strategie e leve di content marketing in grado di differenziarsi nel mercato.

Cosa monitorare?

Per poter impostare un monitoraggio focalizzato, la tua analisi deve concentrarsi sulle dimensioni di maggior valore:

• creatività – l’indagine deve identificare le scelte dei competitor in termini di tone of voice e strategia copy, tipologia di visual e linee guida dell’identità visuale (logo, luce e illuminazione, colori di riferimento, mascotte o elementi identificativi, etc.), leve e formati (video, infografiche, guide interattive, etc.) in relazione alle diverse audience a target
• personalizzazione – in questo caso bisogna evidenziare temi e messaggi, opinioni e punto di vista, tipologie di campagne (informative, promozionali, ‘educative’, etc.), value proposition e le sue declinazioni
• canali e top contributor – infine bisogna identificare le piattaforme dove i competitor sono più attivi, le azioni di advocacy e la tipologia di influencer scelti.

L’analisi di queste dimensioni servirà a creare un content plan in grado di evidenziare al meglio il valore del brand rispetto ai competitor. Tuttavia, prima bisogna selezionare gli indicatori di riferimento per estrapolare queste informazioni.

Tramite quali metriche?

Di seguito, trovi le principali metriche per monitorare correttamente i tuoi competitor:

• top content – i contenuti di maggior successo in termini di reach ed engagement segmentati per piattaforma
• volumi, medie e trend delle conversazioni – questi dati ti servono per individuare le campagne di maggior successo, le piattaforme che presentano la maggiore attività, le tendenze di crescita legate agli investimenti su nuovi canali
• sentiment analysis – quali polarità positive presentano il maggior incremento, messe in relazione a temi, prodotti, servizi, assistenza clienti, asset chiave
• attività degli autori (influencer e ambassador) – si tratta di valutare il livello di coinvolgimento (n° e andamenti delle menzioni a tema), network di diffusione, portata (potential reach e n° di fan/follower e subscriber), engagement del pubblico (interazioni ed engagement rate).

Per avere un quadro di insieme più chiaro, non dimenticare di confrontare questi KPIs con le metriche legate all’analisi delle audience di riferimento.

Creazione e distribuzione

Come precedentemente riportato, una delle problematiche più ricorrenti è legata alla capacità di segmentare asset e strategie in base a desideri, bisogni e aspettative delle diverse audience.

Come intervenire?

Per ovviare a questo problema, bisogna mettere in campo 2 interventi principali:

1. allineare le leve di content marketing ai diversi momenti del funnel di conversione (awareness, engagement, conversione, fedeltà e loyalty), selezionando gli asset più appropriati. Riportiamo alcuni esempi: le infografiche sono più adatte per i momenti in cima al funnel (stimolo e interesse), i video ‘how to’ alla valutazione e considerazione, i case study e i demo interattivi alla conversione.
2. differenziare la distribuzione e la scelta degli influencer in base ai diversi touchpoint e alla mappatura del customer journey. Per ottenere questo risultato, le agenzie devono analizzare a fondo urgenze e occasioni di contatto di clientela e prospect. Ovviamente, lo scopo è quello di ridurre i momenti di attrito lungo i diversi touchpoint e raggiungere gli utenti tramite i messaggi più appropriati nel momento in cui sono più ricettivi.

Tramite quali metriche?

Le agenzie possono sfruttare 4 macro classi di soluzioni per generare insight profilati ed operativi:

1. tag di classificazione – classificazione e segmentazione delle conversazioni più rilevanti in base a linee di prodotto, servizi, customer care, pricing, etc.
2. cluster semantici – temi e sottotemi relativi alle dimensioni precedentemente analizzate
3. regole di classificazione – filtraggio dell’informazioni in base a diversi criteri, come ad esempio la rilevanza, convolgimento o area geografica
4. benchmark – processo di valutazione e comparazione con i competitor.

Se hai voglia di approfondire il tema della mappatura del customer journey, clicca qui per accedere all'approfondimento sul blog di Iab Italia.

Hai best practice o esempi da condividere? Allora, ti aspetto nei commenti.