Digital Utility: AAA Modelli di Business cercasi

Difficile prevedere quali nuovi modelli di business saranno resi possibili e vincenti dalla digitalizzazione. Certamente saranno molto diversi dagli attuali: troppe le differenze lungo la value chain.

In alcuni precedenti post (sulle barriere alla digitalizzazione, le sfide organizzative ed i Big Data) ho già condiviso alcune considerazioni sull’impatto potenzialmente dirompente che la digitalizzazione galoppante in atto nella società porterà sulla cultura e sull’organizzazione aziendale di una utility.

Non meno rilevanti saranno le conseguenze sul modo di approcciare il core business, aspetto su cui – dal mio punto di osservazione del settore – regna tuttora grande incertezza. Difficile infatti tracciare con precisione i contorni dei nuovi modelli di business che saranno resi possibili e vincenti dalla digitalizzazione, rispetto ai modelli più tradizionali a cui le utilities si sono per decenni ispirate e su cui - azzarderei – fossilizzate. Complice l’ottima capacità di tenuta dei profitti anche di fronte a congiunture economiche negative, messa in discussione solo da qualche anno a questa parte.

Difficile prevedere, come dicevo, ma assai scontato vaticinare che i business model del futuro digitalizzato saranno comunque molto diversi dagli attuali: troppe le differenze macroscopiche su quasi ogni anello della value chain. Proviamo a passare in rassegna le principali.

Proposition L’inesorabile discesa progressiva dei margini di guadagno dalla vendita di energia e gas, unita alla percezione comune da parte dei consumatori tutti che il prodotto venduto non sia niente più che una commodity, minaccia la persistenza sul mercato di chi si ostina a porsi come semplice venditore di kWh o mc. La transizione (evolutiva) da fornitore di commodity a full service provider, in grado di abbinare alla materia prima ulteriori prodotti/servizi a valore aggiunto - da molti analisti giudicata ormai un passaggio obbligato per l’utility del futuro - trova nello sviluppo dei canali digitali lo strumento più congeniale per compiersi. La app, il sito web, il social network diventano marketplace dove l’azienda può veicolare offerte decisamente più ricche e sofisticate di quelle ordinariamente vendibili attraverso reti tradizionali, per di più con una capacità di aggiornamento e di appeal, anche visivo, verso il potenziale cliente semplicemente non paragonabili. Sul fronte della value proposition, quindi, la digitalizzazione abiliterà nuovi paradigmi di offerta, oggi ancora tutti da scoprire.

Acquisition Il canale digitale è per sua natura diretto, per la sua capacità di stabilire una connessione non mediata fra utility e potenziale cliente. Lo sviluppo dirompente del digitale, quindi, porterà inevitabilmente ad un ridimensionamento dei canali di vendita più tradizionali (e spesso più costosi), quali account interni, punti fisici, reti fisiche indirette e call center outbound. D’altra parte per le utility attuali, schiacciate da churn rate a volte insostenibili, troppo forte è il desiderio di recuperare appieno il rapporto diretto con il cliente, disintermediando ogni tipo di relazione.

Ciò significa che le reti tradizionali scompariranno ? Credo di no, ma certamente dovranno esse stesse mutare pelle. Meno avvampate dalla bramosia dei “pezzi” ad ogni costo, più focalizzate su segmenti specifici di mercato – quelli dove il contatto fisico è e resterà imprescindibile – più competenti, più consulenziali, più votate alla retention del cliente di quanto non siano oggi.

Probabilmente anche il volto delle organizzazioni commerciali delle aziende cambierà di pari passo, dal momento che il peso interno di chi oggi gestisce reti indirette sarà controbilanciato – e forse sopravanzato – dalle nuove figure tecnico-commerciali che cavalcheranno con successo la digital disruption (vedi ad esempio i neo Chief Digital Officer).

Post Sales Naturalmente anche le customer operations saranno profondamente impattate dalla rivoluzione digitale. E non solo perché saranno chiamate a re-ingegnerizzare l’intero set di processi commerciali – il digitale esigerà processi lean, automatizzati, trasparenti – ma anche perché dovranno cambiare totalmente la propria vocazione. Non è difficile prevedere che le operations saranno molto meno human intensive di oggi: l’ordinaria gestione del cliente, se ben eseguita, sarà prevalentemente un’attività meccanica di information technology, con molte meno eccezioni e scarti di quanto non accada oggi. Ma nel contempo le operations saranno chiamate a sfruttare appieno le minori occasioni di contatto umano con il cliente, allo scopo di farne accrescere il valore: i contact center inbound dovranno quindi trasformarsi da “solutori di problemi” a “consulenti” in grado di comprendere, anticipare, rilanciare (up & cross selling). In una parola, valorizzare il contatto fisico con il cliente, destinato a diventare fatto sempre più episodico e saltuario.

Marketing Una sola parola: dati, dati, dati. Big Data e Data Analytics, destinati a crescere esponenzialmente con la digitalizzazione, saranno i tesori del marketing del futuro. Segmentazioni di mercato, analisi comportamentali dei clienti, churn prediction e chi più ne ha più ne metta. Per non parlare del marketing mix nel suo complesso che, in un mondo digitale, diventa lontano parente di quello a cui oggi siamo abituati.

Il marketing è forse l’ambito su cui la digitalizzazione sta già oggi impattando maggiormente, rivoluzionando organizzazioni, figure professionali, strategie, modelli.

Se hai gradito questo post, clicca su "mi piace" :)