Industria della Bellezza ed Effetto Lipstick, cosa è cambiato post Covid.

"Se siete tristi, se avete un problema sentimentale, truccatevi, mettete il rossetto rosso alle labbra e attaccate! Gli uomini non sopportano le piagnucolose. (Coco Chanel)"

Sembra proprio che questa celebre citazione oggi più che mai sia attuale.

La pandemia, le misure di contenimento del contagio messe in atto dai diversi paesi, le settimane di lockdown hanno inevitabilmente impattato anche sull’industria cosmetica e dei prodotti per la cura della persona. McKinsey delinea nella sua ricerca "How COVID-19 is changing the world of beauty" quali sono i trend che sono emersi negli ultimi mesi e quali spunti utili per rilanciare il settore nei prossimi mesi.

"L'industria globale della bellezza (che comprende la cura della pelle, i cosmetici colorati, la cura dei capelli, i profumi e la cura della persona) è stata scioccata dalla crisi COVID-19."

Nella prima fase di emergenza lo scoppio improvviso dei focolai d’infezione ha messo molti paesi di fronte alla mancanza di prodotti utili per prevenire il contagio e molti brand importanti hanno risposto "immediatamente" positivamente alla crisi, riconvertendo la loro produzione per produrre disinfettanti per le mani e detergenti. Anche in Italia, non poche aziende del settore hanno deciso così di giocare la propria parte, muovendosi proprio in questo senso con la produzione. Tuttavia, già in questa prima fase sono emerse le prospettive con un impatto più sistemico dell’analisi dell'emergenza, di come stessero cambiando le abitudini dei consumatori e, ancora, con quelli che già si delineavano come possibili trend beauty post coronavirus.

McKinsey delinea 3 scenari dell'industria della bellezza nei prossimi 3-6 mesi.

Quello di profumi, make up, prodotti per la cura della persona e cosmetici è, da sempre, uno dei settori che meglio resiste alle crisi. Lo dimostra come la contrazione delle vendite durante l’emergenza coronavirus, pure inevitabile, sia inferiore a quella registrata in altri settori. Fonte: McKinsey & Company. In Cina paese dove è partita la pandemia, le vendite del settore a febbraio sono diminuite dell'80% rispetto al 2019. A marzo, il calo su base annua è stato del 20%, con un rapido rimbalzo delle circostanze. I consumatori dichiarano che intendono spendere meno per i prodotti di bellezza a breve termine, ma lo faranno di più rispetto ad altre categorie discrezionali, come calzature e abbigliamento. 

Questo effetto, coniato da Leonard Lauder, viene chiamato “Effetto Lipstick ” ed è quella tendenza ad acquistare beni di lusso ma dal prezzo accessibile, come un rossetto di marca appunto, nei momenti di profonda crisi economica o in quelli che immediatamente la precedono.

Nonostante segnali positivi come questi, comunque, si dovrà aspettare il primo trimestre del 2022 perché il settore torni alle performance pre-crisi, quando valeva almeno 500 miliardi di dollari l’anno. Gli esperti prevedono, infatti, un calo delle vendite beauty nei prossimi mesi compreso in un intervallo tra il -25% e il -35%, che potrebbe ampliarsi se si riaccendessero altri focolai di coronavirus.

Nella maggior parte dei principali mercati dell'industria della bellezza, gli acquisti in negozio rappresentavano fino all'85% degli acquisti di prodotti di bellezza prima della crisi COVID-19, con alcune variazioni per sottocategoria. Persino i millennial americani esperti online e Gen Zers (nati tra il 1980 e il 1996) hanno fatto quasi il 60 percento dei loro acquisti nei negozi finora.

Al momento l'aumento delle vendite online non sta compensando il calo delle vendite in negozio. Alcuni marchi e rivenditori di prodotti di bellezza con operazioni di inventario e spedizione pronte per aumentare le vendite riportano vendite di e-commerce due volte più elevate rispetto ai livelli pre-COVID-19. Da verificare come questo trend evolverà nei prossimi mesi.

Nelle settimane di quarantena, complici nuove routine e nuove abitudini, nel settore del beauty sono cambiate soprattutto le preferenze d’acquisto. Un vero boom, per esempio, è stato quello dei prodotti (tinture per capelli, smalti e accessori per la manicure) per la cura della persona “fai da te”. Fonte: McKinsey & Company

Non si può spiegare la crisi del settore, del resto, né immaginare i trend beauty post coronavirus senza considerare come la quarantena e le misure anti-contagio abbiano cambiato abitudini e routine di molti. Senza la necessità di recarsi al lavoro grazie allo smart working e, soprattutto, con le occasioni mondane praticamente annullate, c'è stato il calo drastico nella vendita dei profumi (-75%, se si considera i brand più prestigiosi). Così come la discesa di acquisti di rossetti, lipstick e altri accessori labbra: impossibili e, anzi, scomodi da usare sotto le mascherine. Appassionate e appassionati di cosmetica puntano piuttosto a prodotti che riescano a valorizzare lineamenti e personalità anche quando parte del viso è necessariamente coperta – sarebbero aumentate, per esempio, le vendite di prodotti per la cura delle unghie (+218%) e di trucchi per gli occhi (+150% solo su Alibaba) – o si prendono cura di pelle e capelli, e più in generale contribuiscono a relax e benessere della persona – in Francia, per esempio, a marzo 2020 ci sarebbe stato un boom improvviso (+ 800%) di acquisti di sapone per le mani di lusso e su Zalando è cresciuta (+300%), invece, la spesa per prodotti detox per esempio. Con centri estetici e saloni di bellezza chiusi dalle misure anti-coronavirus e con, va detto, più tempo libero a disposizione e, soprattutto, meno disponibilità economica – almeno il 36% del campione McKinsey ha ammesso, infatti, di voler tagliare le spese per i prossimi mesi. Queste settimane hanno segnato anche il boom del cosiddetto DIY beauty, ossia dei prodotti fai da te per la cura della persona: tinte per capelli e accessori per la manicure domestica hanno guidato questa tendenza.

Quale sarà l'impatto a lungo termine di COVID-19 sull'industria della bellezza?

Secondo McKinsey, Il digitale continuerà a crescere e sarà molto importante che l'offerta si avvicini al consumatore digitale con strumenti digitali più efficienti quali ad esempio realtà aumentata e intelligenza artificiale. Il ritmo dell'innovazione accelera. Come ha dimostrato la crisi COVID-19, il mondo può cambiare rapidamente, portando sostanziali cambiamenti nella domanda che a volte, l'offerta non può recuperare. I consumatori sono più attenti a componenti dei prodotti, a packaging plastic free e a formule e contenitori touchless.

La crisi COVID-19 probabilmente accelererà le tendenze che stavano già plasmando il mercato. L'industria della bellezza si fa sempre più vicina a quella del benessere. Anche prima della pandemia, la definizione di "bellezza" stava diventando più globale, espansiva e intrecciata con il senso di benessere degli individui. Con la crisi COVID-19 i consumatori di tutto il mondo hanno dimostrando con le loro azioni di trovare ancora conforto nei semplici piaceri di una "domenica di cura di sé" o di un colpo di rossetto prima di una riunione di Zoom. Il bello deve ancora venire.