La guida per fare Marketing digitale in Cina: Strategia e pianificazione

Con il suo volume di traffico dati e numero di utenti digitali, la Cina è a tutti gli effetti una macroregione nel mondo del web, con tanto di regole interne che la differenziano da altri Paesi. A causa del Great Firewall (uno scudo informatico) l’accesso a determinati siti è bloccato: tra questi non solo siti di secondaria importanza, ma anche colossi come Facebook. Google, invece, nonostante non sia formalmente bloccato, ha una quota di mercato di scarsissimo rilievo: il motore di ricerca più utilizzato in Cina è di gran lunga Baidu, seguito dall’emergente Shenma, Hosou e Sogou. Basti considerare che quasi il 75% delle ricerche avviene su Baidu, il 10,5% su Shenma, mentre la quota di Google si ferma solamente all’1,7%. Baidu inoltre viene usato non solo per compiere ricerche, ma anche per le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una sorta di Wikipedia) e Baidu Tieba, simile a Google+.

Il principale social network cinese è Wechat (di proprietà Tencent) che, nata come piattaforma di messaggistica, ha gradualmente aumentato la propria popolarità grazie alle avanzate e innovative funzioni: gli utenti possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), trasferire denaro ad altri contatti e fare acquisti online e offline. A questo proposito è interessante evidenziare come la funzione di pagamento WeChatPay è sempre più utilizzata. Come emerge da dati di GlobalWebIndex, nel 2017 il 46% dei consumatori cinesi ha affermato di aver effettuato un acquisto via mobile, e WechatPay è stata utilizzata da una persona su tre, raggiungendo in pochi anni la quota di mercato di AliPay (39%), il sistema di pagamento dell’e-commerce di Alibaba. Tra i vantaggi che questo social network offre alle aziende ci sono la possibilità di aprire “official account” tramite i quali proporre diversi servizi come il WiFi nei negozi, oppure il download i promozioni targettizzate o cartoline di auguri personalizzate.

Meno utilizzato rispetto a WeChat, Qzone è un altro social network di proprietà Tencent, che permette agli utenti di scrivere blog, inviare foto e ascoltare musica. Qzone è una delle funzionalità della piattaforma madre QQ, applicazione di messaggistica istantanea che offre anche altri servizi all’utente, quali appunto blog, giochi, email e la possibilità di effettuare pagamenti online. Tra i vantaggi offerti a tutte quelle aziende che vogliono promuovere il proprio brand e prodotti sui canali social, QQ permette di condividere contenuti all’interno di gruppi di interesse, offre strumenti per l’analisi marketing sui fan delle pagine e ben si presta all’email marketing.

Mix di Facebook, Instagram e Twitter, Sina Weibo è invece la piattaforma social più utilizzata da celebrità, compagnie ed organizzazioni che desiderano instaurare una comunicazione diretta con gli utenti finali (in 140 caratteri). In questo social è possibile creare dei microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e file. Per le aziende che vogliono operare in Cina, anche Sina Weibo propone una serie di strumenti utili per le analisi di marketing.

Per concludere la panoramica sui principali social network, va sottolineato che anche in Cina i video sono uno strumento di comunicazione in forte crescita. Stando a uno studio di Google Consumer Barometer del 2018, emerge che 4 utenti su 10 hanno dichiarato di guardare almeno 1 video a settimana, il doppio di quanto avviene in Italia. Le piattaforme di condivisione più utilizzate in Cina sono Youku, Tudou, Baidu Video e Tencent Video. Tra queste, Youku, una sorta di Youtube cinese, è sicuramente il più importante sito di video e contenuti cinese. L’importanza nel panorama digitale cinese non deve essere sottovalutata: a partire dalle collaborazioni con gli influencer presenti sull’hub, passando per il branded content e gli adv inseriti sui canali che siano recepiti dal proprio target.

Differente è anche il comportamento degli utenti che utilizzano i canali social non soltanto per divertirsi, ma soprattutto per informarsi. In primo luogo, i cinesi verificano da più fonti e su social network diversi le informazioni a cui sono interessati. Specialmente se le loro ricerche sono finalizzate all’acquisto di un prodotto/servizio: in Cina solo il 20% di chi acquista su piattaforme e-commerce visita le pagine ufficiali dei brand, rispetto a una media del 40-60% di Usa e d’Europa. Inoltre è da tenere presente che i consumatori cinesi ripongono maggiore fiducia nelle informazioni che riescono ad ottenere su internet che non nei canali di comunicazione considerati tradizionali in Occidente, quali televisione e carta stampata. Una caratteristica, quest’ultima, che ha portato ad una larga diffusione e all’utilizzo dei Qr code (Fondazione Italia Cina, 2018).

I canali digitali sono fondamentali per le imprese che abbiano come target i clienti cinesi. Secondo quanto emerge da una ricerca di McKinsey&Company, durante la scelta di acquisto i consumatori cinesi trovano 3 dei 5 principali punti di contatto con le aziende proprio nel mondo digital: sito wev, social network e influencer. In particolare, per quanto riguarda il sito web, è fondamentale che questo offra una user experience allineata a gusti e abitudini degli utenti cinesi, con un layout responsive (il 90% degli accessi avviene da dispositivi mobile) e soprattutto che poggi su un hosting cinese. L’hosting cinese permette infatti al sito di aprirsi più velocemente e comporta vantaggi consistenti per l’indicizzazione nei motori di ricerca locali; tali azioni devono essere necessariamente accompagnate da strategie SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) mirate per Baidu.

È strategico inoltre il supporto degli influencer: blogger e Key Opinion Leader. Il grande numero di follower e soprattutto il loro grado di interazione e autorevolezza è di aiuto alle aziende per sviluppare awareness o spingere una call to action, una promozione oppure un evento. In Cina gli influencer godono di grande reputazione, e grazie ai diversi strumenti digitali è possibile tracciare e verificare le loro performance attraverso visualizzazione, like, commenti e condivisione dei contenuti, ma anche vendite dirette. Gli influencer si dimostrano fondamentali nelle strategie marketing digitali per le imprese.

Infine, tra gli aspetti da non sottovalutare per adattarsi al mercato cinese c’è la traduzione del proprio brand name. Rendere più facilmente pronunciabile e ricordabile il nome è un passo necessario per aumentare la brand awareness. Esistono diversi modi per tradurre. In primo luogo si può decidere di ricercare un adattamento del suono. Questa tecnica è consigliabile in particolar modo se il brand è forte a livello globale: un nome dal suono simile permette al consumatore di ricordare più facilmente il nome del brand ma facilitandone la pronuncia. In secondo luogo si può decidere per l’adattamento del significato. In questo caso il suono non ricorda necessariamente la pronuncia originale, ma veicola un significato idealmente legato all’universo della marca. Infine, l’ultima modalità, senza dubbio la più completa, è l’adattamento di suono e significato, in cui sia suono sia significato sono legati positivamente al nome originale del brand.

Per un’azienda italiana che voglia rafforzare la propria visibilità e posizionamento di un suo brand in Cina, è assolutamente fondamentale studiare un modello di comunicazione localizzato per il mercato cinese e che sfrutti a pieno i canali più utilizzati dai cinesi.