I colori nel marketing, il caso della mortadella "scura" e il sistema PANTONE®

I colori sono uno strumento fondamentale per la comunicazione visiva, e possono avere un impatto significativo sul marketing e sulla comunicazione d’impresa. Infatti, la scelta dei colori giusti o la combinazione di più colori, può influenzare l’efficacia di una campagna pubblicitaria o di un’immagine aziendale.

La “psicologia del colore” ha dimostrato che i colori hanno un impatto emotivo sull’individuo. Ad esempio, per chi non lo sapesse già, il rosso è spesso associato all’energia e all’eccitazione, e infatti nell’immaginario collettivo viene generalmente legato a qualcosa di passionale; il blu è visto come calmo e affidabile, non a caso è molto usato nel business; il verde infonde serenità, infatti lo troviamo in varie tonalità in contesti sanitari. Ma attenzione! Tutto questo è vero ma nulla è immutabile, tutto dipende da come cambia la percezione di utenti e consumatori nel tempo, altrimenti non si spiegherebbero tante variazione sul tema. Acqua in bottiglia verde e scritte rosse, tanto per citarne una. Di certo se si parla di acqua minerale non sono i primi colori che ci vengono in mente, ma se pensiamo a un buon pasto e alla ristorazione? Vale lo stesso? Evidentemente il target di quell’acqua in particolare è amante del buon cibo e del gusto, e poco interessato al sodio o altre proprietà organolettiche e alla linea. La scelta dei colori giusti può quindi trasmettere un messaggio specifico al pubblico di riferimento e contribuire a creare un’immagine riconoscibile dell’azienda, fino a fino a determinare il suo posizionamento in termini di marketing.

.IL COLORE COME FATTORE DIFFERENZIANTE

I colori sono importanti anche per distinguere il marchio dalla concorrenza o per posizionarsi in determinati segmenti di mercato; di certo essere immediatamente riconoscibili conta molto. Ad esempio, il rosso e il bianco sono spesso associati a Coca-Cola; il blu e il bianco sono usati da Facebook, mentre il giallo e il rosso dalla nota catena di fast food. E potrei andare avanti. Chiunque riuscirebbe a ricordare i colori di questi marchi noti, perché sono diventati parte integrante dell’immagine dell’azienda e rendono più facile per il pubblico riconoscere e ricordare il brand, spesso senza leggerne il nome o vederne il pittogramma. Questo ci dà la misura di quanto siano importanti i colori nella comunicazione.

L’ESPERIENZA E LA COERENZA NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE, ANCHE GRAZIE AI COLORI

I colori possono essere utilizzati per creare un collegamento tra i diversi canali di comunicazione dell’azienda. La scelta dei colori giusti per il logo, il sito web, la pubblicità e il packaging può generare un’esperienza visiva unificata per il pubblico, rafforzando l’immagine dell’impresa e aumentando la fedeltà dei clienti. Non diciamo che questo sia sufficiente, l’user experience dell’utente o del consumatore fa capo a tanti altri fattori, è qualcosa di multisensoriale: tatto, gusto, olfatto ecc.

Ma i colori sono un elemento essenziale e possono avere veramente un impatto significativo. In particolare se parliamo di prodotti, non a caso i colori artificiali si usano ampiamente anche in alcuni alimenti. Certe volte si ha l’impressione che i consumatori mangino con gli occhi.

IL CASO DELLA MORTADELLA “SCURA”

Oltre all’attività di consulenza faccio formazione, ormai da diversi anni, e spesso racconto un aneddoto, che calza perfettamente con i concetti che stiamo trattando, che lascia i miei interlocutori sempre incuriositi. Parlo della mortadella. Sì, avete capito bene… il salume, quello rosa, gustoso e leggermente maculato di bianco, che piace quasi a tutti; non proprio indicato nelle diete dimagranti più ferree, ma dal profumo inebriante.

Ora penserete “Che c’entra la mortadella con i colori?”. Ve lo spiego raccontandovi un’esperienza reale. Parliamo di fine anni ‘90 e la GDO (Grande Distribuzione Organizzata) stampava milioni di volantini a colori, anzi veri e propri depliant a più pagine, con un’infinità di fotografie di prodotti da mangiare, e di articoli per l’igiene personale e per la casa. Pensate che anni prima si stampavano i volantini senza immagini, solo con una sfilza di nomi dei prodotti scritti a bandiera e il relativo prezzo, tipo menu. Squallido vero? L’introduzione delle foto cambiò tutto, ma soprattutto aumentò le vendite. È noto, l’immagine vende! Altro che asettica lista della spesa, la novità era un’esplosione di immagini e colori ad alta definizione.

COMUNICAZIONE NELLA GDO: PAROLA D’ORDINE “OPULENZA”

Di questo depliant, stagionale in genere, andavano fatti: copy, visual e impaginazione, ma soprattutto le foto dei prodotti (perlopiù still life). Tanti prodotti e tante, tantissime foto, perché la parola d’ordine era “opulenza”. Parliamo di oltre 60 prodotti ben “inzeppati” con prezzi, offerte, descrizioni e claim. Quindi facevamo anche 200 scatti per una sola uscita e non parliamo di digitale, ma di analogico. Oggi se ne farebbero il triplo, anche con molta meno attenzione. Poi si passava a selezionare le foto e a fare la post-produzione, con tanto di color correction e scontorno finale, per inserire nel layout definitivo le immagini. 

Preamboli a parte, nella miriade di prodotti da scontornare c’erano diversi salumi e una mortadella. Sembrava una “regina paffuta” in mezzo al resto, un salume che tutti volevano mangiare solo e soltanto se era di un colore: rosa cipria o rosa grasso, insomma quel rosa… il rosa mortadella. Per i salumi i colori sono importanti.

Purtroppo nel fotoritocco, per una volta, a sua maestà è stata lasciata una certa saturazione e non è stato gestito in modo adeguato, come facevamo di solito, un lievissimo velo di nero caratteristico della stampa offset.

MALEDETTA PERCEZIONE! CROCE E DELIZIA DEL MARKETING

Morale della favola, la mortadella è uscita in stampa poco più scura del solito. Ora voi penserete “Che vuoi che sia, si tratta solo di una foto di 10 cm all’interno di un volantino pieno di roba. Le persone poi, una volta davanti al banco del salumiere vedendo il vero colore del salume se ne saranno fregati. Macché, tutt’altro! La gente non ha comprato quella mortadella, di quel produttore. C’è stato un calo di fatturato del supermercato su quel prodotto specifico, come se i clienti si fossero fermati a quella foto, su quel pezzo di carta stampato. In pratica un blocco psicologico si era innescato già nelle intenzioni di acquisto, che avevano preceduto il momento della scelta vera e propria. La percezione, maledetta percezione, era che in offerta c’era un prodotto non di qualità, magari vecchio o deteriorato. Vai a capire i meccanismi che si innescano nella testa delle persone.

Il tipografo ha dovuto ristampare i volantini (e parliamo di numeri alti) per evitare di far perdere al produttore definitivamente i clienti amanti di quel brand e di quel prodotto. Forse avremmo dovuto optare per un Pantone® mortadella. Non escludo che prima o poi venga creato (ho sentito parlare di recente del colore rosa mortazza), ma di certo la lezione l’abbiamo imparata: non sottovalutare come le persone percepiscono il prodotto attraverso i colori.

OLTRE LA GUIDA: IL SISTEMA PANTONE È LA “BIBBIA” DEL GRAFICO, O ALMENO DOVREBBE ESSERLO

Il sistema di colore Pantone è stato creato negli anni ’60 da Lawrence Herbert, un chimico che lavorava in una ditta di vernici. Herbert aveva notato che i clienti spesso avevano difficoltà a comunicare il colore esatto che desideravano, in quanto ogni produttore di vernici utilizzava il proprio sistema di riferimento cromatico. 

Per semplificare la comunicazione tra industrie e designer, Herbert decise di creare un sistema di colore standardizzato, basato su una serie di sfumature predefinite e numerate. Questo sistema avrebbe permesso di identificare in modo preciso e univoco ogni colore, senza ambiguità o incertezze.

Il sistema Pantone® originale conteneva 500 colori, ma nel corso degli anni si è evoluto fino a includere oltre 10.000 sfumature, suddivise in diverse librerie di colore. Oggi è ampiamente utilizzato in molte industrie, tra cui la grafica, la moda, il design industriale e l’architettura, ed è diventato uno standard di riferimento per la definizione dei colori.

COLORI “PIATTI” E COLORI “COMPOSTI”

Va detto che esistono i colori così detti “piatti”, che sono numerati e univoci, e poi i Pantoni® di quadricromia anche detti colori “composti”. Noi abbiamo entrambe le guide, perché nella maggior parte dei casi nella stampa offset ci si muove con il metodo della quadricromia (CMYK). Raramente c’è il cliente che ha un suo Pantone® e che vuole utilizzarlo per tutta la comunicazione integrata. Anche perché utilizzarlo per una brochure a colori, ad esempio con foto e testi, vorrebbe dire stampare in cinque o sei colori: uno o più passaggi per le parti a Pantoni® e la quadricromia per tutto il resto (fotografie, immagini con sfumature multicolore, testi a più colori ecc.). Non è un’operazione molto economica, e non tutte le tipografie hanno macchine che possano fare queste lavorazioni nello stesso momento e con una certa velocità di produzione.

CARTA, COLORI UNIVOCI E STAMPA: ORMAI UN VEZZO PER POCHI

Il mondo dei colori è affascinante come quello della carta, anche se l’avvento del digitale nella stampa ha uniformato un po’ tutto. In ogni caso si stampa sempre meno, prediligendo i canali digitali per la comunicazione d’impresa rispetto a una bella cartellina, una brochure raffinata o un’immagine coordinata con logo stampato a Pantoni®, dove si rispecchiano criteri ormai considerati quasi autoriali. Per conferire un certo “spessore” alla corporate identity, ad esempio, certi aspetti ancora fanno la differenza e a noi piace mantenerli. I colori, la carta e la qualità di stampa in generale sono appannaggio solo di pochi cultori ormai, tranne per i prodotti di massa distribuiti in GDO che ancora devono differenziarsi sullo scaffale, con packaging sempre nuovi e creativi o con finiture di pregio.

IN OGNI AGENZIA MARKETING CHE SI RISPETTI LE GUIDE PANTONE® NON POSSONO MANCARE

A noi, in agenzia, piace mantenere certi standard, e non mancano mai le Guide Pantone originali sia coated (per vedere la resa del colore scelto su carta lucida) che uncoated (per vedere la resa  del colore scelto su carta opaca) anche nelle versioni di quadricromia. Certe volte ho l’impressione che parlare di queste cose sia un po’ come parlare di vinili, ma perché rinunciare alla qualità finché esiste? Il sistema Pantone mi sembra stia ancora in forma tutto sommato e detta la linea delle tendenze annuali sul colore.