Jobs e l'agiografia del Leader
È difficile raccontare un prodotto? Se pensiamo che tutto dipenda dalle entusiastiche visioni dei tecnicismi del marketing, siamo decisamente fuori strada. Se torniamo a un periodo “aureo”, quando il consumo di massa stava prendendo forma e le strategie di comunicazione erano ancora segnate da un certo romanticismo culturale che sublimava ogni contenuto trasformandolo in un valore fondante della società civile e delle relazioni interpersonali e affettive, ci rendiamo conto che i prodotti più importanti erano prima di tutto storie. Perché, se è vero che oggi circa 120 milioni di persone consumano la Nutella, è anche vero che quasi nessuno la associa alla cioccolata, piuttosto per tutti è evocativa di una certa dimensione familiare, rassicurante (lasciamo per un momento fuori da questo testo il tema, assolutamente importante, del cibo sano o non sano). La Nutella, di fatto, è diventata un qualcosa che ormai caratterizza un prodotto a sé. E, come prodotto, incarna perfettamente il mito della fondazione: Pietro Ferrero inventa la pasta Giandujot e ne potenzia il valore simbolico in un’intuizione innovativa (il cioccolatino), facendola diventare il Key Factor di una serie di variazioni sul tema. Nel tempo, e grazie ad altri esponenti della famiglia Ferrero, si impone un codice linguistico che nell’immaginario collettivo libera il prodotto da ogni sudditanza con gli elementi e i materiali di cui si compone. Come è stato possibile?
Non esiste un prodotto innovativo se non esiste un atto creativo, e non esiste un atto creativo se non esiste un percorso che, per una serie di contingenze e di effetti, trova nella storia del creatore la sua causa primaria. Ho letto spesso la storia della Ferrero e la prima cosa che balza all’attenzione è la concatenazione di informazioni a partire dal contesto storico. Fino, ovviamente, all’invenzione di un elemento primario (la scoperta del fuoco) da cui tutto dipende e prende forma. Oggi lavoriamo su aspetti di consumo critico e di presa di coscienza rispetto a un comportamento che ci è sempre apparso scontato e che, invece, racchiude una precisa responsabilità nei confronti della costruzione di una nuova società possibile. Lavoriamo su nuove estetiche, lontane dalla drammaturgia finzionale di un mondo che aveva come paradigma il prodotto-il mercato-il consumo. Lavoriamo al di là del puro significato di necessità e di edonismo della società simbolica del consumo di massa. E allora… parliamo di Steve eJobs.
Ho da sempre un’ammirazione per Steve Jobs. Come molti, credo. Non potendo ricostruire l’esistenza di un’individualità così semplicemente complessa se non dagli articoli di giornale, dalle informazioni divulgate dai media informali e dal racconto delle sue gesta leggendarie, mi sono fatto un’idea contaminata dall’idealizzazione di un eroe geniale che ha cambiato le sorti del mondo. Neppure la lettura di Wikipedia mi ha aiutato. Poi, sono andato a vedere il film di Danny Boyle. I film, si sa, sono strutture opportunamente semplificate. Le biografie, poi, sono ancora più difficili da rendere. Il criterio di verosimiglianza, spesso, salta del tutto e quello che si afferma è il processo di esaltazione iperbolica dei caratteri, delle azioni e situazioni vissute dai protagonisti. Dunque, Danny Boyle ha costruito questa pellicola in un modo ben preciso. Steve Jobs ha puntato da subito su un sistema chiuso, mentre Wozniak già agli albori del pc argomentava con l’importanza di lasciare agli utenti un sistema aperto.
Boyle costruisce la storia in tre momenti, pochi minuti prima dei tre fondamentali key note di prodotto che hanno permesso ad Apple di affermarsi:
- 1984, presentazione del Macintosh
- 1988, presentazione del Next Cube (dopo essere stato allontanato da Apple)
- 1998, presentazione dell’iMac (dopo il ritorno all’azienda di Cupertino)
Non sta a noi, ma alla critica cinematografica dire quanto sia stato fedele Fassbender nel restituire alla vita la figura di Jobs; né, credo sia interessante soffermarsi sui tratti caratteriali e controversi della personalità di Jobs. Fino a prova contraria è molto più noto per le sue intuizioni che per i suoi fraseggi e dispute verbali. Quello che, invece, mi preme sottolineare è un altro aspetto. Steve Jobs, dicevamo, ha imposto al mondo una grande intuizione, un personal computer che fosse un oggetto estetico prima di essere uno strumento con una funzione, e l’ha collegata in modo severo a un “sistema chiuso”. Se volessimo lasciarci andare a facili psicologismi potremmo dire che il sistema-mercato Apple (l’OSX) alla fine altro non sia che il riflesso di una individualità “chiusa” e restia a darsi, e che tra i due, il creatore e la creazione, corra una sorta di ben precisa identità. Ma qui, la cosa più importante è che i sistemi Open erano già al lavoro (anche se Linux sarebbe arrivato solo nel 1991 con Torvald) e che, in quella straordinaria agiografia laica che è la sua vita, Steve Jobs stava di fatto andando controcorrente. Oppure no.
Oppure, in quella mirabile costruzione identitaria che è il mito di un’azienda, Jobs aveva capito che l’innovazione che porta cambiamento ha tempi lunghissimi (dai primi anni ’80 alla fine degli anni ’90), e che a volte un cambiamento radicale si misura per narrazioni universali e utilizza la proprietà transitiva dell’esaltazione di un oggetto fino a farlo diventare un simbolo di massa e sostituire la parola personal computer con, semplicemente, Mac. Proprio come è accaduto per la Nutella e come, del resto, è accaduto per moltissimi altri prodotti. A Jobs, antipatico e detestabile che fosse, va riconosciuto il merito del grane Narratore. Quando gli obiettarono la finalità del Next lui rispose candidamente che si trattava del più bel cubo mai realizzato.
Oggi, a distanza di tempo, dire Mac non vuol dire più esclusivamente alludere a un oggetto di design che è nelle case. Al computer per antonomasia o altro. Oggi, a distanza di anni e grazie alla ripresa di un consumo critico e attento ben preciso, dire Apple vuol dire anche commentare la scomodità ed eccessiva prepotenza di quel sistema chiuso che è diventato una forzatura industriale piuttosto anacronistica. Oggi, come dimostrano altri grandi giganti come Microsoft, si dialoga con il mondo Open, si allarga il coinvolgimento in modo diretto alle comunità che costruiscono valore. Perché, alla fine, dopo la mitologia del brand, la storia guarda ai finali, ai messaggi che, dopo la trama, ti restano dentro e migliorano l’idea stessa della vita.