Il marketing uditivo
Può un brand diventare immortale?
Sin dall'inizio degli studi in conservatorio, gli spot radiofonici e televisivi hanno avuto un forte ascendente su di me, a tal punto che nel tempo ho approfondito il concetto di "suono del brand" ( o "sound branding", ma amo troppo l'italiano per proporvelo per primo) in ambito di comunicazione.
Se scrivessi: Valfruttaaaa, la natura di prima mano!
Oppure: Dodici quaranta...suona fischia e canta!
Immagino tu l'abbia letto/canticchiato con la cadenza ed il suono in testa tipico di questi due claim, ormai datati e probabilmente in disuso.
Il suono è un'arma davvero potentissima, persino più delle immagini (che notoriamente richiedono più tempo per essere elaborate e memorizzate) perché stimola il subconscio dell'ascoltatore, arrivando direttamente nel suo cervello.
Ma come può un jingle consacrare un brand nella hall of fame, generando per di più profitto?
Partiamo dal risultato più importante che è possibile ottenere: BRAND AWARENESS.
E' scritto volutamente in grassetto maiuscolo, perché è un obbiettivo spesso sottovalutato dalle aziende di ogni genere (a tal punto da non destinare un euro in strategie o attività dedite ad accrescere questo importantissimo parametro).
Il nome, il marchio, il brand, sono tutti elementi che devono riecheggiare nella mente del consumatore, come un diapason (giusto per restare in tema musicale): quando il diapason vibra lo sai già che produrrà un La che ti sarà utile per accordare lo strumento, e così dovrà essere per la mente del consumatore. Quando ascolterà il nome, il jingle o il claim di un brand dovrà essere automatico il richiamo di tutti i segni distintivi e dei valori dell'azienda.
Un altro risultato ottenibile, spesso ignorato, è la scelta emozionale che il consumatore può compiere, anche a costo di spendere un maggior prezzo rispetto al prodotto concorrente (e non è cosa poco in un'epoca dove il consumatore è molto attento e consapevole di ciò che lo circonda in termini di offerta).
Potrei portarti davvero tanti esempi in merito a quello che ho scritto fino ad ora, ma credo che nulla sia più appropriato in questo momento del buon vecchio "A Natale puoi", e ti spiego il motivo: questo jingle, che in principio sarebbe dovuto durare 30 secondi (il tempo canonico di uno spot televisivo anni 80/90, che oggi si è leggermente dilatato) è diventato una vera e propria colonna sonora natalizia in Italia, al pari delle più blasonate e annose Jingle Bell's o Tu scendi dalle stelle, al punto da essere incredibilmente evocativa della festività che richiama nel titolo e soprattutto del prodotto che promuove (pur non nominandolo mai all'interno del testo). Bauli infatti, ha ben pensato solo di ritoccare nel tempo il pezzo, senza mai mutarlo o stravolgerlo del tutto, perché si è ormai radicato nell'immaginario collettivo del Natale italiano per antonomasia.
Ma non è tutto. Diceva il buon vecchio Robert Nozick che "nel processo evolutivo va avanti chi è capace di cooperare, riuscendo così meglio a sopravvivere e a perpetuare la specie", e Bauli ha intercettato il momento giusto per evolversi e imparare a sopravvivere (specialmente in un Natale che sarà sicuramente stravolto in termini di fatturato dalle varie restrizioni).
Nelle ultime ore infatti, sulla landing page della nota azienda di prodotti dolciari è comparso un banner:
L'evoluzione è quindi in atto: da consumer a prosumer, da spettatore passivo ad attore attivo. Fruitore e produttore al tempo stesso delle informazioni. Capace esso stesso di influenzare il processo di acquisto di una platea di persone che grazie al web è diventata così vasta da poter generare effetti importanti sul fatturato delle aziende, nel bene cosi come nel male.