Cosa guida la scelta del cliente ?
Quali sono le leve che muovono la scelta di un cliente. Personalmente le riassumerei in 3 categorie distinte, categorie che concorrono insieme al risultato, con pesi diversi in funzione delle situazioni e della cultura del cliente stesso.
- Costi
- Relazione/abitudine
- Servizio prestato
La difficoltà, per chi vende, è trovare il giusto equilibrio tra queste componenti, un equilibrio però che non sia un semplice compromesso, ma una vera scelta di campo. Chi punta principalmente sul costo, sul vantaggio economico per il cliente, deve senza dubbio creare una differenza di valore in questo senso. Deve dare la sensazione che, il basso costo sia in primis così basso, in modo che la scelta crei davvero un valore economico e faccia pensare al cliente che le eventuali rinunce su alcuni aspetti qualitativi siano giustificate. Allo stesso tempo chi opta per questa scelta deve fare un forte lavoro sul contenimento dei costi senza rinunciare ai requisiti minimi per essere considerato, alla fine dei conti, un prodotto di qualità
Chi lavora sulla relazione lavora senza dubbio anche sui costi e sul servizio, ma punta tutto su se stesso e sulla capacità di "essere presente" sul cliente dei propri collaboratori. Il rischio più grande è che il valore aziendale sia troppo spostato sulle persone e perdere una di esse può creare grossi problemi economici. Quindi in questo tipo di strategia è fondamentale creare una forte cultura aziendale (per la verità in tutte le situazioni) dove il cliente si "affezioni" alle persone in quanto ambasciatori dell'azienda e del brand. Il cliente così si legherà all'azienda e riconoscerà il valore del proprio contatto in quanto elemento dell'azienda stessa. C'è poi un pezzo di abitudine, che gioca sulla pigrizia umana e che garantisce relazioni commerciali lunghe e durature. In questo caso però la pigrizia contagia anche il fornitore e ciò comporta l'inevitabile destino di essere soppiantato al primo grosso errore e\o all'arrivo di un concorrente arrembante.
Chi punta tutto sul servizio sceglie la strada forse più complessa, ma senza dubbio quella che può garantire risultati migliori e duraturi. Cosa significa lavorarare sul servizio ? Significa molte cose e qui di seguito provo a riassumere, almeno parzialmente, alcuni aspetti per me fondamentali.
- Una proposta di valore ben definita che si differenzi dalle altre: proporre qualcosa di innovativo o perlomeno di riconoscibile, che possa distinguersi, in cui il brand e la proposta si richiamino biunivocamente.
- Cosa vuole davvero il cliente ? Non avere la presunzione di avere tutte le risposte, ma chiedere, informarsi, provare a "mettersi nella testa del cliente" e avere la consapevolezza che ciò che funziona oggi non è detto che funzioni domani.
- Servizio fa rima con responsabilità: non credo nel cedere parti di un servizio ad altri e comunque deve esserci piena responsabilità dell'intero processo. Se ti vendo un servizio in cui non ne controllo una parte, in cui ne delego il risultato, non posso dire che è un servizio pienamente di qualità. Posso farlo. Posso essere scelto dai clienti, ma ho questo svantaggio. Mi riferisco a chi appalta la vendita, convinto che con il riconoscimento di premialità il meccanismo funzioni. Sul breve periodo forse si, ma sul lungo? Ciò che funziona è solo la flessibilità dei costi. Solo chi è convinto dei vantaggi del servizio, chi lo sente suo, vende davvero bene. Mi riferisco poi a chi appalta parti dell'erogazione del servizio o con chi ne delega l'assistenza post vendita o il customer service o altro. Questa considerazione richiama la seguente:
- Servizio va a braccetto con soddisfazione di chi lo fornisce: ingaggio dei dipendenti, senso di appartenenza, soddisfazione, orgoglio, possibilità di esprimere se stessi. Per quanto banale per quanto spesso non si considera troppo questo aspetto. La vendita migliore avviene da chi crede davvero in ciò che vende.
- Affidabilità: promettere solo ciò che si può mantenere e sapere anche dire di no. Scendere a compromessi solo se non si comprometteno i punti di cui sopra e solo se è davvero funzionale al risultato.
Come dicevo questi sono alcuni aspetti, alcune condizioni importanti. Non esiste una ricetta sola e probabilmente potremmo fare un elenco infinito di aziende che funzionano e crescono seguendo logiche completamente diverse. Ci sono due però: il primo è chiedersi se le aziende che hanno successo da tempo seguano o meno queste logiche, il secondo se , al di là di un conto economico, non sia comunque più soddisfacente, dia un maggiore significato al lavoro, operare in questo modo.