Elezioni 2019. Quanto hanno speso i partiti sui social?

Ci siamo. Domenica i cittadini italiani sono chiamati ai seggi per le elezioni europee, il primo appuntamento importante dopo il terremoto arrivato con le elezioni politiche del 2018. Non solo. É anche la prima tornata elettorale in cui possiamo analizzare con efficacia l'investimento che i vari protagonisti hanno fatto nell’ecosistema Facebook. Come? Grazie alla nuova funzione attivata poche settimane fa da Mark Zuckerberg: Facebook Ad Libray.

Cos’é Facebook Ad Library

Per cercare di uscire dall’angolo in cui Facebook è stato messo negli ultimi mesi - soprattutto dopo lo scandalo Cambridge Anlytica - dalle parti di Menlo Park hanno scelto di rendere più trasparenti le campagne legate alla politica o a temi di carattere sociale. Il risultato di questo sforzo, sicuramente apprezzabile per quanto mi riguarda, è proprio l’Ad Library. Qui possiamo scoprire qual è l’entità dell’investimento che le forze politiche o i singoli candidati stanno mettendo in campo per sponsorizzare i loro contenuti, quante sono le creatività pubblicizzate o quante sono le persone che compongono i team di comunicazione, accedendo molto facilmente alle informazioni che c’interessano. Torniamo allora alla domanda iniziale. Quanto hanno speso i partiti sui social per queste elezioni europee?

I dati disponibili venerdì 24/5, fanno riferimento ai soldi spesi da marzo 2019 al 22/5/2019. Nei dati sotto elencati mancano quindi all’appello gli investimenti fatti gli ultimi due giorni di campagna elettorale.

Partito Democratico. Un primo posto inaspettato.

Per certi versi potrebbe rappresentare una sorpresa il dato sulla battaglia per il primato del maggior investimento per post sponsorizzati. A essere in testa è infatti la pagina del Partito Democratico (299k likes, 26 collaboratori, 250 campagne), con una spesa complessiva di 116.000€, più di un terzo dei quali - 43.000€ - spesi negli ultimi sette giorni di campagna elettorale. Creatività per lo più legate alla campagna elettorale, con card e video che riprendono gli slogan della campagna di affissioni - che già non brillava per qualità ed efficacia del messaggio - e un Nicola Zingaretti sempre al centro della scena. 

Matteo Salvini. Re dei social.

Due strategie completamente diverse, investimento economico molto simile. Se il Partito Democratico punta tutto sulla pagina del partito (con Nicola Zingaretti che spende per per sé solamente 208€), la Lega non investe un euro nella pagina del Partito, mentre arriva a quota 109.092€ la pagina del “Capitano” Matteo Salvini (3,6 mil likes, 32 collaboratori, 56 campagne), 31900€ dei quali spesi nell’ultima settimana. Netta la differenza in termini di strategia con il PD. Lo stile della campagna dei democratici qui è sostituito da molti video in cui è protagonista il leader leghista, diviso fra trasmissioni televisive e comizi elettorali, tema dell’immigrazione scelto come pilastro intorno al quale viene generato l’engagement, mentre non trovano nessuno spazio i risultati raggiunti con l’azione di governo.

Silvio Berlusconi. Terzo gradino del podio.

Al terzo gradino del podio di chi ha investito di più soldi sui social troviamo la pagina di Silvio Berlusconi (1 mil likes, 17 collaboratori, 480 campagne), che ha speso 84.400€, 18.500€ dei quali nell’ultima settimana. Anche in questo caso i video sono al centro della strategia: quelli che riprendono parti di discussioni durante le ospitate in tv e quelli - più classici - che ricordano per ambientazione il famoso discorso della discesa in campo del 1994. Anche in questo caso la pagina di Forza Italia (204k likes, 10 collaboratori, 23 campagne) resta un po’ in disparte, con 8.600€ investiti complessivamente. 

Giorgia Meloni e Fratelli d’Italia. Una distribuzione corretta?

Se la scelta di tutti è stata di scegliere una pagina specifica, sia essa quella del leader o del partito, qui notiamo invece una distribuzione equa della spesa. La pagina di Giorgia Meloni (1 mil likes, 16 collaboratori, 59 campagne) ha investito 28.700€, con l’investimento più pesante - 20.800€ - concentrato nell’ultima settimana. La pagina di Fratelli d’Italia (194k likes, 20 collaboratori, 120 campagne) supera di un soffio l’investimento fatto sulla pagina della leader del Movimento, superando i 29.300€, un terzo dei quali - 11.400€ -lasciato per i giorni caldi della campagna elettorale. Dal punto di vista della strategia se la pagina del partito è utilizzata soprattutto per ricordare gli appuntamenti in piazza nelle varie località, la pagina della leader è invece quella in cui si concentrano i messaggi più politici, suddivisi fra video e card. 

Movimento 5 stelle. Investimento troppo basso?

Un po’ a sorpresa ho scoperto che in questa campagna il M5S ha investito molto poco sulle campagne Fb Ads. 

Se la pagina di Luigi di Maio (2,2 mil likes, 28 collaboratori) ha zero campagne attivate, la pagina del Movimento (1,4 mil likes, 31 collaboratori, 16 campagne) è quella che è stata scelta per veicolare i messaggi a pagamento. La strategia dei 5 stelle sembra essere stata quella d’investire tutto nell’ultima settimana, spendendo tutti i 18.600€ finora investiti dal 15 al 22 maggio. Anche qui i video - 12 su creatività complessive - sono il linguaggio più utilizzato.

E gli altri?

La sorpresa è l’investimento fatto in Italia dalla pagina dei Verdi Europei a sostegno dei Verdi Italiani: 21.980€ messi a disposizione per la campagna elettorale su Facebook. PiùEuropa (119k likes, 17 collaboratori, 7 campagne) si ferma a 3.440€, mentre a sinistra le pagine di Potere al Popolo e Sinistra Italiana/La Sinistra hanno scelto di non investire in questa forma di propaganda.

Candidati al Parlamento Europeo. La Top5

Penso sia utile soffermarsi un momento anche sulle campagne dei candidati al Parlamento Europeo, ricordando che in questo tipo di elezioni i collegi sono molto grandi - comprendono più di una Regione - e quindi sviluppare campagne social poteva essere interessante. Ecco la classifica. Al primo posto troviamo il candidato di Fratelli d’Italia Roberto Rosso (19k likes - 20.035€ spesi, 9.200 nell’ultima settimana), al secondo posto arriva Angelo Ciocca, Lega Nord (260k likes, 19.782 spesi, 13.675€ nell’ultima settimana), al terzo posto Caterina Avanza, giovane portavoce di EnMarche del premier francese Macron, candidata nella lista del PD (5k likes, 8.418 spesi, tutti nell’ultima settimana). Una curiosità: tutti i primi tre si sfidano nel collegio Nord-Ovest che comprende Lombardia, Liguria, Piemonte e Valle d’Aosta. Al quarto posto c’è il leghista Matteo Gazzini, Collegio Nord-Est (31k likes, 8.337€ spesi, 2.499 bell’ultima settimana), al quinto Caterina Cerroni, collegio Sud, Partito Democratico (3k likes, 7662€, 6.081€ nell’ultima settimana). Più in fondo nella classifica due pezzi da novanta: Carlo Calenda è nono, con un investimento di 5.474€, Antonio Tajani, Presidente del Parlamento Europeo, dodicesimo, con 4.391€ spesi per le sue campagne Facebook.

Investimento a sopresa

Ad aver speso più di tutti in queso periodo, in realtà, è stata la pagina del Parlamento Europeo (2,5 mil likes, 89 collaboratori, 54 campagne), con un investimento che ha superato i 300.000€, un terzo dei quali utilizzati per campagne in questi ultimi giorni. Al centro del messaggio, ovviamente, l’invito al voto.