Dicono di noi

Quest'anno dovevo cambiare auto e ho scelto di affidarmi ad un'agenzia di vendita tra privati.

Non nascondo i miei molti dubbi al riguardo e come, prima di decidere, abbia avuto non pochi tentennamenti. Sugli acquisti "importanti", si sa, la prudenza non è mai troppa.

Mi ricordo di aver letto una statistica che diceva che su Amazon le persone tendono ad acquistare di più i prodotti che hanno un alto numero di recensioni, rispetto (a parità di prodotto) a quelli che hanno meno recensioni ma più positive. In pratica, ci si fida più del prodotto utilizzato da molti, che di quello usato da pochi ma molto soddisfatti.

Questo mi porta sul tema delle rassicurazioni.

Mi è capitato più di una volta di lavorare per clienti che avessero il bisogno di superare la "barriera della fiducia". Un e-commerce aperto da poco, il lancio di un prodotto, una nuova formula di servizio. In tutti i casi tornava la domanda: "Come possiamo rassicurare i clienti sulla bontà della nostra offerta"?

Ammetto, col senno di poi, che da marketer ho sì avanzato idee e soluzioni, anche implementate, ma nel suggerire mi mancava sempre qualcosa: essere il cliente stesso. Stare dall'altra parte e vivere in prima persona l'incertezza e il lecito dubbio di chi non si fida del brand o del servizio, perché insomma non è Amazon, oppure perché l'acquisto è complesso o particolarmente rilevante.

Ritorno all'acquisto dell'auto. Personalmente, per i prodotti "importanti" valuto sempre con molta accortezza le diverse opzioni disponibili, facendo ricerche approfondite; quello che si potrebbe definire consumatore calcolatore. E ho notato come tutti quei segnali di trust che all'utente non interessato (o più indietro nel journey di acquisto) possono sembrare ridondanti o addirittura artefatti ("perché comprare da noi", "perché vendere con noi", "dicono di noi", "XXmila clienti soddisfatti", e così via), quando sei nel momento "clou" e devi decidere, li cerchi eccome. E la cosa interessante è che tendi a credere a quei segnali molto di più, come se volessi appigliarti a una certezza.

Perché?

Perché, come esseri umani, cerchiamo qualsiasi dettaglio possa auto-convincerci che stiamo facendo la scelta giusta. Scelta che pensiamo di compiere in maniera razionale, ma che è probabilmente già stata presa a livello inconscio/emotivo e noi, in realtà, stiamo solo razionalizzando.

Acquistiamo case in questo modo. Ci iscriviamo a università, corsi e master. Investiamo i nostri risparmi così.

Questo atteggiamento è figlio di un bias cognitivo, chiamato trappola della sicumera. In pratica, cerchiamo quasi sempre le ragioni che vanno a favore della scelta, piuttosto che quelle che porterebbero a non farla. Non andiamo mai a caccia di smentite. Vogliamo semplicemente essere sicuri che quello che stiamo facendo sia giusto.

Ecco perché il numero di recensioni può vincere sul sentiment delle stesse. Ed ecco perché, a volte, prendendo molto velocemente decisioni complesse, prendiamo anche clamorosi abbagli.