La gente non compra quello che fai, ma perché lo fai

La gente non compra quello che fai, ma perché lo fai

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Le organizzazioni guidate da una brand-purpose ispirano, si differenziano e creano un sentimento di fiducia e appartenenza con i propri stakeholder interni ed esterni. Il motivo è semplice, "la gente non compra quello che fai, ma perché lo fai". Le nostre decisioni sono per il 95% irrazionali e fornire uno scopo superiore al mero profitto, influisce sulle emozioni e sui processi decisionali.

Questa affermazione è particolarmente calzante nel caso dei Millennials così desiderosi di identificarsi, lasciare il segno e trovare uno scopo tanto nel prodotto che acquistano quanto nelle aziende per le quali lavorano. Secondo una ricerca di New Cone Communications, il 91% dei Millennials americani cambierebbe un brand con un altro, se quest'ultimo abbracciasse una causa. Il 64% dei consumatori globali afferma inoltre di scegliere i brand per le posizioni che prendono su questioni politiche e sociali. Non è una sorpresa! Viviamo oggi la più completa sfiducia nelle istituzioni. I brand sono un'opportunità per cambiare il mondo e ci permettono attraverso l'acquisto dei loro prodotti e la nostra fedeltà di contribuire alle grandi cause che difendono e identificarci con il loro scopo.

Brand-purpose e Golden Circle

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Le aziende capaci di farci sentire ispirati, di guadagnarsi la nostra fiducia e fedeltà a lungo termine, sono quelle che ci fanno sentire più di un semplice cliente che sta facendo un buon affare: ci fanno sentire parte di un progetto più grande. Questo sentimento [...] è la ragione per cui alcuni di noi continuano a preferire i prodotti Apple a quelli di altri marchi anche se spesso sono più cari degli altri.

La brand-purpose è il perché del brand, il motivo più profondo per cui esiste, è qualcosa che va oltre il profitto e riguarda tutta l'organizzazione. Conoscere il proprio perché è la base per costruire tutto il resto, il come (es. la cultura aziendale, la brand experience) e il cosa (es. quali prodotti e servizi offre l'azienda). La brand-purpose non ha nulla a che vedere con quello che vogliono i clienti e il mercato, ma è insita nell'azienda e nella sua storia. Spontaneamente raccoglie intorno a sé una community di persone che si identificano con il messaggio del brand.

Nel famoso Ted Talk "How great leader inspire action" Simo Sineck, ci spiega la brand-purpose attraverso la teoria del Golden Circle. Il perché è il cuore del business e influisce sulle emozioni i processi decisionali degli stakeholder interni ed esterni. All'interno di un'azienda conoscere il perché è fondamentale, determina la motivazione dei dipendenti, le strategie di business, il successo duraturo di prodotti e servizi.

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Un esempio è Apple. Tecnologicamente ha molti competitor, alcuni che fanno anche prodotti più avanzati. Eppure Apple è sempre tra i primi. Secondo Sinek, il brand non avrebbe così successo se comunicasse semplicemente:

"Facciamo computer fantastici. Sono ben progettati, semplici da usare e intuitivi. Ne volete comprare uno?"

Invece Apple ci fornisce un motivo per comprare i suoi prodotti ed essere fedeli identificandoci con il suo messaggio e abbracciandone i valori:

"In tutto ciò che facciamo, crediamo nelle sfide allo status quo. Crediamo nel pensiero alternativo. Sfidiamo lo status quo facendo prodotti ben progettati, semplici da usare e intuitivi. E quindi facciamo computer fantastici. Ne volete comprare uno?"

La brand-purpose e woke-washing

Il contributo positivo che i brand possono portare nel mondo, sta diventando un ingrediente importante per la brand strategy. Tuttavia succede sempre più spesso negli ultimi tempi che i brand abbraccino cause sociali o diano un valore etico a prodotti e servizi, solamente per pubblicità, reputazione e aumento delle vendite. Il contributo si riduce quindi a campagne pubblicitarie e non permea all'interno dell'organizzazione con comportamenti concreti da parte dell'azienda. Definiamo questo fenomeno come Woke-Washing. Un comportamento che può causare ripercussioni per il brand, i consumatori, e il significato della causa sociale stessa.

La scorsa edizione dei Cannes Lions, molti dirigenti del mondo pubblicitario hanno tratto il tema della brand-purpose e come può avere un impatto positivo sulle comunità. Anche il tema dell'ambiente e della sostenibilità è stato ampiamente trattato e il premio Grand Prix Sustainable Development Goals è stato vinto con "The Lion's Share" da Mars Australia e l'agenzia Clemenger BBDO Melbourne. Peccato che fuori dal Palais des Festivals et des Congrès manifestavano degli attivisti di Extinction Rebel, contro la "mercificazione" del climate change per aumentare i profitti e che nessuno li abbia ascoltati, anzi sono stati perfino arrestati. Nella stessa occasione il CEO di Unilever, Alan Jope, ha accusato le pubblicità di woke-washing di inquinare la brand-purpose e mettere in pericolo la fiducia dei consumatori e l'impatto positivo che i brand possono avere nel mondo.

Una questione etica, una questione di business

Vendere e pubblicizzare un prodotto o fornire un servizio che non risponde allo scopo del brand, a lungo andare crea una frattura, apparirà falso ai clienti e ai dipendenti dell'azienda. Quando capiranno e sentiranno che il messaggio non corrisponde ad azioni concrete, non avranno più fiducia nell'azienda e mano a mano si allontaneranno.

Agire secondo la brand-purpose significa anche non essere "trendy" se quello in cui crediamo non coincide con l'argomento del momento.


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