Community, Subscription e Membership model: come fare Loyalty senza lanciare un programma di Loyalty

Il paradosso della maggior parte dei programmi fedeltà è che non hanno nulla a che vedere con il vero concetto di Loyalty. Infatti, ancora oggi, sono tante le aziende che pensano di fidelizzare la propria customer base offrendo un vantaggio in cambio di una mera transazione economica, attirando così i clienti meno fedeli al brand e più disposti al brand-switching perché scelgono l’opzione a loro più conveniente. 

Gli acquisti che derivano da un’opportunità economica non sono la base su cui costruire una relazione duratura tra brand e cliente. 

Oggi esistono ancora aziende che offrono ai propri clienti una carta fedeltà standardizzata e impersonale, non considerando una questione fondamentale: i portafogli dei clienti strabordano di fidelity card!

La chiave per fidelizzare la propria customer base risiede nella possibilità di coinvolgere i consumatori a lungo termine e creare con loro un legame emotivo, ingaggiandoli in attività valoriali ed esperienze personalizzate.

Zero e first party data: la carta vincente in un mondo cookieless 

Il momento disruptive che stiamo vivendo a causa dell’eliminazione dei cookie di terze parti rappresenta una vera e propria sfida per i marketer: è fondamentale individuare e adottare nuovi modelli per comunicare, conoscere e coinvolgere gli utenti! 

Oggi le persone sono sempre più restie a rilasciare le proprie informazioni ai brand in quanto vi è ancora poca trasparenza sull’utilizzo e sul trattamento dei loro dati personali. Dunque, per le aziende è necessario recuperare il trust dei consumatori originariamente perso, attirando gli utenti in spazi digitali conformi alle normative sulla privacy, chiamati walled garden.

All’interno dei walled garden, gli utenti hanno la possibilità di scegliere quali dati fornire all’azienda, in modo da poter vivere un'esperienza personalizzata e costruita su contenuti che rispecchiano le loro preferenze.

Tre modi di fare Loyalty senza lanciare un programma di Loyalty 

Esistono tre modelli orientati a guidare l’engagement degli utenti, in grado di fidelizzare la customer base, senza lanciare un programma di Loyalty tradizionale:

• Community > la creazione di una community comporta la soddisfazione dei bisogni di appartenenza e identità dell’utente. Offrire ai propri clienti una community permette loro di sentirsi parte di un club e di poter interagire con un gruppo formato da persone con cui condividere conoscenza, idee e valori. La community è la base sulla quale sviluppare i modelli di Subscription e Membership.
• Subscription > è un modello basato sulla sottoscrizione di abbonamenti e sulla ricorsività del consumo di beni e servizi, che persegue l’obiettivo di valorizzare la relazione con gli utenti all’interno di piattaforme digitali. I consumatori che sottoscrivono degli abbonamenti percepiscono un valore a lungo termine sul quale costruire una relazione brand-utente solida e duratura.
• Membership > è un modello che coinvolge i clienti attraverso un'esperienza impattante e valoriale, offrendo benefici immediati e continui (ad esempio, spedizione gratuita o sconti personalizzati) in cambio di una quota una tantum o ricorrente. Il concetto di Membership può essere anche definito Loyalty Premium perché permette di migliorare la relazione con gli utenti dando loro la possibilità di accedere ad opportunità premium e personalizzate.

Tutti questi modelli possono essere applicati a qualsiasi settore e sviluppati all’interno dei walled garden, i luoghi digitali proprietari del brand creati per conoscere gli utenti e offrire loro un’esperienza unica e personalizzata. 

Community, Subscription e Membership: i case study di successo

Nel mondo del gambling, è stata lanciata la piattaforma Sn4ifun, uno strumento per offrire agli utenti un'esperienza ingaggiante e immersiva che contribuisce a creare una community attiva formata da persone appassionate di sport.

Nel settore delle utility, Greeners è la community comportamentale di Sorgenia creata per dare vita a uno spazio digitale dove l’azienda può instaurare una relazione di valore con i propri utenti.

Nel settore dello sport entertainment, Sporters è un’applicazione che rappresenta un luogo digitale di condivisione e ispirazione e che promuove un forte senso di appartenenza alla community.

Un classico esempio di subscription model è quello adottato da Netflix, mentre Amazon Prime rappresenta brillantemente il modello di membership.

I consumatori che fanno parte di una community, che detengono un abbonamento o che hanno aderito ad un programma di membership sono i clienti più fedeli e affezionati, che difficilmente decidono di abbandonare il brand perché percepiscono che l’azienda riconosce il loro valore. 

Oggi le aziende dovrebbero mettere da parte i programmi di loyalty “transazionale” e rinnovare la propria strategia sulla base della conoscenza del consumatore e delle sue preferenze all’interno di un ambiente digitale accessibile, dove instaurare una relazione duratura basata sul reciproco scambio di valore.