Il pianeta come unico azionista: Yvon Chouinard cede Patagonia

Tutti gli imprenditori, grandi o piccoli, si pongono prima o poi il problema di cosa accadrà alla loro azienda quando, per scelta o per forza, non ci saranno più.

Il momento è arrivato anche per l'83enne Yvon Chouinard, l'eccentrico scalatore (diventato miliardario riluttante, con un'idea non convenzionale del capitalismo) che quasi 50 anni fa ha fondato Patagonia , azienda leader nel settore dell'abbigliamento outdoor.

Chouinard, assieme alla moglie e ai due figli, ha deciso di cedere il 100% di Patagonia. A modo suo, come ha sempre fatto.

È lo stesso fondatore a raccontarlo, in una lettera aperta pubblicata nel sito aziendale. Un articolo del New York Times approfondisce le modalità della cessione.

L'intera proprietà di Patagonia, del valore di circa 3 miliardi di dollari, è stata ceduta (di fatto donata) a un fondo appositamente progettato (Patagonia Purpose Trust) e a un'organizzazione senza scopo di lucro (Holdfast Collective) che si dedica a combattere la crisi ambientale e a difendere la natura. 

Entrambi sono stati creati per preservare l'indipendenza dell'azienda e garantire che tutti i suoi profitti - circa 100 milioni di dollari all'anno - vengano utilizzati per combattere i cambiamenti climatici e proteggere l'ambiente in tutto il mondo.

Patagonia, che ogni anno vende abbigliamento outdoor e accessori per oltre 1 miliardo di dollari, continuerà a operare come società privata a scopo di lucro, con sede in California. Continuerà anche a donare ogni anno l’1% delle vendite ad associazioni ambientaliste non profit.

Ma la famiglia Chouinard, che fino ad agosto 2022 controllava l'azienda, non ne è più la proprietaria.

"Speriamo che questo influenzi una nuova forma di capitalismo che non finisca con pochi ricchi e tanti poveri.

Daremo via la massima quantità di denaro alle persone che stanno lavorando attivamente per salvare questo pianeta".

Chi sono i nuovi azionisti

Il 2% delle azioni di Patagonia, quelle con diritto di voto, andranno al Patagonia Purpose Trust, che sarà supervisionato dai membri della famiglia e dai loro più stretti consiglieri. Il trust ha lo scopo di garantire che Patagonia mantenga il suo impegno a gestire un'impresa socialmente responsabile e donare i suoi profitti.

Per la donazione al fondo, i Chouinard pagheranno circa 17,5 milioni di dollari in tasse.

Il 98% delle azioni, senza diritto di voto, andranno a Holdfast Collective, organizzazione no-profit che riceverà tutti i profitti dell'azienda e utilizzerà i fondi per combattere il cambiamento climatico.

Poiché la particolare forma giuridica di questa organizzazioni le consente di fornire contributi politici illimitati, la famiglia non ha ricevuto alcun beneficio fiscale per la donazione.

Come viene dichiarato nel sito:

"Questa non è una scusa per ignorare la reale tensione che continueremo ad affrontare tra la crescita e l'impatto ambientale delle nostre attività.

Questo nuovo assetto ci offre un modo del tutto nuovo per mettere al servizio della crisi climatica il valore economico che deriva da una crescita responsabile".

Una scelta coerente

A buon diritto e a livello mondiale, il brand Patagonia è fin dalle sue origini il miglior esempio reale di marketing sostenibile. Al mondo. La scelta del suo fondatore è perciò unica e totalmente originale, ma per nulla sorprendente.

Perchè in Chouinard lo spirito dell'attivista e la tensione verso la giustizia sociale sono anche più forti del talento imprenditoriale.

Negli anni '60, quando era un pioniere dell'arrampicata nella Yosemite Valley, Chouinard viveva nella sua auto. La leggenda dice che mangiasse cibo per gatti da lattine ammaccate, comprate per cinque centesimi l'una.

Ancora oggi indossa vestiti usati, guida una vecchia Subaru, e divide il suo tempo tra due modeste abitazioni, una a Ventura (California), vicino al quartier generale di Patagonia, e l'altra a Jackson, nel Wyoming. Non ha un computer né un cellulare.

Patagonia, che Chouinard ha creato nel 1973, riflette le priorità e gli ideali del fondatore e della sua famiglia. Al punto da invitare i consumatori a non comprare i suoi prodotti: memorabile una campagna sul New York Times, per il Black Friday 2011, che diceva appunto "Non comprare questa giacca".

Per decenni, l'azienda ha ceduto 1% delle sue vendite ad associazioni a tutela dell'ambiente. E negli ultimi anni, Patagonia è diventata più attiva anche politicamente, arrivando al punto di citare in giudizio l'amministrazione Trump, nel tentativo di proteggere il monumento nazionale di Bears Ears (Utah).

E - per quanto paradossale possa sembrare - il successo del brand è cresciuto assieme all'impegno del suo fondatore a non accumulare troppa ricchezza personale.

Trovare la formula giusta per il futuro di Patagonia non è stato facile (lo spiega bene l'articolo del New York Times citato poco sopra), ma finalmente Yvon Chouinard può stare tranquillo.

"Non sapevo cosa fare con l'azienda perché non ho mai voluto un'azienda. Non volevo essere un uomo d'affari.

Ora potrei morire domani e l'azienda continuerà a fare la cosa giusta per i prossimi 50 anni, e io non devo essere presente".