Dalla strategia alla tattica (e viceversa)

Qual è la differenza tra l'approccio strategico e quello operativo? Come e perché possono coesistere e rafforzarsi a vicenda.

Nel mondo del business, come nella vita quotidiana, i concetti di "strategia" e "tattica" vengono spesso citati come elementi cruciali per il raggiungimento degli obiettivi. Tuttavia, nonostante la loro frequente menzione, la distinzione tra questi due termini è spesso sfumata o mal compresa.

Qual è la differenza tra strategia e tattica?

Questo "dilemma" è spesso al centro del dibattito. Tuttavia, mentre nei grandi business questa divisione può essere ben definita, nelle piccole e medie imprese, b2b e non solo, la distinzione non è sempre così netta.

Come possono coesistere e rafforzarsi a vicenda?

In un contesto aziendale sempre più competitivo e in costante evoluzione, la sinergia tra strategia e tattica rappresenta uno degli elementi fondamentali per garantire la sostenibilità e la crescita di ogni organizzazione.

Sebbene i due concetti siano spesso percepiti come entità separate, la verità è che sono due facce della stessa medaglia.

Senza una strategia chiara, le azioni tattiche rischiano di essere disordinate e prive di direzione; allo stesso tempo, senza una solida esecuzione tattica, la strategia rimane una semplice teoria senza possibilità di realizzazione.

Ma partiamo dall'inizio

La strategia (prima di tutto)

Il termine "strategia" deriva dal greco antico "stratēgós" (letteralmente "guida dell'esercito").

strategìa s. f. [dal gr. στρατηγία (lat. strategĭa) «comando dell’esercito; carica di stratego; arte militare», der. di στρατηγός: v. stratego]. Cit. https://www.treccani.it/vocabolario/strategia/

La strategia è quindi una visione di lungo periodo che guida un'organizzazione o un individuo verso il raggiungimento di obiettivi complessi e di ampia portata.

Michael Porter, uno dei massimi esperti di strategia aziendale, definisce la strategia come

"la creazione di una posizione unica e preziosa, che comporta una serie differente di attività"

In altre parole, la strategia si occupa di "cosa" si vuole ottenere e del "perché".

Una buona strategia si focalizza sulle scelte chiave da compiere e su come sfruttare i vantaggi competitivi per posizionarsi in modo differente rispetto alla concorrenza.

La strategia implica quindi una comprensione profonda del contesto e la capacità di anticipare i cambiamenti futuri, concentrandosi sulle decisioni cruciali che daranno forma al percorso da intraprendere.

Un esempio classico di strategia aziendale è rappresentato da Apple.

Negli anni ‘90, Apple era una piccola azienda tecnologica che faticava a competere con giganti come Microsoft e IBM. Con il ritorno di Steve Jobs e la successiva definizione di una strategia chiara e focalizzata sull'innovazione e sul design, Apple è riuscita a posizionarsi come leader nell'elettronica di consumo, introducendo prodotti rivoluzionari come l'iPod, l'iPhone e l'iPad. La strategia di Apple non era semplicemente vendere più computer, ma ridefinire l'intera esperienza utente, creando un ecosistema di prodotti e servizi perfettamente integrati.

Dal "cosa e perché" al "come".

Se la strategia definisce "cosa" fare e "perché", la tattica si occupa del "come". Le tattiche sono azioni specifiche e concrete che si adottano per eseguire la strategia.

tàttica s. f. [dal gr. τακτική, femm. sostantivato (sottint. τέχνη «arte») dell’agg. τακτικός «tattico1»]. Cit. https://www.treccani.it/vocabolario/tattica/

Le tattiche, quindi, operano su un orizzonte temporale più breve e si concentrano sull'implementazione pratica delle decisioni strategiche: sono flessibili e possono essere modificate rapidamente in risposta a cambiamenti nel contesto, a nuove informazioni o a opportunità emergenti.

Se la strategia è il piano globale di una guerra, la tattica è la manovra sul campo di battaglia che permette di vincere singole battaglie.

Continuando con l'esempio di Apple, una delle tattiche adottate durante il lancio dell'iPhone nel 2007 fu quella di creare un'esclusiva collaborazione con AT&T negli Stati Uniti.

Questa tattica permetteva ad Apple di differenziarsi dai concorrenti, garantendo agli utenti un servizio esclusivo e permettendo a AT&T di acquisire nuovi clienti. Tale tattica, all'interno di una più ampia strategia di costruzione di un ecosistema chiuso, ha rafforzato il posizionamento dell'azienda sul mercato.

Che relazione c'è?

Strategia e tattica non sono due concetti in competizione tra loro, bensì componenti complementari di un approccio più ampio alla pianificazione e all'esecuzione.

La strategia definisce l'orizzonte di lungo termine e le grandi scelte di posizionamento, mentre le tattiche sono gli strumenti operativi per realizzare la visione strategica.

In questo senso, possiamo considerare la strategia come la mappa e le tattiche come i passi concreti da fare lungo il percorso.

Sun Tzu, nel suo celebre trattato "L'Arte della Guerra", riassume questa interconnessione dicendo:

"La strategia senza tattica è il cammino più lento verso la vittoria. La tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta"

Questo significa che senza una strategia, le tattiche sono azioni disordinate e incoerenti, mentre senza tattiche, la strategia resta solo un piano teorico irrealizzabile.

Strategia e tattica nel B2b

Nel business tra imprese, la relazione tra strategia e tattica è ancora più delicata e interconnessa.

Come spiega Allan Dib in “Il marketing plan vincente”, una strategia ben costruita deve essere in grado di guidare l’azione concreta, pur lasciando spazio per una flessibilità tattica che risponda alle specifiche situazioni di mercato.

Le aziende B2B devono spesso affrontare cicli di vendita lunghi, processi decisionali complessi e una rete di relazioni più articolata rispetto al Business-to-Consumer.

Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, nel loro libro "Creare modelli di business", illustrano come le imprese B2B possano creare e validare modelli di business efficaci attraverso un processo iterativo che parte dalla strategia (definire la proposta di valore, i canali, i segmenti di clientela) e si concretizza in tattiche di esecuzione come la creazione di partnership e l'implementazione di strategie di marketing specifiche.

Per spiegare meglio come le PMI possano gestire questo equilibrio, ho ragionato su due casi studio di fantasia: Pippo Valvole Industriali e Pluto Software Gestionali.

Ogni riferimento a persone (fisiche o giuridiche) esistenti o a fatti realmente accaduti è puramente casuale

Caso Studio 1: Pippo Valvole Industriali

Scenario Pippo Valvole Industriali è una PMI specializzata nella produzione di valvole e componenti per il settore dell’automazione industriale.

Con sede nel Nord Italia, l’azienda ha sviluppato una reputazione solida nel mercato locale, ma ha difficoltà a espandersi a livello nazionale ed europeo. I competitor internazionali dominano il mercato grazie a economie di scala e soluzioni tecnologicamente avanzate.

Strategia Dopo un’analisi di contesto basata sul modello SWOT, il management decide di implementare una strategia di differenziazione focalizzata sulla qualità e sulla personalizzazione. La strategia prevede:

1. Focus sulla nicchia: concentrarsi su applicazioni specializzate per l'industria alimentare e farmaceutica, dove i requisiti di qualità e certificazioni sono elevati.
2. Sviluppo di competenze interne: investire in R&D per sviluppare valvole con materiali avanzati (es. leghe resistenti alla corrosione) e con sensori integrati per la manutenzione predittiva.
3. Posizionamento premium: posizionare il brand come un fornitore di soluzioni “tailor-made”, ad alto valore aggiunto, anziché un semplice produttore di componenti.

Questa strategia viene delineata attraverso il Business Model Canvas di Osterwalder, che evidenzia come la proposta di valore debba essere allineata ai segmenti di clientela (ingegneri di processo, direttori di stabilimento) e ai partner strategici (laboratori di certificazione, fornitori di tecnologie).

Tattiche Le tattiche messe in atto per eseguire la strategia sono:

• Marketing di contenuti: pubblicare white paper e casi studio dettagliati che dimostrano i benefici delle nuove valvole in applicazioni critiche.
• Eventi di settore: presenziare a eventi specializzati come SPS IPC Drives in Germania, focalizzandosi su dimostrazioni pratiche e incontri con potenziali clienti.
• Partnership con integratori di sistemi: stabilire collaborazioni con integratori per promuovere le valvole come parte di soluzioni complete di automazione.

Caso Studio 2: Pluto Software Gestionali

Scenario Pluto Software Gestionali è una PMI che sviluppa software gestionali per il settore manifatturiero.

L’azienda, nata come fornitore di ERP gestionali per PMI locali, ha recentemente notato un aumento della concorrenza e un incremento delle richieste per soluzioni più flessibili e modulari. Gli attuali clienti di Pluto trovano la soluzione troppo rigida e poco integrabile con altri strumenti.

Strategia La direzione di Pluto decide di riposizionare l’azienda adottando una strategia di innovazione continua e di espansione in mercati verticali. La nuova strategia si fonda sui seguenti pilastri:

1. Espansione in nuovi mercati: oltre al manifatturiero, Pluto vuole entrare nei settori della logistica e del retail, sviluppando moduli specifici per questi mercati.
2. Modularità e integrazione: creare un sistema ERP basato su moduli indipendenti ma integrabili, permettendo ai clienti di scegliere le funzionalità di cui hanno realmente bisogno.
3. Innovazione e flessibilità: Implementare aggiornamenti continui con metodologie di sviluppo Agile, consentendo miglioramenti rapidi e frequenti basati sul feedback dei clienti.

Tattiche Per realizzare la strategia, Pluto adotta una serie di tattiche operative:

• Creazione di un team di sviluppo dedicato: viene formato un team cross-funzionale di sviluppatori, product manager e UX designer per lavorare sui nuovi moduli.
• Collaborazione con partner tecnologici: Stabilire alleanze con fornitori di tecnologie di automazione per integrare il software Pluto con i macchinari dei clienti, garantendo un’interoperabilità completa.
• Campagne di marketing basate su eventi online: organizzare webinar gratuiti rivolti ai direttori IT delle PMI, mostrando casi d’uso e demo del nuovo sistema modulare.

Un circolo virtuoso.

Entrambi i casi studio dimostrano l’importanza di una perfetta integrazione tra strategia e tattica nel B2B. Se la strategia rappresenta la direzione, la tattica è il mezzo per raggiungerla. Tuttavia, è anche vero che il feedback tattico deve costantemente informare e, se necessario, modificare la strategia iniziale.

Una delle chiavi del successo delle PMI è la capacità di implementare piani agili e di misurare costantemente i risultati:

“Le PMI non hanno il lusso delle grandi risorse, quindi ogni azione tattica deve essere attentamente monitorata per garantire che contribuisca agli obiettivi strategici.”

L’interazione tra strategia e tattica non è un processo lineare, ma un ciclo continuo. Le PMI che riescono a integrare efficacemente questi due aspetti vedono una maggiore coerenza nelle loro azioni e un miglioramento delle performance complessive.

L’innovazione strategica nasce spesso da cambiamenti tattici: l’ascolto del mercato e l’adattamento a nuovi contesti possono portare a nuove opportunità strategiche.

Dal mio punto di vista, è chiaro che il successo nel b2b risiede non solo nella formulazione di una strategia lungimirante, ma anche nella capacità di tradurre tale strategia in azioni quotidiane efficaci, monitorando costantemente i risultati e adattandosi in modo dinamico alle mutevoli condizioni di mercato.

Ecco perché le imprese (tutte, anche le PMI) non possono fare a meno di analisi, obiettivi e strategia...

...ma anche di tattica ed azione!

E tu? Vuoi costruire un modello di business che funzioni davvero?

Crea valore e fiducia con il #salesmarketing relazionale: contattami via mail oppure su Linkedin (rispondo sempre)

Parliamone.

N.B. In pratica, facciamo insieme un check-up preliminare del tuo modello di business (e della tua organizzazione commerciale)

NOTA: i contenuti di questo articolo citano alcuni miei post sul tema e ne riprendono altri già pubblicati in passato. Se ti sono piaciuti gli argomenti trattati, allora vai al mio blog (potrebbero interessarti anche i miei precedenti articoli) oppure cerca gli altri post collegati.

Fonti di riferimento: "Il marketing plan vincente" (Allan Dib); "Creare modelli di business." (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur); "L'analisi strategica per le decisioni aziendali" (Robert M. Grant); "Scrivere un Piano di Marketing" (John Westwood)

Foto di Sol Cerrud su Unsplash