Digital Marketing, Social Care: Who, What, When, Where, Why

[Da "Quattro Chiacchiere con Rachele Zinzocchi sul Social Care (e non solo!)"]

Chi sei e cosa fai nella vita?

Sono una “filosofa prestata alla comunicazione”. La filosofia – il mio inevitabile pormi la domanda sul «perché», sul «che cosa» sia questa nostra epoca, «chi siamo» noi qui - mi accompagna da sempre. Da quando a 15 anni ho preso a divorare Heidegger in lingua originale, per poi laurearmi in teoretica alla Normale di Pisa, a quando ho iniziato a dedicarmi al giornalismo e alla comunicazione, al mondo delle public relations e dell’organizzazione di eventi come conference manager. Temi e attività in apparenza disparati, ma in realtà connessi da un profondo fil rouge. Poi sono arrivati internet, social network, Facebook: che rappresentano al meglio ciò che siamo noi oggi, il nostro tempo - «l’era della scienza e della tecnica». Oggi mi occupo di Web communication e social media marketing: sono social media manager, adoro scrivere, insegnare quando possibile e dedicarmi alla formazione. Degli altri e di me stessa! Ogni giorno leggo, studio, approfondisco decine di articoli scelti con cura dall’Italia e dal mondo: formazione perenne e continua!

Quant’è importante una corretta presenza sui social network per chi fa business oggi?

Essenziale. Pensare di poterne prescindere sarebbe come voler farsi capire e, magari, vendere parlando aramaico o greco antico: di convincere che il piccione viaggiatore sia ancora l’unico mezzo di comunicazione, come se tv, radio, telefono non esistessero. Credo però che questa persuasione si stia ormai facendo strada. Il rischio è semmai sottovalutare la modalità di questo esserci, la forma della presenza. Se cioè si sta iniziando a capire che non puoi non essere su social - che comunque questi rappresentano l’orizzonte interpretativo e espressivo, il linguaggio dell’uomo oggi - più duro è comprendere che però, allo stesso modo, è necessario esserci bene: se no è un boomerang. Meglio lasciar perdere.

Puoi spiegarci meglio?

Il rischio è una corsa a un «presunto oro»: specie nel Social Care. Tutti sono su Facebook? Il mio concorrente fa assistenza su Twitter? «Aspetta che corro anch’io!». Ma se non sai come fare, puoi creare un disastro: l’#EpicFail, #LoStaiFacendoMale. con danni di immagine e, dunque, al tuo business. Web e social, si ricordi, sono uno strumento, un mezzo, un ambiente: non il bene o il male in sé. Come un martello, si possono usare bene e per il bene, o il male: per appendere un quadro o per uccidere qualcuno. Qui viene il bello del nostro lavoro.

Elencami tre pilastri di un’efficace strategia di social media marketing.

Te ne darò quattro… Quattro consapevolezze, 4 keyword o concetti da ricordare sempre, per operare di conseguenza:

1. «Resilienza» quale exit strategy dalla crisi. Come risolvere i miei problemi di business, come riuscire a vendere, uscendo dalle empasse del periodo? Improntando in primis il proprio atteggiamento alla resilienza: capacità di «sopravvivere alla crisi», di «vivere oltre». Trovando il modo di «vivere meglio»: di «rinascere a vita nuova», anche nel business.
2. «Trasparenza» del brand come valore prioritario da recuperare: non nella ricerca di un «ROI diretto» e immediato, di una monetizzazione a breve termine, ma in una strategia di lungo periodo che va oltre se stessi e il proprio mandato, guardando al futuro dell’identità del brand. Che miri al riacquisto di un valore. «Il» valore.
3. La sua «affidabilità», dunque, non solo come immagine ma come sostanza: la «fiducia» che il cliente, tale o potenziale, può e deve riporre nell’azienda.
4. Una nuova «amicizia» che così deve nascere: un «brand amico del cliente». Amico vero però: di quelli che ti prendono per mano e ti accompagnano anche alle 3 del mattino se hai bisogno, che danno la vita per te e si mettono in gioco finché tu non stai bene, non sei soddisfatto, non hai risolto tutti i tuoi problemi. E viceversa.

Social Customer Care: spiegami cos'è come se fossi un bambino di quattro anni.

È la forma, o una delle forme, più naturali di richiesta di assistenza, di aiuto all’azienda da parte del cliente oggi: la modalità spesso intesa come più immediata e rapida con cui risolvere disservizi e problemi. È la sfida in cui si gioca una delle partite più importanti per le aziende oggi. È la risposta alla domanda delle imprese: «Vuoi vendere? Aiuta!».

È – per quando “crescerai” e di anni ne avrai qualcuno in più… - il nuovo «marketing del volontariato»: la costruzione di un nuovo modello di business centrato sulla «Youtility» di Jay Baer, la «utilità per te». Un nuovo marketing «about Help, not Hype», tanto «utile che la gente farà la fila alla tua porta». Un «altruismo egoista», un «egoismo altruista» che, al centro, ha il cliente: il «cuore» con lui condiviso. Che si spezza per te. E tu poi compri. Eccome se compri, ora che ti fidi nuovo». Il Social Customer Care – te lo dirò quando sarai grande… - è uno dei principali driver di resilienza.

Le tre parole d’ordine del Social Customer Care.

1. «Comunico»;
2. «Coinvolgo»;
3. «Curo».

Queste le «3 C» del #SocialCare e in generale, a mio avviso, di ogni social media marketing, di ogni «community management». «Comunicare», trasmettere il proprio messaggio, la propria mission; «coinvolgere», creare engagement con il network, la propria rete di contatti; in questo, prendersi costantemente cura del cliente, dell’utente con cui si è in relazione.

Io devo comunicare il mio messaggio: la mia voce, la mia identità. Devo dunque intercettare e “acchiappare” la community affinché questa si faccia portatrice dei miei valori – come io dei suoi. Non posso perciò prescindere dal «prendermi cura» del network: che non mi ascolterà, non mi filerà di striscio se prima non gli risolvo «quel problema in bolletta» rimasto insoluto da tempo. Solo quando tutto sarà a posto, quando lui si fiderà di nuovo di me - mi vedrà come amico e non come nemico - allora non solo potrà, ma vorrà darmi retta: e magari capirà che gli conviene pure comprare ciò che ho da vendergli. Per arrivare a questo, però, devo passare da un’assistenza al cliente che vada oltre le abitudini tradizionali e si faccia «Real Time Social Caring», donando se stesso all’altro, con “Amore”, dedizione e devozione, spirito di condivisione e servizio, predisponendosi al dialogo ogni volta che apre bocca. Che prima ascolta, poi risponde. A tutti, tanto, velocemente, bene. Ma proprio bene, eh! Non così, in automatico.

Qui sta il nodo della «modalità», del «come» si va a fare poi nel concreto assistenza al cliente via social: il fattore decisivo dominante di ogni gestione delle social community, di ogni #SMM che porti al business, a superare la crisi. Il Social CRM deve essere, oggi quanto mai, adulto, consapevole, responsabile fino in fondo.

E i tre errori da non commettere mai?

Proprio per questa maturità richiesta, occorre ricordare sempre, insieme ai dos, i don'ts: il il terreno minato costellato di rischi dinanzi a cui appendere ben visibile il cartello «Cave canem!». Chi comunica prendendosi cura della community – proprio perché comunica assistendo e assiste comunicando - è il primo a sapere anche “mettere paletti”, delimitare gli spazi onde non sprecare preziose energie e investirle al meglio.

«Do&Don’ts»: quali dunque, le 3 keyword?

1. #SocialEducation: necessaria e non più rinviabile per la costituzione di una nuova educazione, una nuova educazione civica, una nuova «educazione civica digitale». Una educazione nei social ai social, alla propria community, internamente al brand e esternamente verso i propri contatti, nell’ottica di un piano che non può non riguardare tutta la nostra società, anche a livello politico ed economico;
2. #DFTT, «Don’t feed the troll»: «non ti curar» dunque dei «disturbatori online», ma «guarda e passa», investendo energie su chi ha davvero bisogno del nostro aiuto. «Haters» compresi, se necessitano di assistenza. «Se». È che gli haters non hanno bisogno mai bisogno di «assistenza». Rifiutano l’aiuto, anzi, quanto più glielo offri. Si autoannullerebbero, altrimenti. Non avrebbero più nulla contro cui scagliare la loro violenza, i loro flame – sostenuti dal mera voglia di della rissa, dell’offesa gratuita. Porgi l’altra guancia, sempre: discernendo bene però a chi
3. #StopWebViolence: basta alla violenza online – che in un attimo diventa offline. Un grido composto ma irremovibile, che generi azioni decise e definitive contro il fenomeno, sul piano giuridico, sociale, politico.

Si possono integrare i servizi di messaggistica istantanea come WhatsApp in una strategia di Social Care e, se sì, come?

Si possono, si devono integrare. «Ti seguo e t’inseguo»: questo dice oggi il cliente alle aziende, questo pertanto le aziende hanno l’obbligo di dire al cliente. Se ti seguo, devo “inseguirti”, cliente, ovunque tu vada, in mobilità. Il #SocialCare si fa «mobile»: lo è già. Occorre farsi trovare sui canali che il cliente usa abitualmente. Se Facebook e Twitter non possono non essere presidiati, si affermano sempre più altre realtà come Instagram e Google+, Pinterest e LinkedIn: usati sempre più anzitutto via mobile. L’assistenza ha già iniziato a viaggiare (anche) via instant messaging: Whatsapp, WeChat, Facebook Messenger. I problemi non mancano, sia chiaro: specie per l’assenza al momento di tool e software di gestione che consentano alle aziende di non finir travolte dall’inevitabile “onda anomala” di richieste che così arriverebbero (si ricordi il caso Repubblica).

E i canali tradizionali? I social network possono sostituirli?

Mai. Pensarlo sarebbe errore madornale: spesso commesso purtroppo oggi. Tutti presi dal “sacro fuoco social”, si rischia - eccesso opposto – di riversare le risorse quasi esclusivamente sul servizio di assistenza online: schiaffando gli operatori dalla cuffia allo schermo, non sempre con la dovuta preparazione. Il pur vero «Ti seguo e t’inseguo» non annulla l’esigenza del contatto diretto: di una «vintage» - ma sempre di moda - chiacchierata con l’operatore. La voce rassicura: la sento comunque viva. So che, se chiedo, mi si risponde subito. Senza contare chi ancora non conosce Facebook e Twitter, chi non sa o non può usarli. Il call center insomma è vivo e lotta con noi.

Molto ci sarebbe da dire, ma auspico che riprenderemo presto in una prossima chiacchierata! Ti lascio con un bonus. Quali sono le skills del Social Care? Tre: testa, anima, cuore. E tecnica, certo: ma come strumento, da perfezionare con esperienza e dedizione. Ricordando sempre Winston Churchill: «Il successo non è definitivo, il fallimento non è fatale. Ciò che conta è il coraggio di andare avanti».