L'esperienza digitale, una questione di Stato
CMI Customer Management Insights
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Questa settimana è uscita la notizia che l’Istat, l’Istituto Nazionale di Statistica, inizierà a monitorare la customer experience dei servizi digitali erogati ai cittadini dagli enti pubblici. Per farlo, utilizzerà un questionario unico e una piattaforma di rilevazione unica, in modo da poter confrontare le rilevazioni e gestire tutti i dati raccolti con una modalità uniforme.
L’occhio abituato a trattare questi temi coglie subito alcuni aspetti interessanti della questione. Quanti sono i touchpoint della Pubblica Amministrazione? È significativo monitorarli come se avessero un obiettivo uniforme di customer experience? Considerando la Pubblica Amministrazione come un unico soggetto nella relazione con il cittadino? Quali insights possono essere ricavati analizzando i dati già presenti, prima ancora di erogare il questionario?
Limitiamoci a considerare quegli aspetti che possono essere di interesse per chi si trova a prendere decisioni all’interno di un’azienda. La trasformazione digitale è iniziata molti anni fa, e questo ha reso le persone molto più esigenti in termini di servizi erogati tramite strumenti digitali. Lo notiamo anche nei termini: parlare di “customer” nella Pubblica Amministrazione significa prendere un concetto dal mondo del business e assumerlo come modello positivo. Sembra una piccola cosa, in realtà è una visione che cambia il rapporto storico tra aziende e enti pubblici, considerati tradizionalmente mondi separati senza pratiche da scambiarsi. E, sempre nei termini, notiamo una grande differenza: quella che nelle aziende è chiamata "trasformazione digitale” per la Pubblica Amministrazione è una “transizione digitale”. I due termini richiamano un ritmo molto differente.
Negli ultimi anni l’esperienza digitale del cittadino con gli enti pubblici è transitata da sistemi forniti e progettati da fornitori privati. Dove viene stabilita la strategia di customer experience è la questione chiave, così come lo è per un’azienda che acquista la nuova piattaforma. Non basta che la piattaforma abbia una buona user experience, per avere un’ottima customer experience azienda e fornitore devono agire in sinergia in modo da utilizzare la piattaforma in funzione della strategia stabilita. E al momento la strategia di customer experience non viene definita all’interno degli enti pubblici.
Qualche passo in questa direzione è stato fatto. L’Agenzia per l’Italia Digitale ha definito gli obiettivi strategici in termini di user experience, concentrando i suoi sforzi particolarmente nella realizzazione di una app che possa diventare una piattaforma unica di accesso ai servizi digitali degli enti pubblici. Allo stesso tempo, un servizio di autenticazione strategico come SPID è fornito da più di un’azienda, partner della Pubblica Amministrazione. Ognuna di queste aziende garantisce un'esperienza completamente diversa, a partire dalla fase di apertura dell’account fino ad arrivare alle modalità di login.
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Questa esperienza fa parte della Pubblica Amministrazione o è un’esperienza con l’azienda fornitrice? Ecco come chi decide all’interno delle aziende è coinvolto in ogni discorso che riguarda l’esperienza digitale con gli enti pubblici. Il confine è labile, in molte interazioni sono coinvolti più soggetti e non possiamo sperare che la persona, il cliente o il cittadino distingua nettamente chi si sta occupando, o meno, della sua esperienza.
La questione resa evidente da questi fenomeni di sovrapposizione riguarda le possibilità e i limiti dello sviluppo delle esperienze digitali determinati dal contesto pubblico in cui le aziende si muovono. In moltissimi Paesi il traino della trasformazione digitale è stato l’utilizzo per scopi commerciali: fanno eccezione realtà come l’Estonia, che ha sviluppato una politica statale per la digitalizzazione per la quale oggi si contraddistingue come un esempio anche per Stati con molte più risorse.
Nella maggior parte dei Paesi, man mano che la tecnologia si è sviluppata e si è consolidata anche gli enti pubblici hanno cominciato la loro transizione digitale. Questo divario, tra l’azienda che sta sperimentando l’avanguardia e l’ente pubblico che implementa la tecnologia consolidata, non può diventare troppo grande, proprio per l’alto livello di connessione che queste realtà hanno.
La rilevazione statistica sull’esperienza digitale dei cittadini può essere un inizio per elaborare una strategia nazionale sull’uso del digitale. Una progettazione che coinvolgerà i rappresentanti della Pubblica Amministrazione e quelli delle aziende, nella quale si definiranno aspetti che vanno dall’emozione che si vuole far provare al cittadino fino alle politiche di utilizzo dei dati e alle questioni di privacy connesse.
L’alternativa è quella che il ruolo dello Stato sia soltanto quello di definire quali siano gli utilizzi non concessi degli strumenti digitali e quali siano i limiti entro cui si possono sviluppare le infrastrutture essenziali perché ogni persona abbia veramente accesso al digitale.
Analizzando i programmi di coloro che si candidano a governare l’Italia, emergono questi diversi approcci. In alcuni casi si legge un tentativo di fare una sintesi, in altri viene estremizzato un approccio in forma di contrasto verso possibili eccessi, della Pubblica Amministrazione o delle aziende. Questo nuovo monitoraggio dell'Istat darà la possiblità di avere nuove informazioni da utilizzare i prossimi sviluppi strategici, così da inserire nei programmi di governo nuovi interventi basati su dati che rappresentano la realta quotidiana.
Luca Tripeni Zanforlin - CMI Customer Management Insights