LA MORTE DEI COOKIE

Il monitoraggio dei cookie potrebbe presto essere un ricordo del passato. In effetti, a gennaio 2020, Google ha annunciato che avrebbe gradualmente eliminato il supporto per i cookie nel suo browser Chrome. Che si tratti di uno sviluppo positivo o negativo dipende dall'utilizzo che si fa di Internet. 

Per le aziende, che usano i cookie per monitorare il comportamento degli utenti e raccogliere dati sulle loro attività di marketing e che spendono molte risorse per trasformare i cookie in clienti, la morte dei cookie sarà un grande mal di testa. D'altra parte, gli utenti potrebbero apprezzare questo sviluppo: i cookie possono rivelare molto su di te e la loro scomparsa potrebbe portare a guadagni in termini di privacy online.

In questo articolo, esamineremo il modo in cui i cookie vengono utilizzati al momento, perché potrebbero presto scomparire e cosa significa sia per le aziende che per gli utenti. 

Cosa sono i cookie di tracciamento?

I cookie di tracciamento sono anche noti come "cookie del browser" o semplicemente come "cookie". Sono piccoli file che vengono archiviati sui dispositivi degli utenti e consentono alle aziende online di offrire un'esperienza unica a ciascun visitatore. Utilizzando l'indirizzo IP di un visitatore come ID univoco, i cookie contengono informazioni come la cronologia di navigazione, l'ID utente, l'ID sessione e molte altre informazioni.

Guardando un po’ più a fondo, c'è una distinzione tra cookie proprietari e cookie di terze parti. Il primo tipo di cookie viene creato e manipolato da un sito Web su cui l'utente sta navigando ed è una parte fondamentale del funzionamento della maggior parte dei siti. I tipi più elementari di cookie vengono utilizzati per tracciare un utente mentre si sposta all'interno di un sito Web e per garantire la continuità tra le pagine: senza questo tipo di cookie, un utente dovrebbe accedere a ogni nuova pagina che visita.

I cookie di terze parti sono diversi. Sono generalmente forniti da pixel di tracciamento o codice Javascript. Poiché i cookie di terze parti provengono da siti, aziende o servizi con cui gli utenti non hanno interagito direttamente, sono stati a lungo visti come un'invasione della privacy o mezzi diretti per imporre la censura di Internet. BIG Internet come Google non chiedono agli utenti l'autorizzazione per installare questi cookie, che vengono quindi utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti al fine di indirizzare gli annunci in modo più efficace.

Il biscotto si sbriciola

Le preoccupazioni sulla privacy relative ai cookie di terze parti esistono da molti anni e diverse società di software hanno già sviluppato sistemi per bloccarli o cancellarli dalla cache del browser .

Apple, ad esempio, ha utilizzato il suo sistema ITP (Intelligent Tracking Prevention) per bloccare i cookie di tracciamento e l'ETP (Enhanced Tracking Protection) di Firefox ora blocca i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Ciò ha reso i cookie di tracciamento molto meno efficaci nel monitorare il comportamento di coloro che utilizzano questi browser web. L’addio ai cookie, tuttavia, potrebbe essere proprio dietro l'angolo. L'ultima versione di Google del browser Chrome, che è stata lanciata il 4 febbraio, ha controlli che consentono ai consumatori di bloccare i cookie.

La decisione di Google è stata guidata da una serie di fattori. Firefox ha guadagnato quote di mercato offrendo una migliore privacy rispetto ai suoi concorrenti, e quindi Google rischia di rimanere indietro nel contesto di maggiori preoccupazioni per la privacy. Anche nuove normative come il GDPR e il California Consumer Privacy Act (CCPA) hanno avuto un effetto: questa legislazione prevede controlli molto più severi su come e quando i cookie possono essere utilizzati.

L'aggiunta del blocco dei cookie a Chrome potrebbe avere un effetto enorme sull'uso dei cookie sul Web. Questo perché il browser Chrome rappresenta oltre il 60% della quota di mercato del browser. D'altra parte, il blocco dei cookie sembra una strana mossa per un'azienda il cui reddito si basa in gran parte sul marketing mirato.

Google stesso ha spiegato questa mossa in termini di risposta alla domanda dei consumatori. 

“Our experience shows that people prefer ads that are personalized to their needs and interests,” Google engineering VP Prabhakar Raghavan said in a blog post explaining the shift, “but only if those ads offer transparency, choice, and control.”

Le cattive notizie e le buone notizie

Se la morte del cookie è una cattiva notizia o una buona notizia dipende dalla prospettiva.

Ecco le cattive notizie. Adweek ha definito la morte del cookie un "cambiamento fondamentale" nella pubblicità online. L'uso dei cookie, e in particolare quelli che sono in grado di raccogliere informazioni preziose sugli utenti, è stato a lungo una delle principali considerazioni per gli sviluppatori di app e molte aziende si affidano ai cookie per le loro revenue.

Come tale, la morte del cookie rappresenta un cambiamento radicale non solo nel modo in cui le aziende sviluppano la loro presenza online, ma anche nel modello di core business di molte aziende. È probabile che ciò abbia effetti in ogni fase del ciclo economico: dal calcolo dei prestiti, allo sviluppo di siti Web e servizi online, fino al livello di personalizzazione che le aziende possono offrire ai loro utenti.

D'altra parte, la morte del cookie potrebbe essere un'ottima notizia per gli utenti preoccupati per la loro privacy. È noto da tempo che i cookie non vengono utilizzati solo per pubblicare annunci personalizzati: vengono anche utilizzati per la sorveglianza del governo e dagli hacker che desiderano rubare dati. Ciò ha portato a sostenere che i consumatori hanno già perso la guerra della privacy. La morte del cookie potrebbe - solo - ribaltare l'equilibrio a favore degli utenti.

In verità, tuttavia, la morte del cookie è arrivata da molto tempo. Molti utenti sanno da tempo che il blocco dei cookie fa parte delle migliori pratiche sulla privacy per i liberi professionisti e le aziende hanno già iniziato ad abbandonare i cookie come modo per tenere traccia del comportamento degli utenti.

Sebbene le piattaforme di e-commerce popolari come Shopify, abbiano prosperato a lungo sulle informazioni fornite dai cookie, queste aziende online stanno permettendo l'esecuzione di analisi web su altri tipi di identificazione utente unica, che consente alle aziende di analizzare il loro traffico Internet e indirizzare gli annunci personalizzati, senza fare affidamento sui cookie.

Ora è il momento di prepararsi per un mondo post-cookie. Una delle soluzioni è quella di utilizzare le Customer Data Platform (CDP) per unificare i dati provenienti da diverse fonti, Web, CRM e dati offline (esempio store o filiali) con l’obiettivo di creare un profilo utente evoluto. In questo modo si avrà la possibilità di effettuare ed automatizzare campagne di marketing mirate e con un faro guida “la segmentazione” e la “Personalizzazione”.

“La sfida fondamentale che i marketer delle aziende devono affrontare con questa novità è la visibilità delle performance delle campagne digitali”