La strategia digitale fa effettivamente aumentare le vendite nel punto di vendita?

Nel mondo del retail non è cosa inconsueta che il fatturato digitale e quello del negozio fisico vengano tenuti completamente separati. Questi canali sono spesso gestiti da due team diversi, e i consumatori hanno esperienze di shopping del tutto differenti. Ma i brand oggigiorno dovrebbero, invece, affrontare la sfida di offrire un’esperienza senza soluzione di continuità tra il canale tradizionale e quello digitale, cosa che viene anche indicata con il termine “omnicanalità”, “click-and-mortar” oppure “esperienza fisico-digitale”.

Perché un’esperienza omnicanale è così importante?

I consumatori si sono ormai abituati alla comodità dello shopping on line, e la pretendono sempre. L’influenza degli “smart device” durante l’esperienza d’acquisto (Deloitte¹ si riferisce a ciò come al “fattore d’influenza digitale”) sta rivoluzionando il modo in cui i consumatori fanno shopping e prendono decisioni d’acquisto nei punti di vendita. Essa sta anche stabilendo nuove aspettative digitali da parte dei retailer relativamente a come essi possano aiutare i loro consumatori nel raccogliere on line informazioni per future decisioni d’acquisto nei negozi.

I consumatori stanno diventando sempre più connessi digitalmente e stimolano così i retailer a offrire più che una semplice esposizione di prodotto, essi vogliono vivere un’esperienza multisensoriale e memorabile. Per questo motivo vediamo sempre più realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR). Si pensa che nel futuro i brand avranno negozi virtuali, dove i consumatori potranno cercare e comprare i prodotti, senza neanche lasciare il confort di casa loro.

Integrare la digitalità nell’esperienza del consumatore è diventato ormai un fattore fondamentale del business. Non è cosa da tralasciare. I retailer dovrebbero avere una strategia unica per il consumatore, cioè integrare sia l’off line sia l’on line. Il consumatore e i suoi device digitali sono un’unica cosa, ed essi si aspettano lo stesso tipo di esperienza in entrambi i canali d’acquisto.

Come calcolare l’influenza della strategia digitale sullo scontrino del negozio fisico

Secondo l’Australian Post, 1 su 10 prodotti sarà comperato on line entro il prossimo anno². Ciò non significa che i restanti nove prodotti saranno acquistati nei negozi fisici senza qualche sorta di interazione digitale, anzi tutto al contrario.

Gli esperti di marketing misurano il costo per acquisizione (CPA) e le vendite on line, ma, troppo spesso, omettono di misurare l’impatto della digitalità sulle vendite nel punto di vendita. Collegare il mondo digitale e quello fisico è certamente una sfida, specialmente quando si considerano tutte le diverse piattaforme disponibili. Tuttavia, ci sono svariati modi in cui i brand possono iniziare a misurare il fatturato influenzato dalla strategia digitale:

Carte digitali/App di fidelizzazione – una volta che il consumatore ha scaricato una carta digitale o un’app di fidelizzazione, il retailer può inviare al consumatore promozioni personalizzate che egli può utilizzare solo nel negozio fisico. I brand possono, inoltre, usare la geolocalizzazione, inviare promozioni/offerte/incentivi disponibili e utilizzabili nel punto di vendita più vicino al consumatore.

Email con codici per ottenere rimborsi – molti retailer inviano email a specifici consumatori con promozioni e offerte personalizzate contenenti codici per il rimborso (non sono offerte generiche uguali per tutti i loro consumatori). I consumatori possono redimere l’offerta solo nel punto di vendita locale. Portando il cliente nel negozio, i retailer hanno l’opportunità di fare cross-selling o up-selling dei prodotti e di offrire supporto e consigli per qualsiasi altro prodotto addizionale, che potrebbe interessare al cliente. Secondo l’Australian Post², il canale di marketing più efficace per i consumatori australiani è l’email, con il 39% di acquirenti che asseriscono di essere venuti a conoscenza di una promozione proprio tramite questo canale.

Clicca e ritira – anche in questo modo si possono portare i consumatori nel negozio fisico, con ulteriori possibilità di cross-selling e la possibilità di incoraggiare gli acquisti d’impulso. Ricerche hanno dimostrato che il 49% dei consumatori è portato ad acquistare un prodotto addizionale quando ritirano nel negozio fisico il loro ordine digitale³. Perché ciò avvenga, però, un’adeguata esposizione dei prodotti e delle promozioni e addetti alle vendite gentili e collaborativi sono elementi assolutamente necessari.

Social Media – la maggior parte dei retailer usa i social media per promuovere prodotti e fare promozioni. Ma stanno anche misurando l’effettivo successo di questo metodo? Misurando il post-engagement e il CTR (Click-through rate) e paragonando le vendite nel punto di vendita (prima e dopo la promozione), essi saranno in grado di misurare l’influenza che il post ha avuto sulle vendite nel negozio.

In sintesi 

Secondo Satish Meena, senior analyst di Forrester Research, la digitalità influenzerà il 58% delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti nei prossimi quattro anni. E’ probabile che anche l’Australia non si discosterà molto da questa percentuale.

I retailer devono investire in una strategia integrata nei confronti dei consumatori. Devono valutare ogni punto di contatto dalla prospettiva del consumatore e determinare come possono migliorare e misurare l’esperienza da digitale a fisica e viceversa.

OmniShopper & Co.

www.omnishopper.agency

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¹ Deloitte, The New Digital Divide

² Australia Post – Inside Australian Online Shopping – 2019 eCommerce Industry Report

³ Bell and Howell