La Confusione tra Strategia e Tattiche nel Marketing Online

Lavorando in questo periodo a diversi progetti in partenza in FIND, mi rendo conto come il tema "strategia vs tattiche" sia ancora poco chiaro sul mercato. O, forse, più semplicemente ignorato.

In sostanza, molti si aspettano di sopperire con tattiche di breve o medio termine all'assenza di una strategia. E basta leggere i brief che generalmente le aziende inviano alle agenzie per rendersene conto.

Uno dei perché si trova in un post che ho letto proprio ieri su Linkedin che ribadisce il pensiero "shorttermistico", di breve periodo, di molti manager: vuoi per obiettivi e premi settati sui risultati di breve e medio periodo e non sulla crescita del valore nel tempo dell'azienda; vuoi per il fatto che si vedono magari solo per pochi anni in quella realtà e non vogliono quindi impegnarsi su un orizzonte temporale più ampio; vuoi perché dall'alto arrivano richieste di risultati immediati con poco budget, cercano soluzioni per capitalizzare il più possibile nel breve.

E, per il business online e il commercio elettronico, guardano quindi al performance marketing.

Che però, per sua natura, funziona al meglio quando mette a terra tutto quello che viene fatto a livello strategico per dare rilevanza al brand, per portare sul mercato prodotti che possano generare richiesta e piacciano, per creare e sviluppare nel tempo una relazione con chi si avvicina alla merca e magari ne diventa cliente.

Perché è invece fondamentale investire su entrambi i fronti, lavorando in sinergia, per ottenere i risultati migliori?

Premesso che qui potrei dilungarmi rischiando di scrivere un papiro, ho deciso di focalizzarmi solo su due punti chiave:

1. per dare una chiara direzione alle attività e costruire un impatto duraturo.

Uno degli esempi che rende meglio l'idea è la SEO. In tanti anni di attività ho perso il conto di quante volte mi siano capitate situazioni in cui le aziende vorrebbero incrementare le vendite online (o anche soltanto i contatti qualificati) dai risultati naturali di ricerca facendo attività tattiche (spesso importanti, ma di breve impatto); con i referenti quasi "scocciati" quando chiedi loro come queste vadano a inserirsi in una visione più ampia e strategica, come l'azienda voglia emergere e differenziarsi anche in quel punto di contatto.

Non dobbiamo infatti dimenticarci che chi fa una ricerca nei motori ha determinate aspettative e, oggi ancor di più, una miriade di opportunità di scelta. Se cerca il tuo brand perché vorrebbe sapere chi tu sia e perché tu possa valere il suo tempo, devi studiare con accortezza quali messaggi veicolare già attraverso il titolo e la descrizione che Google pubblica di te, attraverso l'anteprima delle immagini dei tuoi prodotti... legando il tutto a come l'azienda comunichi in generale sui diversi canali.

Ieri, dopo aver letto la classifica di Kantar BrandZ 2024 sui brand italiani di maggior valore, sono andato su Google a cercare i primi 3 brand del lusso in classifica.

Il risultato? Una comunicazione piatta, indifferenziata, frutto dei soliti template del tipo "sito ufficiale: acquista online i nostri prodotti made in Italy".

In quella frase potresti sostituire il brand con qualsiasi altra marca che nessuno se ne accorgerebbe. E anche il richiamo al made in Italy, nei giorni scorsi, ha subito un duro attacco con le indagini degli inquirenti che hanno fatto emergere situazioni di caporalato e sfruttamento della manodopera a bassissimo costo dietro ai prodotti di un grande brand italiano della moda.

Oggi chi cerca online presta attenzione anche a questi dettagli e quando domani potrebbe essere l'intelligenza artificiale generativa di Google a decidere come presentare un brand, il curare a livello strategico il come presentarsi al pubblico su ogni punto di contatto digitale diventerà ancora più importante.

Tutto questo per dire che una superba esecuzione tattica porta poco se non è supportata da una chiara visione strategica.

1. Per far lavorare in maniera sinergica le diverse attività tattiche in funzione degli obiettivi sia di breve che di lungo termine.

Una delle frasi che ripeto più spesso al mio team è "dove ci sono troppe strategie non c'è una strategia": abbiamo strategie social, strategie content, strategie SEO, strategie di digital PR... che spesso vanno ognuna per la propria strada, e il brand nel mezzo.

Google, con la sua raffigurazione del "messy middle", ha dato una efficace rappresentazione del percorso in cui si imbarca chi si informa prima di acquistare.

Un percorso fatto di decine di punti di contatto tra social network, piattaforme di intrattenimento, motori di ricerca, siti di e-commerce e marketplace... un percorso molto articolato che, nella testa di chi vorrebbe acquistare, ha un chiaro senso... ammesso di trovare le informazioni che gli servirebbero.

Il fatto è che troppo spesso questi canali sono affrontati dalle aziende singolarmente, non in maniera sinergica. Col risultato che, se uno di questi canali fallisce perché non risponde alle aspettative del possibile acquirente, casca tutto l'impianto e le vendite non arrivano.

Qualche tempo fa un importante tour operator mi ha contattato proprio per questo: capire quali siano realmente gli elementi decisivi di questo percorso, per poter intervenire orchestrando il tutto. Cosa tutt'altro che semplice, ma fattibile.

In conclusione, difficile aspettarsi che basti un semplice articolo come questo per cambiare la situazione. Ma sarei già contento che, dopo queste righe, fosse più chiaro che non ci si può aspettare miracoli da una iniziativa tattica se, a monte, non c'è un valido impianto strategico.

Che deve essere condiviso tra tutti i player tattici, in maniera che sia ben chiaro come il loro pezzo del puzzle vada a inserirsi al meglio tra gli altri.