DAL MARKETING STRATEGICO ALLE AZIONI

Predisporre un prodotto/servizio e farlo nel modo migliore non è sinonimo di vendita o di crescita sul mercato. Per raggiungere i propri obiettivi è necessario impostare una strategia di marketing, che diventa lo strumento indispensabile per indirizzare l’azione sul mercato da parte dell’azienda.

Se correttamente pensata e applicata a monte delle attività, mette a disposizione delle imprese una serie di informazioni e strumenti che possono cambiare radicalmente il risultato del proprio business, sia in fase analitica che in tutto il percorso operativo.

Parlare di strategia, però, ci mette davanti una serie di situazioni da tenere sotto controllo, come analizzare il contesto competitivo e cercare di capire come ci si posiziona rispetto agli altri, capire quali sono i nostri obiettivi aziendale di breve e, soprattutto, di medio lungo periodo, e raccogliere e analizzare i dati al fine di individuare l’azione ritenuta più efficace ed efficiente.

Il punto di partenza, quindi, è il dato! 

Si parla di tecniche data-driven, proprio perché sono quelle che consentono di rappresentare una realtà nel modo corretto e tale da costruire un piano di misurazione delle performance, di impostare e integrare la corretta gestione del budget e di definire le priorità dei task e del project management all’interno del team di marketing.

COME SI ANALIZZA IL MERCATO? 

Quasi sempre le aziende possiedono una mole di informazioni preziosissime che se opportunamente raccolte e analizzate creano la base per un’analisi di mercato puntuale ed efficace. Queste informazioni si chiamano dati di prima parte e comprendono l’insieme di tutte le informazioni che l’azienda ha maturato e raccolto nell’interazione con i propri clienti.

Le imprese più organizzate utilizzano software chiamati CRM dove vengono puntualmente raccolte tutte le informazioni relative ai propri clienti o prospect, le diverse interazioni con i team e i dati dell’intero customer journey.

In assenza del CRM, o a completamento dei dati già raccolti, è possibile condurre delle interviste interne con i propri dipartimenti a contatto con i clienti per raccogliere insight su tutte quelle tematiche ritenute utili a contestualizzare le dinamiche del mercato di riferimento. Tutto ciò serve per cercare di capire quali sono i punti di forza e di debolezza in una determinata zona.

Uno strumento molto usato per sviluppare questa attività è l’analisi SWOT: una matrice che mette in evidenza i punti di forza (Strengths) e debolezza (Weaknesses) dell’impresa, contestualmente alle opportunità (Opportunities) e alle minacce (Threats) del contesto competitivo. 

I primi due punti prendono in considerazione fattori interni all’azienda, mentre le opportunità e le minacce fanno riferimento al contesto esterno condizionato da temi geografici, geo-politici, culturali e così via.

COME INCIDONO GLI OBIETTIVI?

Quando vengono definiti gli obiettivi aziendali, si sta già pensando alla strategia da mettere in atto per raggiungerli.

Ogni azienda, per sua natura, si pone degli obiettivi di business che molto spesso coincidono con piani di crescita, consolidamento o mantenimento. 

Gli obiettivi principali sono solitamente pochi e di tipo “macro”. Partendo da questo spetterà al management definire le attività da attuare per il loro raggiungimento, assegnarle alle aree di competenza, individuare una serie di metriche per analizzare le performance durante il periodo in esame e fornire le risorse necessarie per supportare l’azione dei team.

Un approccio che viene utilizzato molto spesso è quello che prende il nome di OKR (Objective Key Results), che scompone gli obiettivi al fine di allineare l’intera aziendale sulla strategia e far sì che le persone sia in grado di contribuire in maniera chiara e quantificabile agli stessi.

COME SI PASSA DAL PIANO STRATEGICO A QUELLO OPERATIVO?

Tutto ciò che abbiamo visto prima, ossia analisi del mercato, posizionamento ed obiettivi aziendali fanno parte di quello che prende il nome di Piano Strategico, mentre il modo in cui si cerca di raggiungere questi risultati, assieme alle risorse (economiche e non) indispensabili per farlo, fanno parte del Piano Operativo. 

Il piano operativo è quindi lo sviluppo di quello strategico, traducendo in azioni concrete la strategia per raggiungere gli obiettivi definiti a monte. Nello specifico vengono definiti i canali ottimali dove mettere in atto le diverse tattiche, vengono identificate le metriche per poter monitorare l’andamento delle attività ed infine vengono allocate le risorse disponibili per l’operatività. Rispetto al piano strategico (che di norma ha una visione a medio-lungo termine), il piano operativo dovrà essere rivisto almeno con cadenza annuale (breve termine). Inoltre, durante il periodo di riferimento, dovranno essere verificate le metriche delle diverse attività in atto per poter valutare eventuali modifiche e rimodulazioni in corso d’opera nel caso si notino scarse performance rispetto agli obiettivi attesi.