La vendita è una scienza e non un’arte innata

Vendere non è un'arte innata ma si basa su precisi principi scientifici e psicologici, ai quali aggiungere l'emozione e la caparbietà.

Oggi voglio parlarti di un concetto che potrebbe potrebbe suonare strano a molti se accostato al mondo delle vendite: l’applicazione del metodo scientifico. Ebbene sì: la scienza potrebbe aiutare i venditori ad avere maggior successo commerciale.

Almeno è quello che afferma David Hoffeld, autore molto importante nel campo della psicologia delle vendite, nonché formatore, coach e trainer di sales e CEO della Hoffeld Group. Per condividere con te questa interessante teoria mi avvalgo proprio di un best seller di Hoffeld, ovvero The science of selling. 

L’importanza del metodo scientifico

Come mai molti venditori faticano a raggiungere i loro obiettivi? Secondo Hoffeld, il problema sta nel fatto che spesso si procede per tentativi e ripetendo formule che hanno funzionato in passato, senza basarsi su metodi scientifici che abbiano dimostrato la loro efficacia. Inoltre, molti vedono la vendita come una sorta di “innata attitudine” che non può essere appresa. Ma non è così, la vendita è una capacità che può essere acquisita e migliorata attraverso l’utilizzo di metodi scientifici. Ne ho già parlato a proposito, ti rimando anche ad altri articoli che trattano questo argomento, ovvero Come diventare un venditore di successo e Spunti per migliorare le capacità di vendita.

Ecco un esempio: si dà spesso per scontato che i migliori venditori siano di natura estroversa, ma la scienza ha dimostrato che questo non ha nulla a che fare con il loro successo. Allo stesso modo, i metodi tradizionali per iniziare un colloquio di vendita, condurre le trattative e concludere gli affari non sono più adatti al mondo competitivo di oggi e soprattutto non sono supportati dalla scienza.

Insomma, l’idea di base è che vendere sia una capacità da allenare, come tante altre, e che alcune vendite non vanno a buon fine semplicemente perché non si usano i metodi giusti. Utilizzando metodi scientifici dimostrati come efficaci, i venditori possono acquisire e affinare nel tempo il loro metodo di vendita, rendendolo sempre più efficace.

Se sei un venditore o hai intenzione di diventarlo, se hai un’azienda che si occupa di vendite, valuta l’idea di utilizzare il metodo scientifico per migliorare le tue abilità e ottenere maggiori successi commerciali. Non aver paura di provare qualcosa di nuovo, potresti essere sorpreso dai risultati!

La psicologia nella scienza delle vendite

Per avere successo nella vendita è fondamentale non solo gestire il messaggio centrale del venditore, ma anche il contesto che circonda l’offerta.

In particolare, il contesto dipende da quattro fattori psicologici detti euristici, ovvero meccanismi che possono essere previsti e influenzati per ottenere migliori risultati. Questi fattori sono:

1. L’avversione verso la singola opzione: questo fattore psicologico rivela che una persona potrebbe essere portata a rifiutare un’offerta se si trova di fronte a una singola opzione. Per questo motivo, è meglio proporre un’alternativa per far sentire l’acquirente più al sicuro nella scelta.
2. L’effetto dell’asimmetria dominante: il cervello è più portato a fare una scelta davanti a tre opzioni, due simili e una completamente diversa. Per questo motivo, è importante proporre tre opzioni, dove due sono simili tra loro e una completamente diversa, in modo che l’acquirente scelga la più conveniente tra le prime due.
3. Il bias di simpatia: questo fattore psicologico rivela che le persone sono più portate a fare ciò che viene chiesto da qualcuno che gli piace. Per questo motivo, è importante creare un rapporto di simpatia con l’acquirente, per generare automaticamente un’azione di reciprocità.
4. La prova sociale: questo fattore psicologico rivela che le persone tendono a fare ciò che la maggior parte delle persone ha già fatto. Per questo motivo, è importante sfruttare la prova sociale nella vendita, aggiungendo frasi come “La maggior parte dei nostri clienti preferisce…” o “Molte persone nella sua stessa situazione scelgono…”.

La scienza delle vendite è strettamente legata alla psicologia e alla capacità di influenzare una persona. Utilizzando questi quattro fattori euristici, i venditori possono migliorare la loro capacità di vendita e raggiungere maggiori successi commerciali.

Per vendere bisogna conoscere chi compra

Secondo Hoffeld, il modo migliore per vendere è avvicinarsi il più possibile al modo in cui la gente compra. Come si fa a capirlo? Studiando i processi psicologici con cui il cervello compie una decisione, in particolare una decisione d’acquisto.

Hoffeld ha creato un’equazione che risolve questo dilemma: BD = f(SW, ES), ovvero la decisione d’acquisto è una funzione che collega i sei perché (Six Whys) e lo stato emotivo dell’acquirente. Ma quali sono questi sei perché?

1. Perché cambiare?
2. Perché adesso?
3. Perché scegliere una soluzione industriale?
4. Perché scegliere te e la tua società?
5. Perché scegliere il tuo prodotto o servizio?
6. Perché spendere soldi?

Per arrivare alla conclusione di una vendita, il venditore deve attraversare queste sei domande come un percorso ad ostacoli. Tuttavia, ciò che molti non notano è che queste domande si pongono e vanno risolte durante tutto il processo di vendita, non solo alla fine. 

Il cliente deve sapere passo dopo passo che cambiare e risolvere il problema che ha attualmente gli gioverebbe immensamente. 

Deve capire che farlo adesso gli farebbe risparmiare ulteriori problemi, tempo e risorse. 

Deve essere convinto che una soluzione industriale ha numerosi vantaggi rispetto al risolvere il problema in maniera fai-da-te. 

Deve essere persuaso dal fatto che la tua società, il tuo prodotto o le tue competenze sono esattamente ciò di cui ha bisogno e deve avere ben chiari i motivi per cui si differenziano dai tuoi competitor. 

Infine, deve essere convinto che spendere soldi per acquistare la tua soluzione gli permetterà di raggiungere uno dei due bisogni primari che innescano qualsiasi comportamento umano: la voglia di guadagnare qualcosa o la paura di perdere qualcosa.

Le fasi di studio del potenziale cliente

Ascoltare il potenziale acquirente non basta, bisogna sapere cosa cercare durante il dialogo per individuare le motivazioni primarie d’acquisto e usarle a proprio vantaggio.

1. Il problema del cliente: una motivazione primaria d’acquisto è sicuramente quella di risolvere un problema che il cliente sta affrontando. Individuarlo è fondamentale per assicurarsi la vendita. Lo si può fare attuando la scienza delle domande con i suoi tre livelli (affronteremo l’argomento a breve), che portano il cliente a rivelare spontaneamente i suoi sentimenti e le sue emozioni rispetto a un problema.
2. I motivi dominanti per cui si compra: ogni azione, in particolare l’acquisto, si basa sul desiderio di guadagnare o sulla paura di perdere. Porre le giuste domande aiuta a capire quale dei due sia il motivo dominante del cliente.
3. I requisiti d’acquisto: sono fattori specifici che dipendono dal cliente, soprattutto se è un’azienda o una società, e che vanno conosciuti per portare a termine la vendita. Questi si possono suddividere in:

• Il processo decisionale: chi coinvolge, chi prende le decisioni e chi le influenza all’interno dell’azienda (quindi a chi dovrebbe rivolgersi il venditore durante la presentazione).
• I criteri decisionali: se ci sono parametri, tempistiche e budget da rispettare per giungere a una decisione (conoscerli aiuterà il venditore a modellare la sua presentazione inserendo questi criteri in maniera naturale).

I sei ostacoli da affrontare

Voglio ora approfondire le sei domande inconsce che il potenziale cliente si pone e che costellano il percorso ad ostacoli che i venditori devono affrontare per vendere in modo efficace. In particolare, voglio analizzare come queste domande, secondo Hoffeld, possono essere risolte e affrontate su una base scientifica.

La prima domanda (Perché cambiare?) richiede di superare l’inerzia naturale che si frappone tra un problema e la sua soluzione. Il venditore può farlo individuando e comprendendo il problema, poi sottolineando quanto potrebbe costare non risolverlo. Insomma, usare le parole giuste per farlo percepire come grave e incombente, e poi presentare il proprio prodotto come soluzione.

La seconda domanda (Perché adesso?) richiede di considerare e sottolineare quanto la situazione potrebbe peggiorare se non si interviene subito. Va innescata nel cliente una sottile e non minacciosa paura dello status quo.

La terza domanda (Perché scegliere una soluzione industriale?) richiede di combattere l’istinto a cercare una soluzione fai-da-te. Qui può essere utile il fattore euristico della prova sociale: inserendo nel discorso un esempio di cliente che, con lo stesso identico problema, ha tentato una via alternativa e ha fallito.

La quarta domanda (Perché scegliere te e la tua società?) richiede di applicare la psicologia. Un uso intelligente delle parole ma anche del linguaggio non verbale per comunicare sicurezza ed esperienza dei propri dipendenti o collaboratori, e valori esclusivi da associare al proprio prodotto o servizio. Un valore esclusivo deve essere unico e percepito come vantaggioso da parte del cliente.

La quinta domanda (Perché scegliere il tuo prodotto o servizio?) richiede di porsi la domanda “Se io fossi il cliente, lo comprerei? E per quale sua caratteristica?”. In altre parole, non bisogna pensare al proprio prodotto da venditore, ma mettersi nei panni del cliente.

Infine, la sesta domanda (Perché spendere soldi?) richiede di capire che quando un cliente sceglie di acquistare un prodotto o servizio lo fa per due motivazioni principali: il desiderio di guadagnare o la paura di perdere. Questi due trigger sono potentissimi se usati nella maniera giusta per influenzare una decisione.

Affrontare le sei domande del percorso ad ostacoli richiede una conoscenza scientifica dei processi psicologici con cui il cervello compie una decisione d’acquisto. Se usati nella maniera giusta, questi processi possono aiutare i venditori a vendere in modo più efficace e a convincere il cliente a compiere la scelta giusta per risolvere il suo problema.

Le domande per guidare il processo di acquisto 

Le domande sono uno strumento potente e voglio mostrarti come usarle per guidare il processo di acquisto. Le neuroscienze hanno dimostrato che le domande hanno il potere di guidare la mente, perché il cervello non è naturalmente portato a formulare più di un pensiero contemporaneamente. La domanda blocca il flusso di pensiero e lo dirige verso un altro argomento.

Porre le domande giuste è indispensabile per guidare il processo di acquisto. Secondo Hoffeld, la scienza delle domande si basa su tre tipologie:

1. Domande di primo livello: sono necessarie ad avviare una conversazione e rivelano informazioni di base, per esempio qual è il problema che affligge il cliente e che potrebbe essere risolto con la vendita.

2. Domande di secondo livello: approfondiscono e identificano informazioni più importanti e opinioni personali. Questo è fondamentale, perché la neurologia ha dimostrato che quando si rivela un’informazione personale si attiva quella parte del cervello legata al piacere.

3. Domande di terzo livello: scavano nei principali motivi per cui il cliente vorrebbe comprare. I due famosi trigger “desiderio di ottenere qualcosa” e “paura di perdere qualcosa” vengono qui espressi chiaramente.

Un esempio di conversazione basata sui tre livelli di domande potrebbe essere così strutturata:

– Domanda di primo livello: “Hai avuto modo di visionare i dati e le statistiche che ti ho inviato?”

– Risposta: “Sì, mi sembrano interessanti.”

– Domanda di secondo livello: “Bene. Quale elemento o argomento hai trovato maggiormente interessante?”

– Risposta: “Mi interessa particolarmente il livello di sicurezza del vostro prodotto.”

– Domanda di terzo livello: “Quindi saresti disposto ad acquistare un prodotto che non abbia lo stesso livello di sicurezza?”

– Risposta: “Assolutamente no, avrei paura a fidarmi di un prodotto meno sicuro.”

In definitiva, le domande giuste possono guidare il processo di acquisto e aiutare a capire le motivazioni del cliente. Per farlo, è importante porre domande di primo, secondo e terzo livello, che permettono di avviare la conversazione, approfondire le informazioni e identificare i motivi principali per cui il cliente vuole comprare. Ricordate che le domande hanno il potere di guidare la mente e di rivelare informazioni importanti, quindi utilizzale con attenzione e saggezza per ottenere il massimo risultato.

Gli stati d’animo del cliente

Lo stato d’animo del cliente può influenzare la decisione d’acquisto, pertanto i venditori possono usare la psicologia per convertirlo in modo positivo.

Secondo la formula che abbiamo visto in precedenza, una decisione d’acquisto avviene all’intersezione tra la soddisfazione dei Sei Perché e lo stato d’animo positivo del cliente. Infatti, la psicologia dimostra scientificamente che chi si trova in uno stato d’animo negativo è meno propenso al rischio, si lascia convincere più difficilmente dagli altri e in generale fatica a compiere una decisione, soprattutto di acquisto. 

Ma come può un venditore influenzare lo stato d’animo del cliente? La prima cosa che un professionista deve imparare è interpretare quali sono le emozioni del suo interlocutore. Può farlo soprattutto analizzando il linguaggio non verbale che, essendo meno filtrato rispetto alle parole che un soggetto pronuncia, è decisamente più veritiero. Il tono di voce, i gesti, l’espressione del viso possono dire tanto della persona con cui si sta parlando. Puoi approfondire il tema leggendo il mio articolo Come migliorare la comunicazione.

Una volta interpretato lo stato d’animo, bisogna influenzarlo in positivo con queste tecniche:

1. Usare la cognizione emotiva a proprio vantaggio. Ovvero l’influenza che lo stato d’animo altrui ha sul proprio. Per avere un’influenza positiva sugli altri, bisogna usare l’inflessione della voce e verbalizzare le proprie emozioni positive. Per esempio, dicendo ad alta voce e con un sorriso perché si crede tanto nel proprio prodotto.
2. Fare leva sull’effetto Hawthorne. Ovvero il cambio di comportamento che avviene quando una persona si sente osservata. In questo caso, per esempio, si può dire la frase “Ti vedo distratto. C’è qualcosa che non va?” non come un rimprovero, ma come una genuina carineria. Questo porterà il cliente a cambiare atteggiamento e prestare più attenzione alla presentazione.
3. Iniziare la conversazione con toni leggeri. Ci sono alcuni elementi del proprio quotidiano che automaticamente ispirano pensieri positivi. I propri familiari, i propri animali domestici, le vacanze, l’avvicinarsi delle feste. Una breve ricerca sui social del proprio cliente prima di incontrarlo darà innumerevoli spunti per cominciare il dialogo con qualcosa che lo rende felice.
4. Modificare il comportamento non verbale. Secondo alcuni studi, modificare la propria postura o posizione nello spazio porta a un cambiamento nello stato d’animo. Così, se la vendita sembra non decollare, si può provare a far cambiare posizione al cliente. Letteralmente: chiedergli di alzarsi o di avvicinarsi, porgere un foglio perché compia un movimento di apertura e positività senza neanche rendersene conto.

Trasmettere valore durante una vendita

In un mercato con innumerevoli aziende che offrono prodotti o servizi simili, è importante capire come distinguersi e offrire un valore unico.

Per trasmettere valore, è importante capire perché la gente compra. La motivazione primaria d’acquisto può essere quella di risolvere un problema, e in questo caso è fondamentale sottolineare come il proprio prodotto o servizio possa risolvere il problema del cliente. Utilizzando la scienza delle domande, si possono individuare i problemi del cliente e mostrare come il proprio prodotto possa essere adatto alle sue esigenze. 

La reciprocità è un altro fattore di influenza importante: studi di marketing hanno dimostrato che un cliente si sente più motivato ad acquistare se l’azienda gli ha prima regalato qualcosa. Questo principio si applica anche in altri ambiti, come la beneficenza e la sociologia.

Ancora, la scienza delle etichette può essere utilizzata per enfatizzare il valore dell’azienda o del prodotto. Questa tecnica consiste nel sottolineare le caratteristiche che distinguono il prodotto o l’azienda dalle altre e renderle evidenti al cliente. Le etichette positive possono essere applicate anche alle persone, ad esempio sottolineando l’utilità di un collega nel risolvere un problema.

In definitiva, per trasmettere valore durante la vendita, bisogna capire le motivazioni primarie d’acquisto del cliente e sottolineare come il proprio prodotto o servizio possa risolvere i suoi problemi. Inoltre, la reciprocità e la scienza delle etichette possono essere utilizzate per enfatizzare il valore dell’azienda o del prodotto, distinguendolo dalla concorrenza. Ricordati sempre di utilizzare queste tecniche in modo etico e trasparente, per creare un rapporto di fiducia con il cliente.

La teoria del vaccino

La teoria del vaccino prende spunto dal funzionamento dei vaccini in campo medico, dove si inocula una piccola quantità dell’agente patogeno per stimolare una risposta immunitaria nel corpo della persona sana.

Nella vendita, la teoria del vaccino sostiene che un messaggio può essere neutralizzato sostenendo una versione più lieve del messaggio stesso. Questo significa che, anziché attaccare direttamente i competitor o sottolineare le carenze del loro prodotto, si può neutralizzare la concorrenza sottolineando i valori importanti per il cliente e chiedendo loro se acquisterebbero un prodotto che non rispetta quei valori.

Riprendo l’esempio che ho citato in precedenza. Durante una vendita si può utilizzare la frase “Il nostro prodotto ha un altissimo livello di sicurezza. Da quello che ci hai raccontato, sembra che sia un valore molto importante per te. Pensi che acquisteresti un prodotto che non abbia lo stesso livello di sicurezza?”. In questo modo, il cliente si sentirà coinvolto e risponderà negativamente senza che sia necessario attaccare direttamente i competitor. 

Ricordati sempre che denigrare la concorrenza per avvalorare il tuo prodotto non è mai una strategia efficace, e anzi, oltre a risultare fastidiosa e di cattivo gusto, sottolineerà la tua scarsa capacità di vendere, che si aggrappa semplicemente nel colpire gli altri invece di sottolineare i vantaggi che tu puoi portare. 

La teoria del vaccino può essere invece un’ottima strategia di vendita, poiché permette di neutralizzare la concorrenza senza attaccarla direttamente. Inoltre, permette di instaurare un rapporto di fiducia con il cliente, mostrando di essere interessati ai suoi valori e alle sue esigenze. 

Gestire le obiezioni

Uno dei problemi principali dei venditori che non raggiungono un grande successo è che si rendono conto troppo tardi delle obiezioni dei clienti, arrivando alla fase finale di chiusura della vendita sentendo però improvvisamente il cliente dire di non essere convinto.

Per essere un bravo venditore, è fondamentale saper riconoscere e neutralizzare qualsiasi obiezione o indecisione durante tutto il processo di vendita, non solo alla fine. Utilizzando i Sei Perché e lo Stato Emotivo dell’equazione di vendita, è possibile monitorare e rispondere ai Perché man mano che si presentano. Inoltre, tramite il linguaggio non verbale, anche lo stato emotivo del cliente può essere monitorato e modificato.

Quando l’obiezione si presenta, il venditore può applicare diverse strategie:

• Usare una frase che attenui l’obiezione, come ad esempio “Certo, capisco che possiate sentirvi così”.
• Isolare l’obiezione e scoprire se ce ne sono altre.
• Identificare l’obiezione in uno dei Sei Perché.
• Rispondere all’obiezione con una prova o un racconto che la minimizzi.
• Ottenere un impegno esplicito da parte del cliente, ad esempio chiedendo “Ora che ho sciolto questo dubbio, possiamo procedere con la firma del contratto?”.

È importante ricordare che le obiezioni dei clienti non devono essere viste come un ostacolo, ma come un’opportunità per comprendere meglio i loro bisogni e convincerli dell’efficacia del prodotto o servizio offerto. Utilizzando le giuste strategie, è possibile superare le obiezioni e raggiungere il successo nella vendita. Ricordati sempre di essere onesto e trasparente con il cliente, evitando di manipolarlo o di mentirgli.

Impegno esplicito, ancora, mirroring e storytelling

David Hoffeld ha dimostrato che ottenere un impegno esplicito da parte del cliente, anche se piccolo, è fondamentale durante una vendita. Gli esseri umani sono naturalmente predisposti alla coerenza, a mantenere la parola una volta espressa, per paura del giudizio altrui e della voce della coscienza che richiede di essere coerenti con se stessi. Ottenere la verbalizzazione di un impegno induce l’interlocutore a proseguire il rapporto con il venditore in maniera positiva.

La scienza della vendita si basa sulla semplicità, poiché il cervello umano tende ad andare in cortocircuito se messo di fronte a troppe possibilità. Gli esperimenti delle neuroscienze hanno dimostrato che il numero perfetto è il sette, davanti al quale le persone hanno la maggiore probabilità di sceglierne una.

Le ancore sono un’altra strategia interessante da applicare alle vendite. L’ancora è un punto di riferimento a cui il cervello si appiglia per fare un confronto quando deve prendere una decisione. In merito a questa strategia, voglio portarti un famosissimo aneddoto che risale alla presentazione dell’iPad ad opera del compianto Steve Jobs. Steve, alla fine della presentazione dell’iPad, nell’illustrare i prezzi affermò: “Il prezzo di partenza per un iPad non sarà di 999$, ma solamente 499$”. 

Ascoltando la presentazione la sensazione dominante del pubblico fu quasi quella di aver risparmiato 500$. In questo caso il prezzo iniziale funge da ancora nella percezione del costo di un prodotto: è essenziale presentare ai clienti prima i prodotti più costosi e poi ripiegare su quelli più economici per ancorare sul prezzo elevato la trattativa. 

Ancora, un altro esempio emblematico è relativo agli accessori; tante volte, quando acquistiamo un prodotto, pagato magari €10.000, ci vengono proposti una serie di accessori da abbinare, del costo di €200, €300, e così via. Dopo aver speso €10.000, il costo degli accessori ci sembrerà irrilevante e poco impattante e, anzi, spesso conveniente. 

Altra strategia è quella del mirroring, ovvero imitare il comportamento e il linguaggio non verbale del nostro interlocutore, per creare una connessione che spinge il cliente ad acquistare di più. 

Infine, lo storytelling, strategia sempre più impiegata in tutti i settori, dal momento che le storie emozionano, coinvolgono e attraggono. Per creare storie efficaci in grado di vendere è necessario eliminare gli elementi superflui, creare protagonisti simili agli interlocutori, ideare una frase ad effetto con cui cominciare la storia, dare una voce ai protagonisti e chiudere la storia con un finale e una morale chiari ed espliciti.

In conclusione, l’utilizzo delle strategie psicologiche può migliorare la vendita, ma è importante ricordare di utilizzarle sempre in modo etico e trasparente, evitando le bugie, la manipolazione e l’omissione. La vendita deve essere basata sempre sulla creazione di una relazione di fiducia con il cliente e sulla presentazione di un prodotto o servizio che risponda alle sue esigenze.

Se vuoi approfondire ulteriormente, ti lascio il link per l’acquisto del saggio di Hoffeld The science of selling. Se l’articolo ti è piaciuto, se trovi gli spunti interessanti, mi farebbe piacere sentire anche il tuo parere.