Il Lancio di Alfa Giulia Vs l'approccio verso il Digital Marketing
Davide Cironi è uno dei maggiori esperti di Automobilismo d’Italia. Il suo blog è un concentrato di passione per l’automobile, e di competenza nel settore che gli viene universalmente riconosciuta. Recentemente ha scritto un articolo lungo e complesso dove analizza il fenomeno Alfa Romeo Giulia sotto diversi punti di vista. L’analisi di Marketing che fa’ (analisi che condivido in parte) ben si presta per essere trasportata nel settore del Digital per estrarne alcune “best practice”, e per evidenziare alcuni sottovalutazioni ricorrenti nelle politiche di comunicazione nel settore Digital.
Architrave dell’articolo di Cironi è che Giulia non ha rappresentato per Alfa quel modello della “svolta” tal da far tornare (almeno per tutto il 2016 e parte del 2017) la casa del Biscione nel segmento Premium come protagonista in Europa, e nel Nord America. Una premessa: Alfa Romeo Giulia è un’automobile eccezionale per scelte tecniche e piacevolezza di guida. Nella versione Quadrifoglio (che pur costa oltre 100000€) straccia ogni record possibile ed immaginabile in quanto a prestazioni e sportività, annichilendo la concorrenza, e cioè:
- Audi A4/A6
- Mercedes classe C/classe E
- BMW serie 3/serie 5,
Eppure, in Europa e nel mondo non ha inizialmente sfondato e venduto quanto nelle aspettative di FCA; come sarebbe peraltro giusto visto lo straordinario prodotto tecnologico che è. Perché? Sempre per i soliti due motivi di sempre: per errori di comunicazione, e per errori di prodotto.
Partiamo da questi ultimi.
- Scelte progettuali. Un prodotto Premium, deve essere concepito secondo i punti di riferimento del settore. Uno irrinunciabile è il cambio automatico di serie o a richiesta sull’intera gamma; il manuale si monta su richiesta (di solito, di un italiano o un francese che non si rassegna ad un antico concetto di piacere di guida). Alcuni modelli di Giulia disponibili solo manuali, rappresentano un controsenso che frena l’acquisto. Anche di aziende o noleggiatori che la vorrebbero in flotta, ma che non sono disposte a far venire l’epicondilite ai propri commerciali a forza di cambiate.
- Station Wagon. Sergio Marchionne afferma che non hanno mercato fuori dall’Europa. A parte che sono diffusissime anche negli USA, ma la sportwagon Alfa storicamente ha sempre venduto più della berlina. E soprattutto, la concorrenza continentale la offre.
- Equipaggiamento. Giulia è una parziale incompiuta. Alcuni accessori (fari full led, sensori anteriori e posteriori attivi, ecc) devono essere corredo cromosomico e di serie su tutti i modelli. Come pure gli interni in materiale pregiato a richiesta, e diversi livelli di info-entertainment. Intollerabile che non sia nativa l’integrazione con Apple Carplay e Android Auto (arrivate solo in un secondo momento dopo la presentazione). Sono cose scontate su vetture di classe media.
Basta questo a spiegare un successo solo parziale? Ovviamente no.
Notiamo da un punto di vista della Comunicazione, che il primo concetto a non essere perfettamente centrato nel lancio di Giulia, è il concetto di identità di gamma. Se tutti i maggiori competitor offrono una “gamma” prodotti completa, ed il desiderio di FCA è quello di competere con loro, ha poco senso affermare che la Station Wagon non si fa’ perché è troppo onerosa. Significa non presidiare un segmento, e limitare l’offerta. Lo stesso vale per tutte le nicchie non coperte: mini SUV (come BMW X3 e X5 o Audi Q3 e Q5), berlina medio inferiore, etc. Queste sono tutte preclusioni che limitano l’appetibilità di chi vorrebbe comprare una Giulia, ma che è abituato a poter scegliere in maniera ampia.
Altro da questo, è il concetto di identità stilistica, del tutto assente nei modelli Alfa Romeo. Se si affiancano Giulia, Giulietta e Stelvio appare evidente come la prima sia un progetto del tutto a se stante rispetto alle altre due. E come le ultime due percorrano scelte stilistiche del tutto diverse, dovute al fatto che Stelvio deriva da Maserati Levante (e quindi patrimonio iniziale Jeep) mentre Giulia nasce sulla piattaforma Chrysler 300 (che ha nobilissime discendenze peraltro, avendo generato Maserati Quattroporte e Ghibli).
E dal punto di vista della comunicazione?
Anche qui, scelte di lancio molto particolari, alcune delle quali forse discutibili.
Qui sopra, lo spot pubblicitario della versione Quadrifoglio del 2016 all'atto del lancio. Uno spot muto nel senso che è privo di parlato; l’audio di scena viene lasciato solo e soltanto a un giro di archi prima, ed al rombo del motore (dopo). Nessuno slogan, nessun claim che possa entrare in testa ed essere associato al prodotto (lo slogan comprare solo a fine spot: “la meccanica delle emozioni”). Uno spot troppo lungo per i tempi televisivi, che gestiscono clip di 15 o di 30 secondi. Uno spot eccessivo anche per il Digital Marketing, visto che i formati preferiti da Youtube sono Bumper 6 secondi, e pre-roll o mid-roll da massimo 30, 45 se va male ma con dei Bounce Rate esponenziali.
Qui invece lo spot della Giulia all’atto della sua presentazione sempre datato 2016. Se lo analizziamo con una certa attenzione, notiamo immediatamente due scelte molto particolari a livello di significante, ovvero:
- Un gergo molto specialistico, sproporzionatamente rivolto alla tecnica di prodotto e poco al lato emozionale;
- La presenza di un evidente ossimoro.
Da un lato, lo spot pubblicitario serve a vendere l’oggetto della réclame, ma dall’altro la voce guida inizia dicendo: “non hai bisogno di linee disegnate dal vento, per ottimizzare la dinamica”. Ovvero, non hai bisogno della Giulia. Notiamo che si solito il primo attacco è il grip primario di prodotto, qui declinato su: “dinamica da ottimizzare”? Gergo specialistico, da addetti ai lavori che paiono i destinatari primari del messaggio.
Dopo aver parlato poi dei sedili (avvolgenti) e dei motori (in alluminio?) lo spot afferma: “la soluzione più semplice sarebbe scegliere la solita berlina tedesca” e poi “non hai bisogno di quest’auto”.
Quindi, il dubbio che lacera l’inconscio del potenziale acquirente per 2/3 dello spot a questo punto è: perché mai dovrei comprare Giulia, se loro stessi mi dicono che la scelta più ovvia sarebbe acquistare la concorrenza?
Nella mia esperienza mai ho incontrato uno spot che in 30 secondi riesce nella sfera del significante a non parlare mai espressamente dei vantaggi competitivi del prodotto (non parli del confort, ma parli del sedile che è avvolgente … e non parli delle prestazioni ma parli del fatto che i motori sono di alluminio) e che per di più fa’ un assist gratuito anche alla concorrenza facendola assurgere al rango di “best in class”.
La tecnica della pubblicità comparativa, del resto, non è nuova; solo che negli USA dove è usatissima (in Italia è stata vietata dal codice di autodisciplina pubblicitario per lungo tempo) si fa’ diversamente. È per esempio la scelta che usò Apple nel 2006 quando lanciò degli spot comparativi tra Mac e Pc Windows (qui sotto). È evidente come la chiave di Apple volutamente grottesca, fosse completamente diversa, e puntasse a far emergere le qualità del prodotto in comparazione con quello della concorrenza. Tenete a mente, che erano gli anni di Windows Vista, uno dei peggiori SO mai usciti da Redmond.
Il filone poi portò Samsung nel 2017 al famosissimo spot in USA “Upgrade to Galaxy” che tende a ridicolizzare il prodotto della concorrenza (guarda caso, iPhone) che potete vedere qui sotto. Ma anche in questo caso, la concorrenza non viene mai nominata, e viene mostrata (ripeto, solo visivamente perché le immagini passano nell’immaginario, ma il parlato resta nella sfera del conscio) solo nelle caratteristiche dequalificanti rispetto al prodotto reclamizzato (non è impermeabile, non ha il jack delle cuffie, etc).
Ora, prendiamo come metro di comparazione per comprendere ed analizzare il fenomeno "video" legato al mondo Alfa Romeo, il canale Alfa Romeo USA, che vedere qui sotto:
Nonostante abbia un numero di iscritti tutto sommato contenuto rispetto alla popolazione US (circa 15k follower) questo è un canale attivo. I caricamenti di video sono frequenti. Si cerca soprattutto di aprire a tutta la gamma, allargando il ventaglio di offerta per quanto possibile, sia pur nella considerazione di poter avere in gamma solo 4 modelli (MiTo, Giulia, Giulietta, 4C/8C).
Quel che balza all'occhio immediatamente è, semmai, che seppur tenendo vivo il canale, gli investimenti di visibilità dello stesso sono sporadici, e non sistematici.
fa impressione vedere un video caricato sul canale di Alfa Romeo USA da 3 mesi che fa 389 visualizzazioni. segnala un canale che diventa di solito un database di appoggio per gli spot televisivi che vengono caricati sul canale. Ma che vengono poi lasciati a se stessi, alla merce di una visualizzazione organica talmente rarefatta su una piattaforma come YouTube, da divenire contro producente.
Queste sono problematiche soventi anche in una campagna pubblicitaria Digital in ambiente AdWords. E sono molto più ricorrenti di quanto non possa sembrare.
Ripercorriamone alcuni punti insieme.
- Uno dei più grandi errori è concepire una campagna Digital su piattaforma AdWords che piaccia all’inserzionista, esattamente come ha fatto FCA parlando di motori in alluminio, o della dinamica. Il messaggio pubblicitario, deve essere ritagliato sul “buyer persona” e quindi strettamente correlato e pertinente al target, e mai su gusti tecnici o aspettative personali.
- In una campagna Digital AdWords, ci deve essere una strettissima correlazione tra contenuto del messaggio pubblicitario, e contenuto testuale della pagina di destinazione. In caso contrario, gli algoritmi di Google riterranno il messaggio decontestualizzato ed assegneranno per questo punteggi di qualità bassi che influiranno negativamente sulle frequenze di uscita, e sui posizionamenti (ranking) dell'ads.
- Correlato a quanto detto sopra, occorre sempre ricordare che l’obiettivo primario di Google Search, che piaccia o no e che ci si creda o meno poco importa, è quello di permettere a chi effettua una ricerca di trovare con la maggiore specifica di dettaglio l’oggetto vero della propria ricerca nel minore tempo possibile. L’obiettivo di introitare dalla pubblicità è un obiettivo (conseguente) secondario per gli Algoritmi di Google. Questo in quanto l'obiettivo è far sì che Google Search resti leader del mercato dei “search engine”, l’unico modo di poter creare business in maniera virtuosa.
Per questo, Google Search non ha alcun interesse a far comparire in prima posizione tizio rispetto che caio. E lascia il bidding sulle singole keyword aperto alla concorrenza, e libero. Le Keyword, però, devono essere pertinenti e correlate tra loro e verso gli annunci pubblicitari, e soprattutto rispetto alla pagina di destinazione, altrimenti è del tutto inutile fare bidding.
- Altro errore molto diffuso è ritenere che una campagna SEM AdWords possa ovviare a lacune di programmazione SEO. Non è così. Il bidding SEM può ovviare a mancanze in maniera limitata e temporanea, ma a parte il dispendio economico che questo comporta, le due tecniche non sono complementari ma viaggiano parallele l’una all’altra. Non può pertanto esserci una efficiente campagna SEM, se prima la pagina di destinazione degli Ads non segue le tecniche di programmazione SEO, se i testi non sono SEO Copyright, se la pagina non è indicizzata in maniera efficiente e non per via di metatag ridondanti o nascosti, e se non c’è un lavoro precedente atto a costruire un ecosistema efficiente.
- Nella gestione di un business come quello Automotive, si stanno facendo passi da giganti dal punto di vista del marketing focus. Si sta progressivamente passando da una comunicazione esclusivamente orientata verso il prodotto ... a strategie di comunicazione che hanno come focus il "driver" e i suoi bisogni. Che vengono perseguiti anche attraverso la comunicazione digitale. La driver experience, l'influencing content, il tutorialing. Se considero limitante mettere al centro della comunicazione esclusivamente la straordinarietà del prodotto, la tendenza e le linee di tendenza che si stanno delineando sono quelle di andare a costruire una rete di bisogni del driver, che vengono esauditi dal prodotto.
E' un completo ribaltamento dell'angolo di visuale della comunicazione. Non più al centro il motore in alluminio, la dinamicità della linea. ma il driver, e la sua rete di bisogni.
Tutte cose che nei video di presentazione di Giulia del 2016, ritengo siano state evidentemente sottovalutate per essere poi riprese in seguito con un drastico cambio di tendenza.