LA BELLEZZA DELLE PAROLE
LA NOBILE ARTE DELLA PERSUASIONE
In un’economia globale iper-competitiva come quella odierna, le rapide innovazioni tecnologiche stanno sconvolgendo ogni settore, e neuroscienziati, economisti, storici, imprenditori, investitori, leader carismatici sono tutti d’accordo nel ritenere che oggi più che mai padroneggiare l’antica arte della persuasione sia fondamentale per avere successo.
Mentre gli strumenti che usiamo per comunicare si sono evoluti, il modo in cui il nostro cervello è cablato per consumare le informazioni è rimasto lo stesso.
La capacità di convincere gli altri è la capacità che ti darà un vantaggio competitivo in un’epoca in cui le forze combinate della globalizzazione, dell’automazione e dell’intelligenza artificiale hanno innescato una competizione turbolenta.
Nel contesto di oggi una buona performance garantisce dei risultati sotto la media.
La natura stessa del lavoro sta cambiando, così come le abilità richieste per distinguersi, andare avanti e raggiungere il successo in uno dei momenti più trasformativi della storia.
Solo se sarai in grado di persuadere, ispirare e accendere l’immaginazione degli altri sarai insostituibile, e le tue performance saranno sopra la media.
Il principio del pathos per persuadere
Il pathos è l’atto di ottenere la completa partecipazione dell’interlocutore facendo appello alle sue emozioni. Le storie sono il modo più diretto per farlo perché ci coinvolgono emotivamente. L’emozione è un meccanismo del cervello che ci aiuta a ricordare gli eventi chiave e a dimenticare il resto.
Le storie sono irresistibili perché siamo fatti per pensare, elaborare il nostro mondo e condividere le nostre idee attraverso di esse. La persuasione non può verificarsi in assenza di pathos, senza fare appello alle emozioni.
Le storie allineano il nostro cervello
Un team di ricerca dell’università di Princeton ha scoperto – grazie a delle macchine che scannerizzano i cervelli delle persone impegnate nel racconto e nell’ascolto di storie - che quando viene raccontata una storia, le onde cerebrali di chi racconta e quelle di tutti gli ascoltatori si muovono in sincronia.
Questo effetto straordinario è chiamato “trascinamento neurale” o allineamento dell’attività cerebrale tra oratore e ascoltatore.
Secondo questa ricerca le storie che evidenziano un terreno comune tra chi parla e chi ascolta innescano un allineamento maggiore.
Un ottimo libro per approfondire questi argomenti è “Five Stars -The Communication Secrets to Get from Good to Great” di Carmine Gallo - St. Martin’s Press 2018.
Adattare le storie al target
Jack Ma fondatore di Alibaba (il negozio virtuale più grande del mondo) è uno speaker irresistibile, la sua abilità nel raccontare storie avvincenti è una componente fondamentale del suo successo. Jack ha imparato la tecnica dai genitori, professionisti di Pingtan, un’antica arte cinese che combina musica e racconto.
Jack adatta sempre le sue storie al pubblico che ha di fronte, usa citazioni tratte dai film più recenti e popolari e sostiene che delle origini umili facciano delle buone storie.
La lotta per la sopravvivenza, infatti, è parte più importante dell’esperienza umana, siamo fatti per trovare significato nelle avversità, e i racconti di successo sulle difficoltà o di trionfo sulla tragedia accendono il nostro fuoco interiore, ci ispirano a dare il meglio.
Jack Ma è stato ispirato dalla storia di Forrest Gump, il personaggio interpretato da Tom Hanks nel 1994, un perenne ottimista, il quale non ha lasciato che il suo basso QI gli impedisse di realizzare i propri sogni.
La chiave principale per uno storytelling perfetto è la chiarezza: in una storia, l’audience deve capire chi è l’eroe, cosa vuole, quali sono gli ostacoli, come sarebbe la sua vita se raggiungesse gli obiettivi ecc.
Un libro molto efficace per comprendere i sette principi base dello storytelling è “BUILDING A STORYBRAND”di Donald Miller - Thomas Nelson Inc - 2017, e nel mio articolo BRAND POSITIONING trovi una buona sintesi in meno di cinque pagine.
Tre tipi di storia
Ci sono tre di tipi di storia che puoi incorporare in ogni conversazione o presentazione destinata a muovere le persone all’azione:
- Storie di esperienze personali. I racconti personali di un successo raggiunto dopo un evento avverso, di un trionfo dopo una tragedia sono potenti e consentono di creare connessioni significative tra le persone.
- Storie di clienti reali. In che modo il lavoro di un programma ha fatto la differenza per quello specifico cliente.
- Storie di eventi fondamentali nella storia del brand o dell’azienda. Tutti i maggiori brand utilizzano questo tipo di storie per rinforzare i valori della cultura aziendale.
La struttura della storia in tre atti della narrazione
Il mercato è cambiato e sono cambiate le competenze che dobbiamo avere. Uber, Airbnb ci chiedono di fare qualcosa che i nostri genitori ci avrebbero detto di non fare mai: entrare nella macchina o nella casa di uno sconosciuto.
I loro fondatori hanno dovuto persuadere le persone a sentirsi a proprio agio in situazioni innaturali.
Per ottenere fiducia hanno usato un metodo di storytelling infallibile, condiviso anche da tutti i film di successo di Hollywood, un metodo che potrai utilizzare nel lancio di un nuovo
Questa struttura in tre atti non soffoca la creatività, rende solo il racconto più semplice da seguire lasciando comunque spazio per la sorpresa e l’ispirazione.
L’esperienza dell’eroe ci ispira perché ci identifichiamo con il protagonista, con i suoi difetti, il suo coraggio e la sua trasformazione, la sua esperienza diventa la nostra esperienza.
Come mai questa struttura funziona? Perché grazie ad essa si costruiscono relazioni più profonde tra le persone? I neuroscienziati hanno trovato una possibile risposta.
Le storie causano il rilascio di una molecola chiamata oxitocina, detta anche “molecola dell’amore”, un neuromodulatore che aumenta i legami sociali e crea fiducia.
L’architettura della mente umana è antica e i bisogni umani basici – appartenere, salvarsi, avere delle aspirazioni, capire, essere capiti – sono eterni.
Le storie educano, intrattengono, ispirano, creano fiducia e accendono la nostra immaginazione collettiva.
Il messaggio chiave
Il cervello umano non registra tutti i dettagli di un evento ma il significato generale di un’esperienza (messaggio chiave). I nostri antenati, di fronte a una tigre, non si domandavano certo quanti denti avesse ma: “Mi mangerà?”, “Devo scappare?”.
Per il lancio di una novità, un nuovo prodotto o servizio, una presentazione efficace deve contenere quello che vuole il cervello: il messaggio chiave ( cioè il quadro generale).
Tre principi da seguire per una (video) presentazione efficace:
- Le presentazioni più efficaci hanno un unico tema. Tutto il resto (storie, esempi, dati) supporta il messaggio chiave.
- Pensa al tuo prossimo lancio o presentazione come se fosse una logline di un film di Hollywood, come se avessi a disposizione solo una frase per descrivere la tua idea. Fai che sia la più semplice e chiara possibile.
- Introduci la tua unica grande idea entro 15 secondi dall’inizio della presentazione. L’opinione del pubblico su uno speaker o su un video si forma nei primi 5/15 secondi. I neuroscienziati chiamano questo fenomeno “giudizio istantaneo” ed è il modo in cui il cervello valuta se una persona è un amico o un nemico.
Le parole intelligenti fanno la differenza
Le parole e le frasi semplici sono delle armi potenti nel business, possono attirare i clienti, motivare i collaboratori, battere i concorrenti. La semplicità richiede molto lavoro, ma ne vale la pena, una volta che l’hai ottenuta puoi smuovere le montagne.
Ricorda: Abraham Lincoln ha ispirato generazioni con un discorso che è durato 2 minuti, John F. Kennedy ha impiegato 15 minuti per dichiarare che saremmo andati sulla luna, Martin Luther King ha articolato il suo sogno sull’unità razziale in 17 minuti.
Se non sei in grado di vendere la tua idea in 10/15 minuti continua a correggere finché non ci riesci.
A questo scopo puoi approfondire la tecnica del “copywriting ingegnerizzato” che trovi sintetizzata nell’articolo SCRIVERE PER VENDERE.
Alcuni consigli per rendere semplici le informazioni complesse:
- Fai leggere il tuo testo ad un anziano (età oltre 70 anni) e ad un adolescente (età tra 10 - 14 anni) e verifica se sono in grado di leggere e capire qualunque pezzo di scrittura. Parole e frasi semplici - ciò a cui miriamo – devono essere leggibili da tutti.
- Correggi e modifica il tuo lavoro più di una volta per migliorarlo continuamente. I grandi comunicatori fanno in modo che il loro lavoro risulti semplice.
- Tieni a mente che il tuo pubblico si distrarrà entro dieci/quindici minuti. Sembra esserci una ragione evolutiva dietro questo fenomeno. Ma il fatto è che il cervello dopo un certo intervallo si annoia. Perciò arriva al punto, e arrivaci velocemente.
Come dare alle tue idee una “bellezza verbale”
Per dare al tuo linguaggio quella che Aristotele chiama “bellezza verbale” devi fare uso di analogie e di metafore.
L’analogia è l’accostamento e il paragone di due cose differenti per mostrare in che modo si somigliano, spinge l’ascoltatore a pensare ad un’idea in maniera nuova.
La metafora è un mezzo per descrivere una cosa in maniera figurata.
Quando Shakespeare scrive che “Giulietta è il sole” sta usando una metafora per dire che Giulietta è una luce luminosa nel mondo di Romeo e il centro del suo universo.
Queste figure retoriche energizzano gli ascoltatori muovendoli all’azione, danno chiarezza al linguaggio rendendo l’apprendimento piacevole.
Leonardo, Picasso, Steve Jobs
Una persona non può partorire un’idea originale dal nulla. I grandi innovatori – Picasso, Jobs – hanno avuto le migliori idee cercando al di fuori dei loro campi e delle loro esperienze, e hanno provocato delle rotture radicali dello status quo.
Le 7000 pagine che ci ha lasciato Leonardo dimostrano quanto fosse curioso del mondo e quanto i suoi interessi spaziassero dall’arte, alla scienza, all’ingegneria, agli studi umanistici.
I geni più creativi della storia sono tali perché vedono legami tra tutte le cose e sono in grado di connettere campi differenti per creare nuove idee.
Affinché un’idea possa avere successo si devono creare le condizioni ideali:
- dai una spinta al tuo cervello connettendo idee provenienti da campi differenti;
- ascolta delle colonne sonore, leggi molti libri, fai delle passeggiate;
- ancora meglio, fai tutto ciò mentre sei in viaggio in un posto completamente nuovo.
Vinci la paura di comunicare
Grandi comunicatori si diventa non si nasce. Molti degli oratori più stimolanti del mondo hanno dovuto superare l’ansia da telecamera e la paura del palcoscenico.
Puoi farlo anche tu.
I neuroscienziati hanno identificato due tecniche che ti aiuteranno a vincere la paura di comunicare quando sei sotto pressione: la rivalutazione e la ripetizione.
Rivalutare significa semplicemente riformulare il modo in cui pensi a te stesso e agli eventi della tua vita. Trasformare i pensieri da negativi a positivi è la chiave per vincere.
Ripetere una presentazione ancora e ancora accrescerà la tua fiducia per il grande giorno.
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